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8月27日一大早，娛樂圈就再添“大瓜”。“小燕子”趙薇微博超話被關閉，主演的多部作品已經將她除名，甚至有消息傳出，趙薇被列為劣跡藝人，將被封殺。

一時間，“吃瓜群眾”都在問：趙薇怎么了?

趙薇怎么了?趙薇的背后會牽連到哪些公司?或許有一家上市公司也緊張地等待著答案。

5月14日，趙薇官宣成為“新氧醫美公益大使”，為新氧發聲“專業”之主張;而今，發聲的“公益大使”趙薇自身難保。

再加上此前監管層封殺“醫美貸”，讓新氧上市納斯達克兩年多以來本就不“富裕”的股價雪上加霜，公司股價相比發行價已經腰斬。

而新氧身后，翹首以望的互聯網醫美第二梯隊的平臺們——更美及悅美，是否也在承受著明星效應的“反噬”?

值得一提的是，8月27日，市場監管總局就《醫療美容廣告執法指南》公開征求意見，依法整治各類醫療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題。

那么，互聯網醫美平臺們，尤其是新氧、更美及悅美等較為知名的公司，護城河在哪里?它們的未來真能成為“醫美版的淘寶/百度”嗎?

龍頭遭“雙殺”

近幾個月，上班等電梯的人，可能會看到新氧不斷循環的黑白廣告影片。影片里，趙薇發出直擊靈魂的質問，“你相信專業嗎?他真的專業嗎?有的專業，決定作品，有的專業，決定命運。專業重要嗎?專業比天大，新氧醫美，專業比天大。”

這是5月14日趙薇成為“新氧醫美公益大使”后，新氧推出的宣傳廣告。

新氧作為一家互聯網醫美平臺，起到連接終端消費者與醫美機構的作用。《CTR醫美行為小調查》指出，消費者會慎重對待醫美消費，77.1%的消費者每次進行服務購買決策前都會對相關項目進行信息收集，51.9%使用互聯網醫美平臺。

為了便于理解，有些網友把互聯網醫美平臺稱為“醫美界的百度”、“醫美版的淘寶”，“既為用戶提供搜索功能，也為醫美機構提供廣告服務”。

新氧希望借助趙薇從國民演員轉型導演的“專業”形象來加強平臺在消費者心中的“專業”認知。

然而，廣告傳播不到4個月，新氧“專業”的形象未立穩，趙薇就遭遇個人危機。

美東時間8月26日，新氧股價報收6.23美元，單日下跌3.56%，總市值約為6.66億美元。今日美股尚未開盤。

而這一股價相較發行價13.8美元，公司股價已經下跌54.86%。新氧股價的最高值出現在上市后的第三天，當時股價高達22.8美元，此后一路震蕩走低，再未創新高。

再加上8月中旬，上交所和深交所先后發出通知，要求在交易所新掛牌的消費金融資產證券化產品(ABS)，底層資產中禁止“醫美分期貸款”入池。

業內人士認為，封殺“醫美貸”或意味著，接下來，監管或將對醫美貸提出整頓，業務資質、模式都將會有更嚴格的要求。

雙重因素疊加之下，有股民在新氧股票評論區發表了“看看你們選的趙薇做代言，建議公關部門集體辭退，三觀都歪了，五官能好嗎?”、“這貨什么時候割都不會讓人后悔”、“日日新低”等言論，也有股民仍在期待其成為“十倍低估股”。

行業問題頻發

那么，新氧能成為一只“十倍低估股”嗎?我們不妨先看一下整個行業。

目前，互聯網醫美平臺暫時形成“一超兩強”的局面，新氧醫美穩居榜首，更美及悅美占據第二梯隊。

(新氧微信公眾號內容)

用戶李女士表示，把互聯網醫美平臺類比為“淘寶”也不為過。新氧、更美等平臺會在對應的公眾號發表相關普及醫美知識的文章，如《范冰冰罕見生圖曝光，這個鏡頭距離也只有顏霸能hold住了......》介紹眼部醫美項目的詳情。

