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“感覺全世界都在做奶茶生意。”

有些意外，這次和喜茶奈雪搶生意的，竟然是字節(jié)跳動(dòng)。

近日，字節(jié)在北京組建了食品飲料團(tuán)隊(duì)，并且在其招聘網(wǎng)站上，也出現(xiàn)了相關(guān)的招聘信息，崗位包括食品飲料產(chǎn)品研發(fā)和策劃等。

據(jù)接近內(nèi)部的人士透露，食品飲料主要是新式茶飲。而字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，公司食品飲料團(tuán)隊(duì)當(dāng)前以服務(wù)內(nèi)部需求為主。

但在“食品飲料產(chǎn)品策劃”崗的職位描述中，“梳理核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品上市計(jì)劃，并負(fù)責(zé)落地實(shí)施”的字眼，還是表露出字節(jié)進(jìn)軍外部市場(chǎng)的野心。

然而，茶飲賽道激戰(zhàn)正酣，字節(jié)發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，由輕轉(zhuǎn)重，又將承受怎樣的壓力？

赴港上市前，奶茶真的會(huì)是字節(jié)的好故事嗎？

不甘心只做背后推手

乍一聽，字節(jié)和奶茶，似乎有些格格不入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么下場(chǎng)實(shí)操實(shí)體產(chǎn)業(yè)？

往深了想，其實(shí)兩者的淵源頗深。茶飲的消費(fèi)一直在變化，產(chǎn)品、渠道、傳播方式的改變，都可能影響行業(yè)的發(fā)展程度，最初一波又一波的茶飲品牌刷屏網(wǎng)絡(luò)，抖音就是幕后推手之一。

2018年，具有占卜和社交屬性的答案茶在抖音一夜爆火，點(diǎn)擊量高達(dá)4億，隨后迅速擴(kuò)張開店，兩個(gè)月之內(nèi)簽約249家加盟店。

茶飲行業(yè)在線上傳播的爆發(fā)力驚人，而答案茶也順理成章成為當(dāng)年抖音最成功的營(yíng)銷案例之一。

但很顯然，字節(jié)并不甘心只在新茶飲行業(yè)做個(gè)默默無(wú)聞的付出者。

廣闊的市場(chǎng)，代表無(wú)限商機(jī)。據(jù)智妍咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品規(guī)模約1300億元，其中，現(xiàn)制茶飲規(guī)模約700億元，占現(xiàn)制飲品規(guī)模的54%；現(xiàn)磨咖啡占現(xiàn)制飲品規(guī)模的38%。

新茶飲入局者一批又一批進(jìn)場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰，再加上資本的助力，茶飲行業(yè)的“寡頭時(shí)代”來(lái)臨了。

品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯，學(xué)校邊，商場(chǎng)里，寫字樓旁，10家茶飲店有8家都是連鎖店。

目前，高端茶飲以喜茶、奈雪的茶為代表，主要面向一二線城市工作的白領(lǐng)人群；中端茶飲則競(jìng)爭(zhēng)者更多，包括茶顏悅色、古茗、滬上阿姨等，大多具備地方特色，主要集中在一個(gè)城市發(fā)展；而蜜雪冰城憑借規(guī)模效益及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)獲客，牢牢占據(jù)低端市場(chǎng)。

疫情的出現(xiàn)，使線下的戰(zhàn)火順延至線上，具備互聯(lián)網(wǎng)基因的新茶飲，開始大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重視私域流量的建設(shè)。

盡管沒有親自下場(chǎng)做過(guò)食品飲料，但從2021年起，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)分別投資了厚雪酒業(yè)、Manner咖啡、檸季等新銳品牌，布局多類新消費(fèi)細(xì)分賽道。

除了自己投資，字節(jié)還入股了“新消費(fèi)超級(jí)捕手”黑蟻資本，喜茶、HARMAY話梅、王飽飽、簡(jiǎn)愛酸奶等知名消費(fèi)品牌均在其投資名單之上，命中率極高。有趣的是，黑蟻資本創(chuàng)始人何愚曾供職于字節(jié)。

同時(shí)，字節(jié)也將內(nèi)部的咖啡、茶飲更換為自家品牌運(yùn)營(yíng)，甚至在內(nèi)部推出全新的茶飲品牌“桃源玉葉”，主要產(chǎn)品是“桃荼荼”即食沖飲茶包。另外還有“葡里葡氣”、“靈感泡泡”等多款飲品作為內(nèi)部員工福利。

