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當前，擺在藍月亮面前的比較頭疼的問題是：受制于大型商超，渠道費用開支大;二級經(jīng)銷商及零售商或存積貨行為;以及如何發(fā)展新的利潤增長點，來維持隨時會被超越的第一名。

2020年6月20日，藍月亮集團控股有限公司(簡稱“藍月亮”)正式向聯(lián)交所提交了招股說明書，聯(lián)席保薦人為BofA SECURITIES、中金公司和CItI。但此次藍月亮未披露IPO擬籌資金額和時間，市場傳其募資金額可能在10億美元左右。

另外，值得注意的是，藍月亮在上市前夕突擊分紅約23億港元，分紅金額是公司近三年的凈利潤總和。其中，公司向唯一股東Aswann(由藍月亮創(chuàng)始人羅秋平及潘東夫婦控股)分紅20.5億港元(人民幣20.28億元)，而最大外部投資者張磊與高瓴資本通過HCM則收獲了2.3億港元。

“洗衣液一哥”受制于渠道商

自1992年道明公司推出首個藍月亮品牌清潔產(chǎn)品，到1994年道明公司分拆藍月亮產(chǎn)品業(yè)務線并在中國成立廣州藍月亮公司再到今日，藍月亮這一品牌已發(fā)展28年。

據(jù)招股書，道明公司是一家從事多種日用化學原料(主要包括表面活性劑及添加劑)批發(fā)及零售貿易公司，羅秋平胞兄付向東持股70%為該公司實控人，羅秋平的叔叔羅文明持有其余的30%股份。

自2001年藍月亮實業(yè)(發(fā)行人間接全資附屬公司)成立以來，藍月亮實業(yè)便一直向道明公司采購表面活性劑及添加劑用于生產(chǎn)。截至20172019年末止三個財政年度，向道明公司采購總額分別約為917.00萬港元、1191.90萬港元、656.80萬港元。

起初，藍月亮僅發(fā)展了洗手液一個品類，2008年開始才布局洗衣液市場。彼時，洗衣液在我國的洗滌用品市場僅占4%，洗衣液市場正待挖掘。而與此同時，聯(lián)合利華、寶潔等國際快消巨頭亦在兩年后相繼進入中國市場。

在進行平穩(wěn)的重組擴后，并不斷引入如HCM、Hai Fei及CCIL等外部投資者，藍月亮憑借先發(fā)渠道優(yōu)勢，業(yè)績實現(xiàn)持續(xù)增長。2008年至2015年，藍月亮就一直著力于“洗衣液一哥”并以壓倒式的方式領先市場，在輝煌時期占領著市場44%的份額。

而如今，截至到2019年，藍月亮品牌洗衣液占國內洗衣液分部整體市場份額下滑到24.4%，僅僅比第二名的立白領先0.9%份額。“洗衣液一哥”的位置或隨時可能易主。

四年時間，昔日的輝煌已被抹去一半，藍月亮經(jīng)歷了什么到了今日岌岌可危的地步?

據(jù)北京商報報道，2015年藍月亮可能因不滿商超渠道費用，談判失敗后，成為首個與KA渠道公開叫板的日化企業(yè)，其產(chǎn)品遭到以大潤發(fā)、家樂福為代表的商超渠道在全國集體下架。

來源：招股書

而這一點在招股書中找到佐證。

此后，藍月亮亦從大商超將產(chǎn)品撤出，開始向線上電商轉型，并自建社區(qū)店直銷的渠道模式。但因與大潤發(fā)、家樂福等大賣場分道揚鑣，藍月亮洗衣液的市場份額迅速下滑，到2016年已經(jīng)僅占20.3%的份額了。2017年，立白洗衣液(包括立白、好爸爸兩個品牌)對其實現(xiàn)反超，市占率達到26%。

此外，洗衣液市場還有奧妙、威露士、汰漬、超能等大眾品牌分食。回頭看，藍月亮敢于叫板KA渠道商勇氣可嘉，但也讓其付出了慘痛的代價。

2017年，藍月亮重新回歸各大賣場，與家樂福、大潤發(fā)等重新簽約。但此時，藍月亮線下渠道已日漸式微。

不過好在線上電商渠道建設成熟，招股書披露，2017-2019年，藍月亮線上渠道實現(xiàn)收益分別為18.67億港元、27.18億港元、33.28億港元，分別占總營收的33.1%、40.2%、47.2%。

