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直播帶貨從無人問津到如日中天再到回歸理性，發(fā)展迅猛的同時更需要完善的行業(yè)準則。近日，李佳琦所在的美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布了《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》。直播下單中關(guān)乎消費體驗又容易藏貓膩的售后維權(quán)、贈品規(guī)格、選品雷區(qū)等均有了可參考借鑒的細節(jié)。與“雙11”遙相呼應(yīng)的“618”即將到來，以往的投訴高峰期也將成為檢驗這份規(guī)范的試金石。

放棄部分高利潤產(chǎn)品 用負面清單規(guī)避雷區(qū)

直播電商需要盡早擺脫草莽發(fā)展，沿著規(guī)章制度有序前進。李佳琦所在的美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱“美one”)發(fā)布了《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》(以下簡稱“規(guī)范”)。

規(guī)范中表示，在選品上，美ONE對禁播商品采用負面清單管理制，也因此放棄了一些利潤頗豐、市場需求甚大的產(chǎn)品，包括“三品一械”類產(chǎn)品(藥品、保健品、特殊醫(yī)學用途配方食品和醫(yī)療器械)、生鮮食品、超短保產(chǎn)品等。

選品對于一場直播來說關(guān)乎生死。淘寶直播mcn機構(gòu)負責人新川此前在接受北京商報記者采訪時就表示，商品品質(zhì)的把控非常關(guān)鍵。以薇婭直播間為例，直播間選品有很多道關(guān)卡，選品到最后一關(guān)也有可能被卡掉，薇婭會對商品進行親測且有一票否決權(quán)。

即便如此，薇婭不久前還是在選品上“翻了車”。

近日，有用戶質(zhì)疑，薇婭在直播間內(nèi)售賣山寨潮牌Supreme聯(lián)名商品。5月17日晚薇婭在直播間內(nèi)進行了回應(yīng)：“該產(chǎn)品由天貓國際官方小二推薦，它確實是那個美國Supreme的聯(lián)名，但不是我理想中的Supreme，希望商家能夠?qū)λ匈I的人進行全額退款，不退貨。”

涉事方古姿在官方微博上發(fā)布致歉聲明表示，已經(jīng)立即下架該聯(lián)名款掛脖風扇，購買該產(chǎn)品的消費者“可申請全額退款且無需退回產(chǎn)品”。同時，古姿稱已立刻停止Supreme中國區(qū)品牌方的合作。

直播電商膨脹式的發(fā)展，總是需要更為明確的規(guī)則，才能驅(qū)動直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，選品風險自然也會降低。

“美ONE的規(guī)則應(yīng)該是直播帶貨領(lǐng)域首個由頭部主播企業(yè)推出的有關(guān)于商品質(zhì)量與合規(guī)管理的范本，由于來自直播實踐，因此可操作性比較強。同時以負面清單形式采用排除法，更清晰地明確了直播電商容易引發(fā)買賣糾紛的‘雷區(qū)’。”上海財經(jīng)大學電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，從企業(yè)出發(fā)是在操作層面上比較容易對標的、便于落地實施的規(guī)范，具有一定的引領(lǐng)性，可以“團體標準”形式，在有意愿采納的相關(guān)企業(yè)中推廣。

不允許贈品藏貓膩 關(guān)乎消費體驗感

規(guī)范指出，對商品建立風險等級分類和合規(guī)審核機制，包含對贈品的審核。美one品牌方解釋到：“在行業(yè)標準要求對商品基本信息進行初步核實的基礎(chǔ)上，企標進一步抬高標準，對商品建立風險等級分類和合規(guī)審核機制，將商品風險分為質(zhì)量、標識、包裝、輿情等多級風險指標，全方位考察商品和商家的安全性，且范圍還涵蓋商品贈品。”