桃源玉葉繽紛禮盒

在字節(jié)的投資鏈中，檸季絕對(duì)算得上是新茶飲界的一匹“黑馬”，“去油青年”的品牌態(tài)度和潮流有趣的生活理念，使其獲得了不小關(guān)注度。截至目前，檸季在全國(guó)已開設(shè)347家門店，2022年，全國(guó)門店數(shù)量預(yù)計(jì)再翻3番。

這也為字節(jié)繼續(xù)深入布局新茶飲，提供了極大的信心。

社交基因，能帶來(lái)多少驅(qū)動(dòng)？

自從抖音之后，字節(jié)跳動(dòng)一直希望有一個(gè)抖音級(jí)的新生事物，給自己來(lái)一波新的動(dòng)力。

盡管字節(jié)已經(jīng)成長(zhǎng)為龐然大物，但近幾年，它沒能再打造出類似抖音的現(xiàn)象級(jí)APP。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量趨于飽和、進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量拐點(diǎn)或許已經(jīng)到來(lái)。

危機(jī)感越來(lái)越強(qiáng)，2021年下半年，遭遇政策利空，字節(jié)對(duì)游戲、教育等業(yè)務(wù)進(jìn)行了收縮，而其廣告收入增速也開始出現(xiàn)下滑。

大環(huán)境下人人自危，不久前的員工績(jī)效“FII事件”，更是給了內(nèi)部員工一記暴擊。爭(zhēng)議尚未最終落地，但其中反映出，和外部市場(chǎng)增長(zhǎng)見頂相同，內(nèi)部的大步前進(jìn)和晉升，也更難了。

如今的字節(jié)更看重新業(yè)務(wù)并不難理解，探索公司其他增長(zhǎng)曲線迫在眉睫，靠算法導(dǎo)向和分發(fā)機(jī)制搶占的，是資訊領(lǐng)域新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站的蛋糕，終究被困在信息領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)沒有永遠(yuǎn)的巨頭，想要做大做強(qiáng)，只有不斷切入新領(lǐng)域，盡可能地抓住每一個(gè)風(fēng)口。

年輕人是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，也是字節(jié)瞄準(zhǔn)的核心用戶。奶茶作為當(dāng)下年輕人的社交必需品，或許是字節(jié)看上這個(gè)千億市場(chǎng)的另一層含義。

奶茶是難以抗拒的“快樂(lè)水”，其蘊(yùn)藏的社交屬性也被逐漸挖掘出來(lái)。江湖上有個(gè)傳說(shuō)，奶茶喝得越多，越能證明你是 Social Queen／King。

“誰(shuí)來(lái)一起拼個(gè)單？”工作時(shí)間，打工人靠奶茶續(xù)命，“心里苦，總得喝點(diǎn)甜的才能緩解。”同事間幫個(gè)小忙，一杯奶茶，就能表達(dá)感謝。

有喜歡的女生，就天天給她點(diǎn)奶茶，雙方既不會(huì)有負(fù)擔(dān)，還能促進(jìn)感情升溫。

閨蜜逛街，嘴是閑不住的，左手提著購(gòu)物袋，右手還是得捧著杯奶茶......

社交傳播，正在顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。如今，“要不要來(lái)杯奶茶”就像曾經(jīng)“你吃了沒”，被新一代年輕人時(shí)常掛在嘴邊，他們所享受的，不只是那杯茶，更是奶茶對(duì)人際關(guān)系的促進(jìn)。

這與抖音的理念不謀而合，同樣都是以社交為核心，為什么不能把微信的奶茶拼單群，轉(zhuǎn)移到抖音上？

其實(shí)，喜茶正在抖音嘗試這種做法。今年年初，喜茶在抖音推出團(tuán)購(gòu)銷售，依靠微信生態(tài)內(nèi)的社交裂變，換了一個(gè)場(chǎng)地。

喜茶抖音團(tuán)購(gòu)截圖

只是，在抖音購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券后，還是需要去喜茶小程序下單，喜茶的最終目的，是借助抖音平臺(tái)的力量，將顧客引流至喜茶小程序的私域流量。

同樣的手法，嫁接到抖音的自有品牌上，便省去了后續(xù)的繁瑣步驟。

新式茶飲主要是品牌之爭(zhēng)，而品牌之爭(zhēng)就是要搶占目標(biāo)消費(fèi)者。目前，抖音月活用戶已超過(guò)6.5億，再加上社群運(yùn)營(yíng)與推薦算法作為“推手”，便更容易將潛在消費(fèi)者留在站內(nèi)，直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。畢竟在線上領(lǐng)域，抖音享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

