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買咖啡送現金？瑞幸拼命燒錢，誓做中國行業老大

瑞幸咖啡再出新招。3月11日，瑞幸咖啡在官微與APP中同時發布了“逐鹿百萬大咖”的活動，將此前送優惠券升級為了送現金的形式，活動將持續10期，預計送出5000萬元現金。據悉，在1月3日舉行的2019年戰略發布會上，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞曾表示，2019年的目標是新建2500家門店，預計年底總數超過4500家。

時隔兩個多月，瑞幸咖啡決定實現此前立下的“flag”，在發布的微信推文中明確指出，該活動是為了加速“2019年成為中國最大的連鎖咖啡品牌”的實現。在頗具行動力的瑞幸咖啡發起沖鋒后，中國的咖啡市場又將掀起怎樣的風云?

升級玩法 劍指咖啡老大寶座

記者了解到，此次發布的“逐鹿百萬大咖”活動，在保留“買2送1”優惠券的基礎上，每周消費滿7件商品，周末即可瓜分獎金500萬，活動將持續10期，共計5000萬。有意思的是，該活動的規則中明確提出了前5000名可瓜分100萬現金，即每人可提現200元現金，而剩下的參與者瓜分余下的400萬。如果成為了前5000名，按照均價24元來算，購買7件商品僅需付出168元，低于其付出的成本。

眾所周知，瑞幸咖啡攜10億資本入局咖啡行業后，迅速席卷了中國各大城市，目前已經成為了中國第二大咖啡連鎖品牌。此前的優惠活動側重于送券，有“買5贈5”、“買2贈1”，此外還有各種不同力度的打折券，可謂變著花樣讓消費者喝到便宜的咖啡。而此次的活動，直接提出了要送5000萬現金給消費者，與春節期間風靡一時的“集五福”活動有異曲同工之處，能夠刺激消費者的購買欲和消費頻率。

據瑞幸咖啡公布的數據顯示，截至2018年12月31日，該品牌在全國23個城市開出了2073家門店，其中有1897家實體門店和176家外賣廚房。此外，在2018年內，瑞幸累積了1254萬消費客戶，銷售了8968萬杯咖啡。星巴克作為中國咖啡市場的領先者，目前在中國擁有超過3600家門店，如果瑞幸順利達成目標，難免對其行業地位產生沖擊。

持續虧損 燒錢能搶占市場嗎？

相關資料顯示，瑞幸咖啡2018年前9個月凈虧損8.57億元，瑞幸稱，這種戰略性虧損符合瑞幸預期，用適度補貼獲取市場規模和速度是值得的。此外，彭博新聞社曾經援引知情人士的報道稱，瑞幸咖啡正在為美國IPO(首次公開募股)做準備，融資額在3億美元左右。

能夠迅速崛起，瑞幸咖啡的底氣來自于資本的支持。瑞幸咖啡由原神州優車COO錢治亞離職后創辦，首期投資規模為人民幣10億元。2018年12月，瑞幸宣布獲得2億美元B輪融資，估值達到22億美元。為了搶占市場，瑞幸咖啡在2018年的最后95天里開出了1000家店，創造了平均每天新開10家店、即2.4個小時開1家的紀錄。

面對野心勃勃的互聯網咖啡攻勢，原本居于中國咖啡行業第二的COSTA被超越，星巴克的行業領先地位受到挑戰。星巴克CEO凱文·約翰遜曾首度向媒體正面回應了在中國市場面對的競爭，稱瑞幸咖啡不太可能在2019年底超過星巴克，并指出瑞幸的很多門店都是“小門面”，不能與星巴克門店提供的全套服務相提并論。

瑞幸咖啡是否能夠成功“逆襲”，還有待時間檢驗。但它的創新玩法卻對行業產生了持續的影響，星巴克、麥當勞等紛紛推出了咖啡外送服務，開始試圖用優惠吸引用戶。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者：“從目前瑞幸咖啡的發展來看，無論是送券還是送現金，優惠方式越來越直接，對于其吸引新粉絲和留住舊粉絲仍然有較大幫助。這種方式對瑞幸咖啡門店的利潤以及中長期發展戰略，將提供強有力的支撐。”

他表示，中國的咖啡市場目前正處于不斷增長之中，處于行業紅利期。瑞幸咖啡解決了外送、速度、價格等消費者的痛點問題，無論是體驗成本還是體驗優惠力度，都開創了中國快消行業的先河，對咖啡消費的便利性也進行了創新和升級，這對當前中國咖啡行業具有一定的引領作用。