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寶潔營銷惹眾怒事件余波未息 國內(nèi)市場面臨滯漲困境
來源:投資者網(wǎng) 發(fā)布時間:2022-04-21 09:56:55

《投資者網(wǎng)》喬丹

距離寶潔(中國)有限公司(寶潔總部及中國公司以下統(tǒng)稱為“寶潔”)發(fā)布對女性不尊重的不當內(nèi)容已近一個月時間,雖然公司后續(xù)作了刪文及道歉處理,但從其旗下一些品牌微博自此長時間“噤聲”并對評論進行篩選,以及社交平臺目前的輿論情況來看,該事件在品牌與消費者之間留下的裂痕,似乎還尚未消弭。

公司輸出的營銷內(nèi)容,除了推廣產(chǎn)品外,也是價值觀的體現(xiàn)。近期,寶潔中國微博號便發(fā)布了其再度上榜世界經(jīng)濟論壇(WEF)“燈塔工廠”名單、以及入選高效消費者響應年度案例等內(nèi)容,但與以往充分開放的評論區(qū)不同,現(xiàn)在均設置了“過濾不當言論”、“開啟評論精選”功能。

回到經(jīng)營層面,寶潔近年來在國內(nèi)的形勢也不太樂觀,遭遇了市占率下降、渠道收縮以及競爭嚴重等多重夾擊。另據(jù)國家統(tǒng)計局于4月18日發(fā)布的數(shù)據(jù),目前國內(nèi)的化妝品零售受疫情影響整體增速放緩,3月零售總額為345億元,同比下滑6.3%,而從一季度整體增長來看,經(jīng)歷了去年41.4%的大漲后,總零售額增長率出現(xiàn)了大幅度回落。種種因素之下,寶潔在國內(nèi)市場面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴峻。

營銷、產(chǎn)品受詬病

上述“營銷翻車”事件要追溯至寶潔旗下官方微信“寶潔會員中心”在3月發(fā)布一篇“揭秘”文章,主要內(nèi)容是向消費者傳達4個“真相”,包括“女人腳臭是男人的5倍、女人也有體臭,而且胸部最臭、最愛干凈的女人內(nèi)褲都比男人臟、女人頭發(fā)比男人臟一倍”。文章一經(jīng)發(fā)布,便引發(fā)了網(wǎng)友的大量吐槽,直指寶潔“PUA女性”、“歧視侮辱女性”。

在文章發(fā)布10天后,寶潔在官方微博發(fā)布了道歉聲明,稱“我們?yōu)閷殱崟T中心賬號近期一篇文章的不當內(nèi)容對女性的不尊重,鄭重道歉。寶潔公司一直提倡平等,包容和尊重的價值觀。我們已經(jīng)刪除這篇文章,并嚴肅整頓該賬號的運營。我們一定會深刻反思,杜絕類似情況再次發(fā)生。”

但從目前的輿論來看,消費者的怒火仍未平息,近期在微博上依然不乏對寶潔不友好的言論,寶潔官方及其旗下的護舒寶、玉蘭油、潘婷、海飛絲等微博號,自上述事件發(fā)生后,均減少了更新頻次,與以前接近日更的境況對比鮮明,并對最新的微博進行了不當言論的過濾處理。

而從最新的情況來看,該事件的影響也不會在短時間內(nèi)結(jié)束。據(jù)化妝品行業(yè)媒體《青眼》報道,廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局已在3月28日對廣州寶潔有限公司進行立案調(diào)查,原因即為此前發(fā)布的《女人腳臭是男人的5倍?不信現(xiàn)在聞一下!》,目前案件正在調(diào)查中。

除了營銷翻車事件外,寶潔在產(chǎn)品及服務方面也屢受消費者詬病。

寶潔所處產(chǎn)業(yè)為消費行業(yè),消費者對品牌的評價及認可也至關(guān)重要,但從公司天貓旗艦店近期的評論區(qū)來看,消費者對產(chǎn)品的評價不乏“價格混亂”、“產(chǎn)品體驗感差”、“包裝差”、“不會回購”等。