有流量不等于能“躺贏”

字節(jié)做奶茶的優(yōu)勢(shì)明顯，劣勢(shì)也存在。

獲客、銷售能走捷徑，但產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)棘手的難題。

奈雪的茶有霸氣系列水果茶，喜茶有芝士奶蓋茶，書亦燒仙草有招牌燒仙草......大多數(shù)茶飲頭部品牌，都起碼有一種爆款攻陷用戶味蕾，從而一戰(zhàn)成名。

不過(guò)，從抖音目前研發(fā)的幾款新茶飲產(chǎn)品來(lái)看，大多與市場(chǎng)中的競(jìng)品大同小異，更不用說(shuō)出現(xiàn)爆品。在同質(zhì)化、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和低門檻的市場(chǎng)環(huán)境下，即使是字節(jié)，恐怕也難以確保自己能夠孵化出下一個(gè)茶飲龍頭。

另外，為了上游材料供應(yīng)鏈有所保證，深耕奶茶行業(yè)多年的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都選擇自建了有機(jī)茶園，成立專屬果園，建立倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。對(duì)比之下，字節(jié)對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控尚不明朗，前期的投入，要從零做起。

字節(jié)之外，也有不少企業(yè)跨界做起了茶飲或咖啡生意。

最負(fù)盛名的，要數(shù)中石化2019年推出的自有咖啡品牌“易捷咖啡”，為了配合加油站的場(chǎng)景，中石化做了黑白系列92#、時(shí)尚特飲95#、精品系列98#三種系列產(chǎn)品。

憑借全國(guó)各地的加油站帶來(lái)了龐大而穩(wěn)定的客源，易捷這一副業(yè)，使中石化的業(yè)績(jī)一路飆升。

易捷咖啡北京店面地圖

2021年底，萬(wàn)達(dá)電影也在旗下影城推出了自有品牌茶飲——萬(wàn)茶，包括獨(dú)立店以及與COSTA咖啡的融合店兩種形式。

因?yàn)榕c電影院綁定，萬(wàn)茶在門店選址上具備天然的資源優(yōu)勢(shì)，還能減少租金和人力成本。在電影業(yè)困頓之時(shí)，萬(wàn)達(dá)希望萬(wàn)茶能夠利用自身線下流量，增加一部分非票房收入。

日前，李寧宣布要在自家門店里，開設(shè)咖啡區(qū)域。截至2021年底，李寧共有7127家門店，這就意味著，如果全面鋪開，李寧咖啡將擁有至少7000家門店，如果開店速度夠快，甚至有可能超過(guò)瑞幸，成為國(guó)內(nèi)門店最多的咖啡店。

4月30日，福建廈門的一家李寧旗艦店內(nèi)，開設(shè)了第一家“寧咖啡”。支持的消費(fèi)者大部分是支持“國(guó)潮”品牌，但幾乎沒有人太看好業(yè)余選手做出來(lái)的咖啡，要取得消費(fèi)者的認(rèn)可，“寧咖啡”還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

只是，跨界做飲品的，大多都是已經(jīng)坐擁數(shù)量龐大實(shí)體門店的巨頭，這些不過(guò)是錦上添花的副業(yè)，失敗不會(huì)有太大影響，成功則是一條新出路。

但在如今大環(huán)境下，新茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，頭部茶飲品牌都少不得關(guān)店、裁員，開源節(jié)流，字節(jié)賣奶茶，運(yùn)營(yíng)成本和管理難度都需要重新考量。本身沒有實(shí)體店的字節(jié)，如果砸重金開店，則是走了一步“險(xiǎn)棋”。

不過(guò)也有投資人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)勢(shì)始終在線上生意，去做線下實(shí)體大概率是虛晃一槍，無(wú)非為了“撐估值”、“提高用戶滲透”。

5月7日，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司已更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，外界都在推測(cè)這是抖音即將赴港上市的信號(hào)，而字節(jié)跳動(dòng)也對(duì)此回應(yīng)：不予置評(píng)。

對(duì)于抖音來(lái)講，重啟上市，只是時(shí)間問(wèn)題，但對(duì)于做奶茶這件事情來(lái)說(shuō)，時(shí)間、市場(chǎng)、產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展路徑的差異化選擇，可能都是挑戰(zhàn)。