剛剛過去的2016年是中國視頻網(wǎng)站迅猛發(fā)展的一年。一部網(wǎng)絡(luò)視聽作品的點擊量、播放量過億,已經(jīng)成為常態(tài)。最新發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示,截至2016年6月我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到5.14億,占網(wǎng)民總數(shù)的72.4%。不僅如此,2016年,幾乎每家視頻網(wǎng)站的會員數(shù)量都有翻倍的增長。
按理說,有超高點擊量和不斷擴充的會員量,視頻網(wǎng)站盈利應(yīng)該不成問題。然而事實卻恰好相反,大多數(shù)視頻網(wǎng)站目前依然虧損。其中,影響盈利的兩大因素——會員和廣告之間的博弈,被認為是視頻網(wǎng)站的難解謎題。手心手背都是肉,如何做好平衡、把握好度?在新的娛樂生態(tài)中,視頻網(wǎng)站要做的事還很多。
會員:量多不意味著愿意買單
不管怎么說,2016年對于多年憧憬著“坐著把錢掙了”的視頻網(wǎng)站來說是不同尋常的一年。
這一年里,隨著視頻網(wǎng)站對會員限制的增多、對盜版資源打擊力度的增強、獨家內(nèi)容的霸占以及多種捆綁銷售,各家視頻網(wǎng)站的會員銷量實現(xiàn)了翻番。2016年3月,樂視宣布付費會員數(shù)量超過2000萬;2016年6月,愛奇藝宣布VIP會員數(shù)量突破2000萬;2016年11月,騰訊視頻宣布付費會員數(shù)量突破2000萬;2016年11月,樂視宣布全生態(tài)(包含影視、音樂、體育等)付費會員超過5000萬;2016年12月,優(yōu)酷宣布會員數(shù)量突破3000萬……
然而,數(shù)字雖然美好,真實性卻不是那么美好。樂視會員資格多搭配著免費送硬件;優(yōu)酷會員的增長直接受益于阿里,利用“雙11”等活動免費贈送一定時間的會員資格;騰訊會員的推廣則與各種QQ鉆聯(lián)合搞優(yōu)惠活動有關(guān)……很多分析人士把這種“注水”的會員注冊解釋為“唱多現(xiàn)象”,就是先把量搞上去,給大眾造成付費已成為人們習慣的印象。
實際來看,當這些基于各種“機緣巧合”的會員贈送時間到了以后,有多少會員養(yǎng)成了付費習慣并愿意把費給續(xù)上呢?情況恐怕不是那么樂觀。但是,對于大多數(shù)視頻網(wǎng)站來說,這樣的“勾引”行為不得不做,因為會員數(shù)量不僅是一個視頻網(wǎng)站綜合實力的體現(xiàn),更是培養(yǎng)用戶付費意識的必由之路。
廣告:時間長不一定價值高
會員生態(tài)不完善,廣告仍然是視頻網(wǎng)站的主要收入來源。當然,視頻網(wǎng)站也不缺廣告主。不過,隨著時代發(fā)展,視頻網(wǎng)站隨便找個地方就貼廣告的行為已經(jīng)讓用戶反感。
本報記者觀察發(fā)現(xiàn),搜狐視頻一個熱播劇開始前的廣告達到75秒;愛奇藝一集電視劇播出前的廣告為80秒;而樂視一個10秒的視頻,廣告時長更是達到了30秒。此外,搜狐視頻、愛奇藝等網(wǎng)站在節(jié)目播放終端還會插播5秒【海客游】廣告。再加上視頻播放結(jié)束后的片尾廣告,播放當中的彈出式廣告,視頻節(jié)目兩側(cè)的廣告等。視頻網(wǎng)站幾乎把能安插廣告的地方都放了個遍。
這么多廣告投放量,視頻點擊者買賬嗎?答案是否定的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,16%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶拒絕收看前置貼片廣告,39%的用戶表示很難看完30秒廣告。在國外,情況也類似。一項調(diào)查顯示,一段30秒廣告在長視頻、中視頻、短視頻的完成率分別是90%、73%和63%。
“視頻時長越長,點擊者對廣告的容忍度越高;相反亦然。這是國外內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告容忍度的統(tǒng)一認識。”易觀國際分析師指出,很多網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時間的表現(xiàn)形式太單一,“完全沒有發(fā)揮和利用整個新媒體更多的相對互動性的價值傳遞”。從這個角度來說,廣告如果缺乏足夠創(chuàng)意,并非越長越好,越多越好。