另據(jù)黑貓投訴,截至4月20日,消費者對“寶潔中國”的投訴量達1276條,所涉物品包括衛(wèi)生巾、洗發(fā)水、肥皂等。在近三十天內(nèi)的投訴量達21條,集中在對護舒寶衛(wèi)生巾的投訴,數(shù)名消費者投訴寶潔官方旗艦店售賣的衛(wèi)生巾存在“有蟲”、“質(zhì)量差”、“出現(xiàn)毛發(fā)”、“衛(wèi)生棉條封口呈打開狀”等。而對于所有的投訴,“寶潔中國”目前已回復及已完成的投訴量分別為3條、2條,回復率及完成率均在0.2%上下。

國內(nèi)市場經(jīng)營困境

一直以來,寶潔都斥巨資投入在營銷上,根據(jù)寶潔發(fā)布的2022財年上半年(自然年為2021年7月1日-2021年12月31日)業(yè)績報告,期內(nèi)包括銷售費用在內(nèi)的支出超過100億美元,業(yè)績雖然也保持了穩(wěn)定增長,總營收413億美元,同比增6%;凈利潤達83億美元,同比增3%,但主要靠提價拉動。

另外,公司還面臨另一項發(fā)展隱憂,曾經(jīng)貢獻大額收益的中國市場,業(yè)績增幅在逐漸縮小。而根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在今年年初發(fā)布的報告,中國目前是全球第二大化妝品消費國。

整體來看,2022財年上半年,寶潔醫(yī)療保健的凈銷售額實現(xiàn)高個位數(shù)增長,美妝、理容、織物和家庭護理以及嬰兒、女性和家庭護理則實現(xiàn)中個位數(shù)增長。從地區(qū)來看,北美和拉丁美洲的銷量呈中個位數(shù)增長,歐洲的銷量則呈低個位數(shù)增長,但部分增長被大中華區(qū)和IMEA(印度、中東、非洲)的下降所抵消。

具體到各營收板塊的業(yè)績來看,寶潔美妝板塊上半年營收79億美元,同比增4%。寶潔在財報中表示,該項業(yè)績增長主要得益于漲價和外匯影響,此外,有機銷售額也增長2%。其中的皮膚護理板塊業(yè)績呈個位數(shù)增長,但大中華區(qū)銷量為低速增長,主要是市場份額較高的渠道業(yè)績增長較慢導致。

理容產(chǎn)品板塊營收35億美元,同比增5%。寶潔表示,該部門業(yè)績增長主要得益于漲價和外匯影響。其中,該項業(yè)務在北美、歐洲均實現(xiàn)個位數(shù)增長,但在大中華區(qū)則出現(xiàn)兩位數(shù)下降,主要是其占主導地位的線下渠道市場規(guī)模下降影響。

嬰童及女性護理產(chǎn)品營收100億美元,同比增4%,總營收的比例為24%,是寶潔營收占比較多的板塊,這部分產(chǎn)品包括嬰兒濕巾、紙巾等產(chǎn)品。寶潔表示,其產(chǎn)品的售價均高于市場的平均售價,高定價策略使得凈銷售額增加了1%,不過,大中華區(qū)因市場競爭激烈,出現(xiàn)了一定程度的業(yè)績下滑。

另一大業(yè)務板塊是織物和家庭護理類,上半年營收140億美元,占總營收的比例為34%,這部分產(chǎn)品包括洗衣洗滌劑、保潔護理等產(chǎn)品。從相關(guān)數(shù)據(jù)來看,寶潔嬰童及女性護理、織物和家庭護理這兩大板塊的相關(guān)產(chǎn)品,在國內(nèi)的體量及市占率確實在下滑。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2020年我國家庭日化產(chǎn)品市場前三位全部來自本土品牌,分別為立白、雕牌和藍月亮,市場占有率分別為13.7%、9.6%和6.6%。另據(jù)天下網(wǎng)商統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2021年雙十一家清榜單前五分別為維達、潔柔、心相印、藍月亮、威露士。可以看出,不管是整體市占率還是在階段性的促銷活動中,寶潔旗下產(chǎn)品已跌出前列。(思維財經(jīng)出品)■

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