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“雙11”預售首日，直播行業率先迎來爆發，更是暗流涌動。10月21日，據李佳琦、薇婭的預售首日戰報顯示，兩大頭部主播的銷售額分別為106.5億元和82.5億元，淘寶作為背后平臺自然成了贏家。

但是，這并不意味著淘寶一家獨大，短視頻平臺如抖音、快手似乎不想與淘寶直播形成對壘。在直播欄目中，兩者并未有大量主播參與“雙11”促銷。值得注意的是，除了頭部主播在首日賺盡眼球，部分商家的店鋪直播也獲得大量用戶關注，后者甚至早早挖走腰部主播做準備。

一場圍繞直播的大戲，有了不一樣的唱法。當行業轉向理性，商家自有直播體系步入成熟期，而直播間的價格優勢不再明顯時，主播們在今年“雙11”或將更難輕松。

“雙11”靠喊 觀看量破億

經過主播們的前期預熱，“雙11”預售當晚便迎來首次爆發。10月21日，淘寶直播數據顯示，李佳琦和薇婭兩大頭部主播的最終銷售額分別為106.5億元和82.5億元，觀看直播人數分別達到2.5億和2.4億。北京商報記者注意到，實際上在10月20日晚間近11點，李佳琦直播間的觀看人數已經超過2億，部分商品如嬌蘭臻彩寶石唇膏殼鏡面口紅套裝在上架后不到3分鐘便已售罄。

在“雙11”直播預售首日，兩大主播超400個商品中美妝類占據大多數。相較以往聲稱單品“全網最低價”，直播間如美妝商品主要以買一贈一、送各類產品小樣或飾品等方式來吸引用戶。

記者發現，一些品牌會在價格和小樣上做文章，來強化直播間的實惠性。例如日本Bb LAB除了175G的復活草面膜外，觀看李佳琦直播的用戶能獲增15片復活草小樣，該商品價格為198元。而用戶若是在直播結束后進入鏈接購買，商品價格為208元，小樣數量為5片。

數年前的“雙11”或許是無聲的，靠著平臺在頁面上的推薦、時不時跳出的滿減紅包以及與親朋好友的購物清單分享，消費者還要自己努力盤算需要什么，才算薅到“雙11”羊毛。如今的“雙11”不但有聲，還像是在喊麥，主播一聲蓋過一聲的帶貨聲音，足以讓消費者應接不暇，按秒上的鏈接刺激著消費者腎上腺素飆升，后者早已經將主播提醒的“理性消費”聲音忘到九霄云外。

直播市場分化 商家挖走腰部主播

上億人次的觀看致使李佳琦、薇婭直播間在10月20日當晚長時間置頂點淘App首頁推薦欄。和前兩名主播相比，雪梨以9.3億元的銷售額位居淘寶直播第三名，與第二名薇婭相差了73億元。

除了頭部主播之間拉開差距，北京商報記者注意到，品牌商在今年“雙11”的直播戰場上也不甘落后，主播的直播熟練程度和商品折扣力度同樣不低。在點淘App上，花西子在預售首日的直播觀看量達到41.6萬人次，而法國嬌蘭的觀看量達到48.3萬人次。在抖音平臺，抖音商城的主頁以品牌店播為主。

“現在主播達人市場的資源很豐富了，商家也很清楚一場直播真正的轉化率并不高，大多是虧損狀態，而轉化較高的如李佳琦、薇婭這類超級主播，坑位費和選品要求等門檻不是所有商家都能進入的。”一位從事直播資源對接的人士向北京商報記者表示，當前很多商家會自己組建直播團隊進行店播，或是直接高薪挖走一些中腰部主播來打造直播間，從長遠來看回報率更高。

值得一提的是，頭部主播在預售首日大力吆喝賺足眼球的同時，一些中腰部主播以短視頻的方式也在悄然參與“雙11”。記者發現，在抖音平臺，參與“雙11”的品牌商在知名博主的短視頻中加入了商品鏈接，以優惠券引導用戶跳轉。

搶食頭部流量 雖百花齊放但不成熟

當行業都在探討直播搶食了電商巨頭在“雙11”的風頭時，殊不知品牌商正在向頭部主播發起潤物無聲的“進攻”。

商家們自行發力運營直播，或是投放短視頻，不僅意味著其對主播達人的依賴程度進一步降低，還能將流量轉化為自己的粉絲。這也預示著，一旦主播們直播間商品的優惠相差無幾，或是產品價格與品牌商店播的價格沒有區隔，主播的流量地位將遭受一定挑戰。

在此次預售日中，北京商報記者對比李佳琦和薇婭的商品發現，部分大牌商品在價格上保持了一致性。例如30毫升雅詩蘭黛DW持妝粉底液價格在兩者直播間均為410元，贈送5毫升6支17號色和1個泵頭。

在價格上做到平等相待，一方面也有商家的顧慮。據資料顯示，此前從李佳琦直播間火起來的功能性護膚品牌玉澤，因為解除了與李佳琦的合作轉向薇婭，且上漲了產品價格，一時間引起雙方主播粉絲的互掐，還對品牌聲譽產生了不良影響。

因此，隨著商家們自建直播業務成熟和外部監管的加強，今年“雙11”直播市場的流量大盤將進一步分化。預售日只是“雙11”直播大戰的起點，誰將獨占鰲頭還未有定數。北京商報記者注意到，部分品牌不僅會在“雙11”期間邀請明星進入自己的直播間，快手頭部主播如辛巴、蛋蛋也將開啟直播。據其信息顯示，辛巴“雙11”直播將在10月22日開始，而蛋蛋直播時間為10月24日。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，目前國內直播領域進入百花齊放階段，但步入成熟期還有距離，行業還有較大的成長空間。(記者 何倩/文 付斌/攝)