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想用服裝撬開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的馬莎，顯然走在了鋼絲繩上。

繼2016年下半年關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地10家商鋪后，近期，馬莎百貨又關(guān)閉了天貓旗艦店。據(jù)了解，2016年下半年馬莎百貨宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地的10家商鋪，2017年12月30日將香港和澳門(mén)零售業(yè)務(wù)出售給其特許經(jīng)營(yíng)伙伴Al-Fut-taim，到如今在天貓旗艦店的關(guān)閉，這意味著，馬莎百貨——這家有百余年歷史的英國(guó)零售巨頭，徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

在馬莎百貨被報(bào)“全面退出中國(guó)”市場(chǎng)之前，這家百貨品牌似乎在國(guó)內(nèi)知名度并不高。馬莎百貨用了10年的時(shí)間先后開(kāi)了15家大型門(mén)店，但始終沒(méi)有在中國(guó)建立起品牌知名度。

5英鎊起家

馬莎百貨總部位于倫敦，是目前英國(guó)最大的跨國(guó)零售集團(tuán)。資料顯示，在英國(guó)就擁有840多家店，并同時(shí)在歐洲、中東及亞洲的59個(gè)地區(qū)擁有超過(guò)480家門(mén)店。而回顧馬莎百貨的發(fā)家史，也是一個(gè)傳奇故事。

1884年，俄羅斯商人Michael Marks借了5英鎊在一個(gè)綜合市場(chǎng)里開(kāi)了家小店，目的是為了養(yǎng)活自己，然而這家小店鋪，也正是馬莎百貨的原型。借助這家“一元店”的攤位，Marks積少成多，花了10年的時(shí)間攢夠了錢(qián)，買下了真正屬于自己的永久店鋪。1894年，會(huì)計(jì)Tom Spencer加入這家小店鋪，成為Marks的合伙人。

得益于低廉且健康的美味，店鋪食品的銷售量直線上漲，兩人在英國(guó)西北部開(kāi)起了分店，專賣食品的英國(guó)馬莎百貨(Marks &Spencer) 有限公司也在不久后正式成立;1928年， St Michael 商標(biāo)注冊(cè)，在接下來(lái)的若干年內(nèi)，Marks和Tom的事風(fēng)生水起。

1931年，馬莎建立食品部，主要生產(chǎn)食品罐頭;1975年，馬莎先后在巴黎、布魯塞爾、比利時(shí)開(kāi)辦商店，并在1988年并購(gòu)了美國(guó)制衣公司Brooks Brothers和美國(guó)食品連鎖店——國(guó)王超市，另在香港設(shè)立了2家商店，這也算正式確定了馬莎百貨“成衣+食品”的模式。

1997年，馬莎創(chuàng)造了英國(guó)第一的好成績(jī)，成為英國(guó)第一家稅前利潤(rùn)超過(guò)10億英鎊的零售商，也正是這一年，馬莎獲得第15屆Export Achievement 獎(jiǎng)，由女王親自授予。

整體萎縮

2008年10月，馬莎百貨正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，首家門(mén)店開(kāi)設(shè)在上海，最高峰時(shí)門(mén)店數(shù)量達(dá)到15家。2012年末，馬莎在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)了獨(dú)立網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，并進(jìn)駐天貓商城。

2015年，馬莎曾對(duì)中國(guó)的開(kāi)店策略進(jìn)行過(guò)一次調(diào)整，減少上海門(mén)店，轉(zhuǎn)而進(jìn)入北京、廣州等其它重點(diǎn)城市。同年12月，馬莎在北京世貿(mào)天階開(kāi)出了面積1500平方米的旗艦店。然而不到一年間，2016年11月，世貿(mào)天階關(guān)店，與之相伴，馬莎百貨同時(shí)宣布關(guān)閉包括上海寶山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、上海南京西路、上海五角萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、武漢漢街、青島李滄萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在內(nèi)的10家中國(guó)門(mén)店。

這其中還包括比利時(shí)、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等，關(guān)店數(shù)量達(dá)到53家，共裁員2100人，這還不包括在英國(guó)本土關(guān)閉的60家。虧損嚴(yán)重是馬莎大幅削減國(guó)際市場(chǎng)門(mén)店的主因。

回顧2016年、2017年，關(guān)于馬莎的一系列報(bào)道，皆不乏“敗走中國(guó)”、“退出中國(guó)”等字眼。然其實(shí)除了中國(guó)市場(chǎng)，馬莎同時(shí)關(guān)閉了數(shù)個(gè)虧損的國(guó)際市場(chǎng)，

據(jù)馬莎的財(cái)報(bào)顯示，在包括中國(guó)在內(nèi)的退出的市場(chǎng)中，馬莎虧損額一度達(dá)4500萬(wàn)英鎊。這也說(shuō)明馬莎在海外市場(chǎng)整上都“水土不服”。

在當(dāng)年大規(guī)模關(guān)閉中國(guó)門(mén)店時(shí)，馬莎曾一度對(duì)外表示，“將繼續(xù)評(píng)估維持中國(guó)內(nèi)地線上業(yè)務(wù)的最佳方式。”然而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與國(guó)外消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣不同，國(guó)外消費(fèi)者習(xí)慣到百貨公司線上品牌店購(gòu)物，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者則是更多通過(guò)天貓、京東等平臺(tái)，這些都致使馬莎在中國(guó)“無(wú)力回天”。

出路在哪里？

然而從數(shù)據(jù)看，逐步退出虧損的國(guó)際市場(chǎng)，確實(shí)給馬莎的業(yè)績(jī)帶來(lái)了好轉(zhuǎn)。截至2017年9月30日的上半財(cái)年，馬莎百貨服裝和家居業(yè)務(wù)獲得5.3%的增長(zhǎng)，食品業(yè)務(wù)受新店驅(qū)動(dòng)獲得4.4%的增幅。那么如果馬莎百貨能夠得以重新回歸中國(guó)市場(chǎng)，是否還會(huì)有新的出路?