另外，平臺分類展示各項醫美服務，如：玻尿酸、除皺瘦臉、鼻部整形、脂肪填充等產品明碼標價，消費者可在其中貨比三家，挑選性價比更高的產品和服務。

新氧、更美、悅美等APP均有社區，新氧更是細分出評價一欄，消費者可以在社區寫日記，分享產品體驗、使用心得，對服務進行打分。

而正如此次新氧“專業”廣告一般，明星們對互聯網醫美平臺可能是把雙刃劍。

由于新氧、更美等公眾號多次使用演員的照片，分析演員面部情況，并在文末配上文字宣傳平臺及服務，因此遭到了明星們的起訴。中國裁判文書網顯示，唐嫣、許晴、黃曉明、趙麗穎、張雨綺近30位明星以侵犯肖像權起訴更美。

當前，黑貓投訴網顯示，新氧平臺被投訴243起，平均一天一起投訴，投訴的內容有：新氧平臺上架沒有資質的醫院、上架的醫美機構操作不當、上架產品與實際產品不符、APP一直彈出返現但沒有兌現等等。更美APP被投訴133起，2021年3月前平均一天一次被投訴，投訴的理由有：做了醫美項目毀容、上架機構不按照標準提供服務、APP與線上機構進行虛假宣傳等。

2019年，《新京報》曾報道了《新氧APP商家涉售違禁藥，“變美日記”可造假》一文。文章指出，新氧平臺入駐的部分醫美機構存在銷售違禁肉毒素等藥品的行為，在作為“醫美社區”中重要的“美麗日記”存在代寫、評論存在刷評的現象。

2020年，《財經國家周刊》調查發現，新氧平臺上架的項目涉嫌違規、日記短評造假、代運營灰產盛行、求美者維權艱難等現象。

針對互聯網醫美平臺利用明星作為話題這種行為，產業時評人張書樂直言，這些醫美平臺就是蹭熱點、蹭流量、做營銷，并沒有打造出互聯網醫美行業的真正“肌肉”，只是一種低端的導流行為。

香頌資本執行董事沈萌對記者表示，利用話題人物或熱點事件進行營銷是目前常見的方式，可以吸引更多不具有思辨能力的消費者，雖然這樣的營銷可以快速拓展業績，但也同樣蘊藏風險。

“互聯網醫美平臺如果沒有得到明星的授權，依法要承擔停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等法律責任。”中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧這樣認為。

收入結構單一

除了觸及法律紅線，在財務報表上，互聯網醫美平臺也體現出收入結構的單一性，廣告營收占總營收的七成，而且運營成本大。

一般來說，互聯網醫美平臺的收入由信息服務費與服務預訂費兩部分組成。信息服務費可以說是廣告費，廣告模式有兩種，一種是平臺上廣告位的出售，另一種是醫美服務資源的競價排名。服務預訂費是用戶下單后平臺抽取的提成。

財報顯示，新氧的營收有七成來自于信息服務，如2019年，全年營收11.52億元，其中信息服務8.33億元，另一部分3.18億元是訂單提成，而且新氧2019年全年促成的醫美服務交易總額為36.406億元，相當于平均每筆訂單新氧可以提成8.7%。

2018年-2020年，新氧的營收逐年提高，分別為6.17億元、11.52億元、12.94億元，但新氧的運營成本也逐年增加，2019年達到8.07億元，占營收的70%。運營成本中，銷售及市場推廣費用占比最大，2018年-2020年分別為3.06億元、4.7億元、7.26億元，占營收的49.63%、40.81%、56.09%。

新氧在高昂的營銷后，凈利潤卻不可觀，2018年-2020年及2021年的第一季度分別是0.55億元、1.77億元、0.06億元、-0.45億元，凈利率分別是8.92%、15.35%、0.38%、-12.87%。

未來成醫美版“百度/淘寶”?

上述問題會阻礙互聯網醫美平臺成長為未來的醫美版“百度/淘寶”嗎?

