《投資者網》谷毓榕
近日,洽洽食品有限公司(下稱“洽洽食品”,002557.SZ)發布年報。
2021年,公司營業收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為59.85億元、9.3億元,同比分別增長13.15%、15.35%。其中,凈利潤增速有所放緩,2018年至2020年公司凈利潤的同比增幅分別為35.58%、39.44%、30.73%。
就在不久前,洽洽食品發布了一個人事變動公告。今年3月31日,公司董事會近日收到副總經理王斌的書面辭職報告。此前,王斌還兼任堅果事業部總經理,曾提出要在消費升級中找機會,貼近90/00后新型消費群體。
產品方面,瓜子品類作為洽洽食品的主營業務,如今已經觸碰行業天花板。同時,公司進軍堅果品類市場,積極進行多元化產品研發與銷售。但如今堅果業務線面臨人事變動,未來如何,還有待觀察。
不斷跨界營銷
今年3月,洽洽食品與華熙生物米蓓爾開啟了新一輪合作,聯名推出“瓜子臉面膜”,刷新了大眾的視角,賺了一波跨界關注度。
這款面膜在天貓洽洽食品官方旗艦店,以洽洽瓜子臉禮盒的形式進行銷售,原價159元,活動打折后售價為99元。禮盒中包括五片面膜、不同口味瓜子8包、山楂卷1包。在天貓米蓓爾旗艦店,同款面膜,不包括洽洽食品的產品,售價為99元。
選擇跨界潮牌、美妝或品牌聯盟等方式的營銷,來吸引年輕消費者的關注,是當前很多老品牌的選擇。
與洽洽食品營銷手段類似的還有,大白兔奶糖、六神花露水等。2018年9月,大白兔奶糖和美加凈這兩大老字號,合作推出大白兔奶糖味的潤唇膏;2018年6月,國民花露水六神跨界與銳澳RIO雞尾酒品牌聯合推出花露水味道的雞尾酒。
而跨界做面膜,其實也是洽洽食品不得已的舉動。面對互聯網時代的營銷轉變,洽洽食品同樣面臨著內外企業競爭、產品單一、品牌老化的困境。洽洽食品1999年推出紅袋瓜子,2015年推出藍袋瓜子,一直以來在瓜子品類占據絕對市場地位,市占率過半,在這一品類本身市場規模沒有更大增長空間的背景下,公司這一板塊的營收也很難有更大的提升空間。
實際上,早在2019年,洽洽就曾嘗試與本土大眾護膚品牌“春紀”合作在天貓官方旗艦店上架了“瓜子臉”面膜,走上了跨界美妝這條路。產品上架3天,銷售量高達3000份。不過,小紅書的部分消費者反饋,對于這款面膜好奇心大過于產品本身的功效。
由于洽洽食品未將跨界產品收入單獨列出,而是全部計入到其他產品收入類別,并且也尚未披露跨界產品的具體財務數據,根據公司2021年報顯示,其他產品創營收6.75億元,占總營業收入11.28%,同比2020年增長了9.93%,占總營收比略有下滑,可以看出,跨界營銷的效果并不明顯。
同時,加碼營銷也代表著投入的增多。洽洽食品2021年全年的銷售費用為6.04億元,同比增長5.04%,占收入比例為10.09%。
然而,休閑食品行業內卷嚴重,同行業玩家如良品鋪子、樂事薯片、旺旺餅干等公司,也紛紛推出新產品搶占市場,運用新營銷手段爭奪消費者群體。
以中國旺旺(0151.HK)為例,公司針對消費者的不同年齡和訴求兩方面,不斷推陳出新。2018年推出備受消費者歡迎的凍癡、甜甜圈等新品。2019年聯合奈雪的茶推出旺仔寶藏茶、芋圓芝士杯等,依靠內容端的跨界營銷出大客戶群體,提供營銷基礎,繼而達成1+1>2的效果。
根據旺旺2021年中期財報顯示,其休閑食品品類營收為28.74億元,占比25.25%;得益于產品升級和新口味研發及渠道的多元化拓展,其米果類食品創營收18.76億元,占比16.48%。
進軍堅果市場
不停多元跨界,研發推出新品,到頭來,瓜子還是作為洽洽食品的主營業務,牢牢把控著業績命門。
根據洽洽食品2021年報,葵花籽類、堅果類、其他品類營業收入分別為39.43億、13.66億元和6.75億元,分別占其總營收的65.89%、22.83%和11.28%。
瓜子是洽洽食品的主要創收來源,2021年公司對主要的瓜子類產品進行了提價。去年10月,洽洽食品對其葵花子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品進行出廠價格調整,各品類提價幅度在8%-18%不等。
對于上調瓜子類產品價格的原因,洽洽食品高管在披露的投資者交流中表示:“公司預判在新的采購季原料價格會有所上漲,包材、糖、油等價格目前都有所提升。公司希望通過提價可以覆蓋采購成本的上升”。提價后,洽洽食品的業績在2021年第四季度回升,達到21.03億元,同比增長22.97%。
由此可見,瓜子產品的提價對業績提升起到了立竿見影的效果。不過,在健康風潮、產品日趨朝著高端化方向發展的背景下,過度聚焦瓜子這一品類,或不利于洽洽的后續發展。為了迎合市場的新風潮,洽洽食品將戰略目光放在了開發堅果這一品類上,強化“瓜子+堅果”兩大品類。
2016年洽洽食品推出小黃袋每日堅果,做風味化堅果產品。目前堅果已穩步放量,成為公司第二產品曲線。與瓜子相比,洽洽堅果目前覆蓋30%終端,主要集中在一二線城市;線上線下渠道相結合,但重點仍放在線下。
數據顯示,2018年到2021年,洽洽食品的堅果類收入從5.02億元增長至13.66億元,年復合增長率為37.6%。截止至2021年,堅果類收入占公司總營收22.83%。
對于堅果類食品市場,洽洽食品認為其競爭要更加激烈,競爭對手能力更強,而目前洽洽的堅果市場規模還不是很大,堅果的品牌首位效應不夠突出。
在堅果領域,不論是線上還是線下渠道,洽洽食品都繞不開三只松鼠、良品鋪子等勁敵。以互聯網堅果食品品牌三只松鼠為例,作為初代“淘品牌”之一,三只松鼠享盡互聯網紅利,2021年前三季度,其營收為70.70億元,銷售費用為14.66億元。
因此,洽洽食品急需在同質化競爭嚴重的堅果市場找到自身的優勢。
為了能夠在競爭中脫穎而出,洽洽食品將重點放在了堅果的產業鏈優化上面。與三只松鼠和良品鋪子的代工模式不同,洽洽選擇自主生產制造。自主生產模式的好處在于產品質量的管控,并且能夠從市場反饋中及時調整產品生產策略,進而生產出更具特色的產品。
然而自主生產的弊端在于公司需要考慮建廠成本、設備成本、工人薪酬成本等。并不是所有的品牌商都愿意重資產運營。在代工模式下,只需擁有采購資金、關鍵技術、市場宣傳渠道等因素,便可進入市場,投入相對較小。
由此可見,對于洽洽食品而言,堅持原廠制造的模式是一種痛并快樂的堅守。
綜上所述,跨界營銷并不是每個老牌企業的必經之路,想要在殘酷激烈的競爭中站穩腳跟,還是要從根本上保證產品的質量,同時跟上潮流迭代更新的速度。(思維財經出品)■