馬莎一直希望通過(guò)服裝策略打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，在馬莎百貨銷售的商品中，80%都是自有品牌“圣米歇爾”牌，但這個(gè)品牌卻未在中國(guó)做相應(yīng)的市場(chǎng)推廣和引導(dǎo)。馬莎百貨以服裝品類為主打，顏色大多以灰色、咖啡色為主，款式沿用了英國(guó)市場(chǎng)的流行款式，沒(méi)有將產(chǎn)品本地化，更未根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計(jì)產(chǎn)品，所以它缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新。

此外，馬莎的經(jīng)營(yíng)理念依然雖一直保持著英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的風(fēng)格，但整體品牌卻沒(méi)有形成一定的“倫敦印象”，在海外建立起統(tǒng)一、易識(shí)別、有信任度的品牌影響力，或是馬莎百貨未來(lái)改革的首要任務(wù)。

許多去過(guò)英國(guó)馬莎百貨的人對(duì)馬莎的評(píng)價(jià)都是“食物太好吃了”。

而除了服裝穿戴，馬莎最吸引人的“吃貨”或許更應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)唱主角。實(shí)際上，生鮮食品才是馬莎百貨的主攻，自產(chǎn)的飲料、酸奶、零食、甜點(diǎn)、半成品，原料優(yōu)質(zhì)，食材新鮮，定價(jià)雖比普通超市略高，但主流人群依舊樂(lè)意花更多錢(qián)為優(yōu)質(zhì)食品買單。而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，最讓人印象深刻的恐怕也是馬莎百貨的食品廣告，其獨(dú)特的創(chuàng)意和聲像感染力迅速抓住了觀眾的眼球。

但令人感到困惑的是，馬莎最具競(jìng)爭(zhēng)力的食品業(yè)務(wù)卻被雪藏起來(lái)。

從2016財(cái)年年報(bào)來(lái)看，馬莎在英國(guó)的100億英鎊的總營(yíng)業(yè)額中，食品收入就達(dá)到54億英鎊，馬莎百貨的負(fù)責(zé)人也曾說(shuō)：“我們只賣最好的食品。”中國(guó)百富榜制作者胡潤(rùn)就曾經(jīng)吐槽：“看看馬莎的咖啡館，一個(gè)空蕩蕩的架子上孤零零地?cái)[著一些松餅和蛋黃醬三明治，真讓人感覺(jué)像回到了前蘇聯(lián)時(shí)代。”

實(shí)際上馬莎百貨的業(yè)績(jī)慘淡也并非個(gè)例。在國(guó)外百貨業(yè)在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后大都存在“水土不服”現(xiàn)象，然而一直發(fā)展乏力的梅西百貨似乎能成為效仿的樣本。

2017年9月，梅西百貨從電商巨頭eBay挖走高管Hal Lawton擔(dān)任公司總裁，開(kāi)始布局電商渠道發(fā)展。同時(shí)，梅西百貨從門(mén)店采購(gòu)最受歡迎的產(chǎn)品、簡(jiǎn)化定價(jià)機(jī)制、增加銷售人手和提升客戶體驗(yàn)，在多方面進(jìn)行改革，店內(nèi)也將擴(kuò)大美容業(yè)務(wù)的區(qū)域。梅西百貨2017財(cái)年三季報(bào)顯示，集團(tuán)電商收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)以及連續(xù)33個(gè)季度增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)2017財(cái)年四季度公司電商業(yè)務(wù)持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)分析，大部分百貨零售商線上銷售的增加主要得益于假日季的熱銷，但在2018年還將有更多零售商經(jīng)受挑戰(zhàn)，情況與2017年相比不會(huì)有太大改善，但優(yōu)秀和劣質(zhì)零售商之間的分野尚存，后者更可能將受到未來(lái)稅改的沖擊而進(jìn)一步惡化。

綜合編輯：謝蕓子

資料來(lái)源于：

《馬莎百貨敗走麥城：關(guān)閉天貓旗艦店徹底退出中國(guó)》 界面趙曉娟

《高調(diào)開(kāi)始、草草收?qǐng)觯R莎百貨敗走中國(guó)》連線家貓九

《觸網(wǎng)失敗馬莎無(wú)緣中國(guó)市場(chǎng)》 北京商報(bào)吳文治魏茹

《6年天貓老店將關(guān)閉，馬莎徹底退出中國(guó)》億邦動(dòng)力網(wǎng)

《市值700億的馬莎百貨為何全線退出中國(guó)?》陳列研習(xí)社

《馬莎百貨退出內(nèi)地市場(chǎng)》濟(jì)南日?qǐng)?bào)等

值班編輯：陳睿雅

審校：牛雪珺