多位業內人士和研究院給出了不同的答案。

正如淘寶等平臺一樣，互聯網醫美平臺聯通了產業上下游，提供了不少的作用。

前瞻產業研究院指出，互聯網醫美平臺關鍵詞搜索一次獲客成本是5元，百度是30元;互聯網醫美平臺在線咨詢獲客成本是17元，百度為300元;消費者若到店里咨詢，互聯網醫美平臺獲客成本為333元，百度為1000元;最終消費在店里進行消費，通過互聯網醫美平臺的獲客成本為417元，百度是3333元。

這意味著，互聯網醫美平臺為醫美機構創新了獲客模式，而且醫美機構在互聯網醫美平臺的的獲客ROI(投資回報率)大于其它獲客模式，互聯網醫美平臺投入產出比為1:7，行業通常水平是1:3。

前瞻產業研究院指出，未來，醫美O2O平臺將成為醫美行業樞紐：幫助上游廠商簡化分銷環節，幫助醫美機構降低獲客成本，協助消費者高效決策，醫生可以塑造個人品牌，同時引進金融、保險、法律等保障服務用戶。

銀河證券此前發表研報，看好新氧作為醫美垂直平臺領域領導者的內容生態建設以及持續導流能力。

但也有人士提到，提到“醫美版百度”這個說法，除了好的一面，互聯網醫美平臺觸及法律紅線的做法，是否會是這類平臺的“魏則西事件”(因競價排名搜索到莆田系醫療機構而造成的醫療事件)，以及互聯網醫美平臺有沒有百度這種企業的深厚護城河。

百度此前稱，在“魏則西事件”后下線2518家醫療機構，撤除疾病搜置頂推廣，限制商業推廣數量，每頁面商業推廣信息條數所占比例低于30%。此前新氧被曝光上架的醫療機構違規銷售肉毒素，第二天新氧下架涉嫌違規的商家。

張書樂表示，醫美行業本身就在一種醫療和保健的邊緣地帶行走，有大量不規范的行為存在。而對于互聯網醫美平臺而言，對入駐機構資質審核不嚴、出現醫患糾紛等，都會讓其公信力大打折扣，甚至直接影響生存。特別是缺乏相關資質的機構，通過類似搜索引擎優化和競價排名的方式獲得了客流，很容易造成負面后果。

張書樂認為，至少目前，互聯網醫美平臺不會成為“醫美版的淘寶/百度”。“皮相有些相似，淘寶和百度可不是一個信息集裝平臺那么簡單。更別說，互聯網醫美行業談不上有護城河，只是通過在線平臺達成了對長尾用戶的一個前臺接入和營銷擴散，傳播覆蓋面和到達率、精準率較之傳統醫美營銷要好一些。”

沈萌強調，與淘寶上的交易相比，互聯網醫美平臺要承擔的責任更大，而這恰恰是目前被有意或無意忽略的，否則很容易再現當初的“魏則西事件”。

沈萌更是直言，互聯網醫美沒有門檻，甚至都算不上賽道。互聯網醫美平臺如果沒有自身的資源或技術能夠給醫患雙方的連接提供附加值，那么就不存在護城河。“只有市場主體同質化高，而且紅海競爭時，中介才有存在導流的價值。醫美作為具有技術專業性門檻的行業，不會一直小散亂的存在，未來大品牌大企業必然進行整合，那也就沒有這種中介存在的必要。”

展望未來，東興證券在研報中提到，目前監管對醫美亂象的整治決心較大，若目前已實施的針對性整治措施效果不及預期，則未來可能出現面向全行業的監管政策，廣告和互聯網信息、價格透明度、投融資、產品審批等方面或仍存在進一步的政策風險。目前已實施的監管政策影響主要集中于下游的終端消費，短期或將對行業供需兩側產生一定影響。需求端將受到廣告、醫美貸相關整治沖擊，供給端非正規機構將成為整治重點，行業整體規模可能出現一定萎縮。

至于互聯網醫美平臺如何構建健康有序的發展賽道，鄭寧指出，要做到三點，一是相關行業協會發揮行業自律作用，制定標準;二是國家相關部門應當加強執法，打擊違法行為，健全部門溝通和聯動機制，健全社會監督機制，獎勵投訴舉報，形成監管合力;三是醫美平臺加強合規建設，對醫美機構資質進行嚴格審核，建立健全信用監管制度，通過人工智能、大數據等技術對違法不良信息進行過濾識別、及時處置，健全投訴舉報機制。