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有一種月餅叫“朋友圈月餅”

又是一年中秋到，今年的月餅卻悄然改變了它原本“甜膩”“厚重”“無人問津”的刻板形象，成為新一代網紅食品。走上網紅之路隨即給整個市場帶來可觀的收益：數據顯示，今年月餅市場的銷售額預計將達到近150億元，而要買上一塊網紅月餅，你可能要排上兩三個小時隊。

隨著一年一度中秋節“月餅大戰”的打響，與以往的面點企業、酒店企業爭搶月餅市場不同，“朋友圈私房自制月餅”“跨界月餅”紛紛加入戰局，很多非月餅企業甚至非食品領域的企業開始加入到月餅的開發和銷售行列，而自吃市場則更追求口味和性價比。

從以往的“味道的戰爭”到一場營銷創意的比拼，“月餅大戰”的內涵越來越豐富，曾經被貼上“傳統”標簽的月餅也開始再度走紅成為市場贏家。

朋友圈被私房月餅刷屏

與以往不同，今年月餅最紅火的銷售地，已經從稻香村、好利來、星級酒店的大廳轉移到了朋友圈中。早在8月初，一些月餅企業和個體作坊開始“搶灘”微信朋友圈，很多人的朋友圈都被號稱“純手工、無添加、低熱量”的私房月餅刷屏了。

在北京，要吃上李曼(應采訪者要求化名)的私房月餅并不是一件容易的事，因為購買者必須得提前參與搶購。

“剛開始我只是擔心連鎖店月餅使用大量添加劑，高糖多油，想自制一款健康月餅給家人吃，并送一些給親朋好友。后來做多了，便有了朋友圈賣月餅的想法。”李曼說，自制的月餅定價每個約10元至15元，一周大約賣出300個左右，因為積累了一定的口碑，產品常常在發布半天以內就被一搶而空。

與傳統月餅銷售商通過打品牌戰、價格戰的銷售模式相比，月餅微商們走的是小而美的營銷路線。作為“金牌賣家”的李曼也總結出了一些制作爆款月餅的心得和經驗：首先是口味好，一口咬開，黏稠的餡料汩汩流出，這樣的流心月餅大約20元一塊。其次是顏值高，配上簡潔雅致的小盒和一包貼心的烏龍茶包，加之詩意的文字表述，相比于高大上禮盒帶來的審美疲勞，小清新的包裝更能打動消費者。

記者發現，這些私房月餅一般主打“手工制作、純天然食品”等概念，絕大多數賣家會把食材、月餅制作過程等信息發布到朋友圈內，給消費者吃上一顆定心丸。

當然，也有顧客質疑“朋友圈月餅”的品質，擔心這些私家自制月餅既沒有生產經營資質、外包裝也無任何認證標志，更沒有相關部門檢測把關，屬于“三無”產品。北京市工商局工作人員對此回復稱，目前主要對商場、超市等流通領域的食品質量進行抽查檢驗，但現在很多微商、網店的產品都是手工自制的，一些微商甚至沒有取得食品生產經營資質，本身就屬于無證經營，甚至無法抽查。

掛著私房招牌的利益鏈

眼下，私房月餅的各種亂象也隨著它的走俏而產生。

私房月餅的店主們發現，自己的競爭對手最近變得越來越“專業和龐大”了。小江是杭州最早做自制烘焙月餅的一批微商，但是最近他頻頻收到一些月餅廠家的邀請，“就是他們提供月餅，在我的朋友圈以我制作的名義銷售，雙方分成。” 據了解，由于消費者比較信賴私房月餅的“無添加”，一些廠家大量生產月餅后便批量發給下家，下家再打著私房的旗號在微信或微店對外售賣。一盒廠家批發價在70元至90元的月餅，下家通過微信平臺打著私房旗號售賣的價格能達到120元甚至150元，每盒的利潤在40元~60元。

顯然，這已經形成了完整的鏈條：即使不是“代銷”月餅，很多微商也都是在市場上購買手工月餅的餡料，而并非自己調制，難以達到真正“無添加”。

此外，記者調查了多家“朋友圈月餅”發現，自制月餅價格也較為懸殊，有些自制月餅的價格高達30元每塊，有些只要3元。“手工月餅的成本是很難計算的，很大一部分成本在于手工，每一個產品都是用心制作。一般來說，熬糖漿1個多小時;各種豆子、棗兒、蓮子等蒸煮1個多小時;調餡、揉餅皮需要1個多小時;成型烤制1個多小時，工序復雜，耗費精力。”李曼認為，手工成本投入不同，造成很多銷售者定價懸殊，缺乏一定的透明性。

月餅的網紅之路

9月初，憑借名為“朕的心意”H5頁面，故宮月餅今年可謂賺足了眼球，甚至同道大叔、嗶哩嗶哩這些年輕群體喜愛的網紅和新晉網站也加入了“月餅大戰”，除了傳統食品公司，哈根達斯、星巴克、迪士尼也跨界進入月餅市場。“以前都認為吃月餅是甜蜜的負擔，但近年來很多月餅成了網紅，2~3小時的排隊是入門挑戰。黃牛價格最能反映熱度指數，當所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時，創意口味的月餅或是冰激凌月餅卻要加價30%。”從事月餅食品的業內人士認為，月餅行業的利潤十分可觀。

“月餅大戰”火熱的另外一個原因是月餅作為一項副業頗為賺錢。根據中商產業研究院的數據，2011年~2016年中國月餅銷售額均超過了100億元，2016年銷量更是達到27萬噸。而根據中國焙烤食品糖制品工業協會發布的報告，由于國慶和中秋兩個節日產生重疊，今年月餅市場整體銷量和銷售額應有5%~10%的增長幅度，也就是說銷售額預計最高達到148億元。

事實上，月餅的售價是遠遠高于成本的，行業利潤在40%以上，加上技術門檻并不高，很多食品工廠都可代工，市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。曾有媒體報道，星級酒店的月餅利潤一般都在30%~50%之間。一位月餅企業負責人透露，售價幾百元乃至上千的月餅，每盒的總成本可能僅為60元~110元不等。

總體來看，“月餅大戰”已經從以往的“味道的戰爭”逐漸變成了一場營銷創意的比拼，跨界已成為關鍵詞。以今年的故宮月餅為例，故宮與北京稻香村聯合推出的260元“掬水月在手”禮盒，月餅已不是傳統形制，而是月亮形、兔子形、祥云形、印章形，這無疑得益于故宮文化這一具有巨大影響力的“千年IP”，且已經引來不少用戶的喜愛。與此同時，年輕一代的消費群體也成為眾多商家的目標群體，多家品牌月餅均已經瞄準年輕消費市場，商品個性化已經成為核心競爭力。毫無疑問，未來的月餅市場將是集口味、創意、個性化為一體的多重比拼。