但是松弛線下渠道，造成市場份額快速縮水來看，線下商超仍是藍月亮的重中之重。然而，大型商超對渠道的把控，于藍月亮而言處于議價弱勢的一方，仍然需要支付高額費用。

收入依賴單一品類 長期低利潤率

據(jù)招股書，按人民幣計算，報告期2017-2019年，藍月亮實現(xiàn)營收分別為48.80億元、57.94億元、62.46億元，維穩(wěn)增長但增速明顯放緩，2019年相較于2018年僅增長7.8%，而2018年則是增長了18.7%。

細分來看，公司收入的80%以上來自衣物清潔護理產(chǎn)品。截至2017-2019年度，衣物清潔護理產(chǎn)品產(chǎn)生的收益分別是87.4%、87.4%、87.6%，主要包括具不同特效的衣物洗滌劑以及衣物助劑，如衣物柔順劑及衣領清潔劑等。

而其他品類如個人清潔護理產(chǎn)品、家居清潔護理產(chǎn)品的毛利率雖然與主營產(chǎn)品的毛利率旗鼓相當，但是對公司收益的貢獻卻及其有限，整個報告期內各項收入占比均不超過7%。

研究快消類企業(yè)，除了分析毛利率，另外一個重要的參考變量就是凈利潤率。凈利潤率的變化情況能夠反應一家企業(yè)真實的經(jīng)營水平。

據(jù)招股書，報告期內，藍月亮綜合毛利率持續(xù)增長分別為53.2%、57.4%、64.2%，高于同行公司水平。但與之形成反差的是，公司近三年的凈利潤率卻很低。2017、2018年公司凈利潤率均不超過10%，截至2019年末，凈利潤率也才15.3%。

營銷開支稀釋利潤 或存貨過剩、陳舊

藍月亮在招股書中表示，“為有效競爭，公司需要不時增加營銷開支，從而可能會對公司的財務狀況及經(jīng)營業(yè)績造成重大不利影響。”

在營銷開支方面，招股書披露，占比較大的部分主要是針對包括社交媒體平臺及電子商務平臺舉辦的營銷活動，在電視節(jié)目中投放廣告，以及聘請明星/名人代言。

2017-2019年，公司銷售及分銷費用分別為20.69億港元、25.48億港元、23.23億港元。據(jù)悉，公司曾簽約跳水皇后郭晶晶代言;2017年至今，簽約了國際超模劉雯擔任品牌大使。

可以看到，經(jīng)營期間，由于銷售費用過高而稀釋掉了利潤。此外，造成利潤率低，也與公司當前依賴單一品類有關。

在消費越來越多元化，消費者的喜好較難把握，在現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務線或在不久的將來存在失去競爭優(yōu)勢的可能性，藍月亮需要一個新的故事來吸引消費者的注意力。

經(jīng)營期間，藍月亮不斷的嘗試產(chǎn)品品類多元化發(fā)展。2013-2019年，公司相繼推出「衛(wèi)諾」品牌浴室清潔產(chǎn)品、「至尊」品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品、「凈享」品牌高級洗手液產(chǎn)品及具有溫和配方的「天露」品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品，以滿足消費者的全新及持續(xù)轉變的家庭清潔需求。

其中，又以主打“至尊品牌濃縮洗衣液”的故事。

據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2019年，濃縮洗衣液在中國的滲透率僅為8.2%，相比于美國及日本100%的滲透率，中國濃縮洗衣液市場預期增速將快于該產(chǎn)品在其他主要經(jīng)濟體市場的增長。

對此，藍月亮著重投入大量資源加碼“至尊”品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品的推廣、銷售，將未來新的利潤增長點聚焦在“至尊”系列品牌。但是由于疫情的發(fā)生，至尊品牌在2020年已有120萬元的產(chǎn)品被退回。

另外，截至2019年底，藍月亮雖已有1267家線下分銷商，2000個區(qū)縣級零售終端，但線下分銷商及零售商的分散，較難管控。

藍月亮在招股書中表示，或因無法準確追蹤銷售及分銷商的存貨水平，未能發(fā)現(xiàn)銷售及分銷網(wǎng)絡不同層面的分銷商有過剩存貨的問題。此外，銷售及分銷商可能無法于指定期間向零售商出售足夠數(shù)量的產(chǎn)品存貨，而這可能導致銷售及分銷商的存貨出現(xiàn)囤積的情況。

若分銷商及零售商存在積貨行為，這將對藍月亮產(chǎn)品銷售以及新品推出形成銷售壓力。若資金回收難，經(jīng)營現(xiàn)金流勢必承壓。

據(jù)招股書，2017-2019年，藍月亮存貨結余分別占流動資產(chǎn)總值約23.7%、23.9%、12.0%。存貨周轉天數(shù)分別為96.8天、73.1天、69.5天。