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銀行正試圖改變以往傳統的形象，朝著年輕化轉型。繼《葫蘆兄弟》特種郵票發行后，日前郵儲銀行又在葫蘆兄弟主題信用卡上持續發力，于6月1日推出爺爺版、蝎子精版、水娃異形版三款全新卡面。而此前交通銀行、招商銀行也相繼上線了洛天依主題信用卡和大鬧天宮信用卡。北京商報記者注意到，各家銀行為贏得年輕用戶的青睞可謂是“花招百出”。除推出主題信用卡外，銀行正通過邀請明星、網紅代言，跨界與多平臺聯名合作等方式重塑品牌形象。

卡片設計上演“回憶殺”

繼《葫蘆兄弟》特種郵票發行后，郵儲銀行將葫蘆兄弟的IP又運用到了信用卡中，在主題信用卡上持續發力。葫蘆山卡面、以火娃為主體形象的異性卡面、蛇精卡面、葫蘆兄弟卡面推出后，又于6月1日上線了爺爺版、蝎子精版和水娃異形版卡面，上演了一波回憶殺。

而今年5月，農業銀行也以“經典重燃，憶起翻天”為主題，推出大鬧天宮為主題的一系列信用卡卡面，如“鬧天宮”“大圣抱拳”“大圣偷桃”“大眼猴王”等。

除重燃經典外，交通銀行也不甘示弱，與虛擬偶像聯名，破圈融入二次元文化，推出了洛天依主題信用卡。據了解，洛天依是國內最早實現盈利的虛擬歌手，2012年3月，洛天依的形象設計首次公布。目前，B站洛天依官方賬號粉絲量為236.8萬，獲贊408.1萬，用戶主要以“00后”為主。

更早前，招商銀行、建設銀行、平安銀行也推出了英雄聯盟主題信用卡、變形金剛主題信用卡、全民突擊主題信用卡等。

銀行為何接連推出不同主題信用卡?信用卡資深研究人士董崢認為，在過去很長時間里，發卡銀行對信用卡產品更偏重于大眾化權益與服務，但是結果卻讓發卡銀行面臨著既要討好高端用戶，還要滿足低端用戶的情況，反而陷入了兩難境地。而近幾年信用卡市場競爭日益激烈，發卡銀行也在不斷調整信用卡經營策略，根據用戶消費習慣的變化以及對產品從顏值到權益等多方面的要求越來越強烈，發行主題卡、聯名卡等產品已經成為信用卡市場主流趨勢，而主題卡與聯名卡正是信用卡產品市場細分的“利器”。

不過，董崢提到，聯名信用卡雖一定程度上吸引了用戶開通信用卡，但若只限于單純的形象設計，而沒有滿足用戶剛性的消費需求，也無法增加用戶黏性。

流量明星代言

北京商報記者注意到，為了和年輕人“交朋友”，除推出主題信用卡外，銀行正通過邀請明星、網紅代言，跨界與多平臺聯名合作等方式重塑年輕化的品牌形象。

在邀請明星代言方面，今年4月交通銀行官宣王一博擔任其全球代言人，并同步推出了以王一博為形象的3款卡面——心動版、MT版和撕漫版。此前浦發銀行、工商銀行也分別邀請了網紅主播薇婭、流量小生王俊凱擔任其代言人，迪麗熱巴則成為平安銀行推廣大使。

而在跨界聯名方面，為迎合年輕人“買買買”的需求，平安銀行也推出了以年輕不設限為主題的平安悅享白金卡，該卡提供“百變好禮8元換購”活動，覆蓋了視頻、音頻、美食、運動健身等領域。諸如，騰訊視頻、愛奇藝等平臺VIP會員月卡，網易云音樂、酷狗音樂等音樂音頻VIP會員月卡等。

為了與年輕人更好對話，招商銀行信用卡于去年、前年兩度舉辦“問道”論壇，與一代年輕人喜愛的嗶哩嗶哩、抖音、喜馬拉雅、騰訊音樂、窮游、小紅書等，一起探討年輕人對消費、生活、世界的理解和洞察。在這兩場論壇上，招行信用卡分別順勢推出星座守護信用卡、自由人生白金信用卡、B站聯名信用卡。

拉攏年輕人群體

銀行費勁心思推出主題、聯名信用卡后能否在業績上有所體現?據招商銀行相關負責人介紹，從招行信用卡的申卡人群樣本來看，年輕化趨勢十分明顯。以招行信用卡2019年10月末流通戶為樣本，申卡年齡小于30歲的用戶占比達到66.38%，總數4000萬左右。

另外，以郵儲銀行為例，根據郵儲銀行2020年年報，截至2020年末，該行信用卡透支及其他業務金額為1446.41億元，較上年末增加214.53億元，增長17.41%。郵儲銀行表示，主要是該行持續完善獲客渠道，加強銷售團隊建設和管理，加大產品創新和推廣力度，信用卡業務規模穩步增長。

信用卡業務是郵儲銀行零售銀行戰略的核心組成部分，是該行重點發展的戰略性業務。報告期內，郵儲銀行信用卡新增發卡780.94萬張，結存卡量達到3679.92萬張，較上年末增長18.32%;信用卡消費金額為9871.93億元，同比增長6.03%。

整體來看，根據央行今年3月發布的《2020年支付體系運行總體情況》，銀行卡發卡量穩步增長。截至2020年末，全國銀行卡在用發卡數量89.54億張，同比增長6.36%。其中，信用卡和借貸合一卡在用發卡數量共計7.78億張，同比增長4.26%。而在信貸規模上，截至2020年末，銀行卡授信總額為18.96萬億元，同比增長9.18%;銀行卡應償信貸余額為7.91萬億元，同比增長4.26%。銀行卡卡均授信額度2.44萬元，授信使用率為41.73%。

董崢認為，隨著信用卡市場的日趨成熟，銀行試圖特定興趣或愛好的人群為目標，通過專屬權益設計來服務于具有這類消費特征的小眾群體，信用卡產品正朝著“窄眾化”方向發展。但在形象上進行設計滿足用戶細分的需求之余，推出諸如汽車卡、母嬰卡等滿足用戶剛性消費需求的產品則更為重要。

北京商報記者 孟凡霞 實習記者 李海顏