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《投資者網》谷毓榕

近日，洽洽食品有限公司（下稱“洽洽食品”，002557.SZ）發布年報。

2021年，公司營業收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為59.85億元、9.3億元，同比分別增長13.15%、15.35%。其中，凈利潤增速有所放緩，2018年至2020年公司凈利潤的同比增幅分別為35.58%、39.44%、30.73%。

就在不久前，洽洽食品發布了一個人事變動公告。今年3月31日，公司董事會近日收到副總經理王斌的書面辭職報告。此前，王斌還兼任堅果事業部總經理，曾提出要在消費升級中找機會，貼近90/00后新型消費群體。

產品方面，瓜子品類作為洽洽食品的主營業務，如今已經觸碰行業天花板。同時，公司進軍堅果品類市場，積極進行多元化產品研發與銷售。但如今堅果業務線面臨人事變動，未來如何，還有待觀察。

不斷跨界營銷

今年3月,洽洽食品與華熙生物米蓓爾開啟了新一輪合作，聯名推出“瓜子臉面膜”，刷新了大眾的視角，賺了一波跨界關注度。

這款面膜在天貓洽洽食品官方旗艦店，以洽洽瓜子臉禮盒的形式進行銷售，原價159元，活動打折后售價為99元。禮盒中包括五片面膜、不同口味瓜子8包、山楂卷1包。在天貓米蓓爾旗艦店，同款面膜，不包括洽洽食品的產品，售價為99元。

選擇跨界潮牌、美妝或品牌聯盟等方式的營銷，來吸引年輕消費者的關注，是當前很多老品牌的選擇。

與洽洽食品營銷手段類似的還有，大白兔奶糖、六神花露水等。2018年9月，大白兔奶糖和美加凈這兩大老字號，合作推出大白兔奶糖味的潤唇膏；2018年6月，國民花露水六神跨界與銳澳RIO雞尾酒品牌聯合推出花露水味道的雞尾酒。

而跨界做面膜，其實也是洽洽食品不得已的舉動。面對互聯網時代的營銷轉變，洽洽食品同樣面臨著內外企業競爭、產品單一、品牌老化的困境。洽洽食品1999年推出紅袋瓜子，2015年推出藍袋瓜子，一直以來在瓜子品類占據絕對市場地位，市占率過半，在這一品類本身市場規模沒有更大增長空間的背景下，公司這一板塊的營收也很難有更大的提升空間。

實際上，早在2019年，洽洽就曾嘗試與本土大眾護膚品牌“春紀”合作在天貓官方旗艦店上架了“瓜子臉”面膜，走上了跨界美妝這條路。產品上架3天，銷售量高達3000份。不過，小紅書的部分消費者反饋，對于這款面膜好奇心大過于產品本身的功效。

由于洽洽食品未將跨界產品收入單獨列出，而是全部計入到其他產品收入類別，并且也尚未披露跨界產品的具體財務數據，根據公司2021年報顯示，其他產品創營收6.75億元，占總營業收入11.28%，同比2020年增長了9.93%，占總營收比略有下滑，可以看出，跨界營銷的效果并不明顯。

同時，加碼營銷也代表著投入的增多。洽洽食品2021年全年的銷售費用為6.04億元，同比增長5.04%，占收入比例為10.09%。

然而，休閑食品行業內卷嚴重，同行業玩家如良品鋪子、樂事薯片、旺旺餅干等公司，也紛紛推出新產品搶占市場，運用新營銷手段爭奪消費者群體。

以中國旺旺（0151.HK）為例，公司針對消費者的不同年齡和訴求兩方面，不斷推陳出新。2018年推出備受消費者歡迎的凍癡、甜甜圈等新品。2019年聯合奈雪的茶推出旺仔寶藏茶、芋圓芝士杯等，依靠內容端的跨界營銷出大客戶群體，提供營銷基礎，繼而達成1+1>2的效果。

根據旺旺2021年中期財報顯示，其休閑食品品類營收為28.74億元，占比25.25%；得益于產品升級和新口味研發及渠道的多元化拓展，其米果類食品創營收18.76億元，占比16.48%。

進軍堅果市場

不停多元跨界，研發推出新品，到頭來，瓜子還是作為洽洽食品的主營業務，牢牢把控著業績命門。

根據洽洽食品2021年報，葵花籽類、堅果類、其他品類營業收入分別為39.43億、13.66億元和6.75億元，分別占其總營收的65.89%、22.83%和11.28%。

瓜子是洽洽食品的主要創收來源，2021年公司對主要的瓜子類產品進行了提價。去年10月，洽洽食品對其葵花子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品進行出廠價格調整，各品類提價幅度在8%-18%不等。

對于上調瓜子類產品價格的原因，洽洽食品高管在披露的投資者交流中表示：“公司預判在新的采購季原料價格會有所上漲，包材、糖、油等價格目前都有所提升。公司希望通過提價可以覆蓋采購成本的上升”。提價后，洽洽食品的業績在2021年第四季度回升，達到21.03億元，同比增長22.97%。

由此可見，瓜子產品的提價對業績提升起到了立竿見影的效果。不過，在健康風潮、產品日趨朝著高端化方向發展的背景下，過度聚焦瓜子這一品類，或不利于洽洽的后續發展。為了迎合市場的新風潮，洽洽食品將戰略目光放在了開發堅果這一品類上，強化“瓜子+堅果”兩大品類。

2016年洽洽食品推出小黃袋每日堅果，做風味化堅果產品。目前堅果已穩步放量，成為公司第二產品曲線。與瓜子相比，洽洽堅果目前覆蓋30%終端，主要集中在一二線城市；線上線下渠道相結合，但重點仍放在線下。

數據顯示，2018年到2021年，洽洽食品的堅果類收入從5.02億元增長至13.66億元，年復合增長率為37.6%。截止至2021年，堅果類收入占公司總營收22.83%。

對于堅果類食品市場，洽洽食品認為其競爭要更加激烈，競爭對手能力更強，而目前洽洽的堅果市場規模還不是很大，堅果的品牌首位效應不夠突出。

在堅果領域，不論是線上還是線下渠道，洽洽食品都繞不開三只松鼠、良品鋪子等勁敵。以互聯網堅果食品品牌三只松鼠為例，作為初代“淘品牌”之一，三只松鼠享盡互聯網紅利，2021年前三季度，其營收為70.70億元，銷售費用為14.66億元。

因此，洽洽食品急需在同質化競爭嚴重的堅果市場找到自身的優勢。

為了能夠在競爭中脫穎而出，洽洽食品將重點放在了堅果的產業鏈優化上面。與三只松鼠和良品鋪子的代工模式不同，洽洽選擇自主生產制造。自主生產模式的好處在于產品質量的管控，并且能夠從市場反饋中及時調整產品生產策略，進而生產出更具特色的產品。

然而自主生產的弊端在于公司需要考慮建廠成本、設備成本、工人薪酬成本等。并不是所有的品牌商都愿意重資產運營。在代工模式下，只需擁有采購資金、關鍵技術、市場宣傳渠道等因素，便可進入市場，投入相對較小。

由此可見，對于洽洽食品而言，堅持原廠制造的模式是一種痛并快樂的堅守。

綜上所述，跨界營銷并不是每個老牌企業的必經之路，想要在殘酷激烈的競爭中站穩腳跟，還是要從根本上保證產品的質量，同時跟上潮流迭代更新的速度。（思維財經出品）■