值得注意的是，直播間隨著商品一起發(fā)放的贈品，也被納入到企業(yè)的考察范圍。實際上，贈品因作為商品的附屬品，存在著消費者對贈品不滿但卻維權(quán)難的問題。北京商報記者此前調(diào)查了解到，部分黃金品牌商家在售賣足金吊墜時往往會贈送一條鏈子，但鏈子的材質(zhì)一般并非足金。例如北京商報記者曾在一家名為黃金珠寶【香港黃金】的直播間看到，一款售價129元的貓眼金珠手鏈，兩側(cè)珠子和鏈子均為鍍金材質(zhì)。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，不少黃金商品直播間的套路是在商品名稱上標注“足金”，但鏈子其實不是。消費者收到商品發(fā)現(xiàn)問題后，商家則會稱所說的“足金”只是指吊墜，鏈子是贈品只是鍍金材質(zhì)。

此外，去年“雙11”期間，有消費者表示在薇婭直播間購買的阿瑪尼產(chǎn)品，實際收到的贈品與直播間內(nèi)宣傳的不符，“10月21日零點拍了兩單阿瑪尼唇釉送氣墊小樣的套裝(贈品：唇釉正裝+氣墊小樣+q香7ml+口紅小樣+零錢包)，然而11月3日查看快遞詳情時，卻發(fā)現(xiàn)阿瑪尼的贈品變成粉底液5ml了，而且顏色是不適合大多數(shù)亞洲人膚色的4號色。”

消費者小王表示：“在直播間購物贈品是什么，有時候是會影響我是否下單的，所以對于贈品的把控也很重要。”

美one品牌對于贈品的審核機制進行了介紹：“進入直播間的商品(及贈品)均應(yīng)通過完整的形式審核程序。形式審核的內(nèi)容主要覆蓋商家和商品的資質(zhì)、證照、外觀、標識、包裝、商品一致性信息以及商品的各類質(zhì)量標志、認證標志、授權(quán)文件等。”

間接確保商品利潤 等待電商大促檢驗

“隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展，其負面影響也逐漸開始顯現(xiàn)出來。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營直言，經(jīng)過幾輪的價格撕殺，商品的利潤承載能力越來越低，在強大的利潤承載壓力下，一些技術(shù)革新不到位的企業(yè)開始在偷換原材料和壓縮工藝方面下功夫，這直接導致了消費體驗感的降低，也為電商企業(yè)的選品帶來了一定的難度。

趙振營進一步指出：美one出臺《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，體現(xiàn)了當前電商企業(yè)面臨的普遍困境—就是如何在保證銷量的同時保有利潤。美one通過這一規(guī)則的出臺，可以避免觸碰監(jiān)管紅線，為企業(yè)的長遠發(fā)展打下基礎(chǔ);為其他直播電商提供一定的借鑒意義，有利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。”

此外，與“雙11”遙相呼應(yīng)的電商“618”大促也即將到來，美one在此時公布這份規(guī)范也將會是一個檢驗其落地成效的好時機。

“今年‘618’應(yīng)該是首個短視頻與直播電商正式共同參與的電商節(jié)慶，在這個節(jié)點推出規(guī)范有一定的意義。至少可以把今年‘618’作為一個對直播電商在電商節(jié)慶活動的大型‘測試’現(xiàn)場，對有此規(guī)范的美ONE以及其他直播電商做一個比較，一試此規(guī)范對于消費糾紛所起到的作用。”崔麗麗稱。

趙振營則認為：“在‘618’之前美one出臺這一規(guī)范，一方面可以減少大促期間的投訴量，降低企業(yè)運營成本;另一方面也為大促提供一定的宣傳噱頭，強化品牌張力，提升品牌形象。”

實際上，國家市場監(jiān)督管理總局等多個部門都于近期出臺了有關(guān)直播電商的規(guī)章制度。3月15日起，市場監(jiān)管總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》實施，“直播帶貨”也被納入其中;4月23日，七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，進一步完善和補充了法律在直播行業(yè)的漏洞，并且再次壓實了平臺經(jīng)營者的責任。

記者 趙述評 藺雨薇