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原標題：老字號上路新零售

“中街1946”成為雄踞天貓冰激凌類目榜首的國貨品牌

天貓超市“一小時達”覆蓋范圍

五芳齋在天貓實現(xiàn)了一萬種私人定制款任君選擇

“今天中午想喝冰鎮(zhèn)的北冰洋汽水、想起小豆冰棍兒的味道，就下一單，一小時不到就能到。” 北京一輕食品集團副總經(jīng)理陳林，日前宣布一輕食品旗下北冰洋的冷飲雪糕，已經(jīng)通過天貓超市實現(xiàn)“一小時達”，未來將與天貓聯(lián)合首發(fā)老北京瓷瓶酸奶等定制化新品。

這對最近正忙著奔赴異鄉(xiāng)求學的大一新生來說，無疑是個有著“小確幸”意味的消息。家鄉(xiāng)的味道，永遠是初來乍到時最好的慰藉;家鄉(xiāng)的味道，有時還能讓人小小地自豪一把。“中街1946”，這支陪伴了東北人半個多世紀的雪糕，上線天貓之后占領了“滬上名媛”的朋友圈。今年天貓6·18期間，“中街1946”推出“甜蜜一夏”冰棍，4分鐘被狂搶10萬支。僅一年時間，這個“東北大板”就打敗了哈根達斯、雀巢、和路雪等海外大牌，占據(jù)了線上冰淇淋市場四成的銷量。

老字號上天貓 紛紛成網(wǎng)紅

數(shù)據(jù)顯示，國家商務部認定的2000家左右的中華老字號中，超過半數(shù)已經(jīng)在天貓上銷售。它們打破了地域限制和季節(jié)限制，讓區(qū)域品牌變身為全國品牌甚至是全球品牌。目前天貓超市已打開香港市場，北冰洋也將隨之進入，未來隨著“天貓出海”項目拓展到東南亞、澳大利亞乃至歐美加拿大，通過天貓“一店賣全球”，將真正把“北冰洋”賣到北冰洋。

事實上，不只北冰洋和義利，包括北京稻香村、月盛齋、天福號、王致和、吳裕泰、六必居在內(nèi)的數(shù)十家老字號和北京本地品牌，都已在天貓開了旗艦店，并入駐天貓超市。網(wǎng)上的品牌旗艦店可以隨時展示自家的爆款和新品;而進駐貓超，則可以讓粉絲們的復購成為一種最便利的日常。

此前阿里研究院發(fā)布的《2016年度中華老字號電商百強排行榜》顯示，北京有16個品牌入圍老字號電商百強榜，僅次于上海和浙江，位列全國第三。老字號通過與熱衷網(wǎng)購的海量年輕消費者互動，煥發(fā)出新活力，不僅再次擦亮了招牌，也打造出醒目的“城市名片”和“中國名片”。

8月北京市統(tǒng)計局發(fā)布《非首都功能疏解下北京商業(yè)提質(zhì)增效再升級》報告，報告稱，老字號品牌通過擁抱以天貓為代表的網(wǎng)絡零售已嘗到甜頭。今年上半年，北京地區(qū)的老字號企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)上零售額3.2億元，同比增長71.8%，遠遠高于北京網(wǎng)絡零售平均增速。

北冰洋收獲新粉絲 探索新零售

家住西城區(qū)的85后女生陳丹告訴北京青年報記者，小時候經(jīng)常去胡同口批發(fā)冰棍兒的小賣部，一口氣買20支雙棒兒和家里人分享，每次打開冰箱都是幸福的感覺。“現(xiàn)在不僅我，連我女兒都很愛袋兒淋和雙棒，老北京的味道或許就是這樣一代一代傳承的。”但是，現(xiàn)在很難在街頭巷尾找到批發(fā)冰棍和袋兒淋的小鋪了，新一代年輕人也早已不習慣頂著暑熱，為一口冷飲跑到街上。在他們看來，掏出手機，在App上完成一次次吃用住行的消費，才是最自然而然的習慣。

“天貓新零售適應了年輕人崇尚的更快捷、更時尚的生活方式。很多有品質(zhì)保障的老字號品牌，現(xiàn)在也紛紛嫁接到這個更年輕化的渠道中，以服務好更多的用戶。” 北京一輕食品集團副總經(jīng)理陳林說。除了“一小時達”外，一輕集團旗下的各種“爆款”——比如義利果子面包、巧克力威化、北冰洋袋兒淋、雙棒兒等，都已經(jīng)在天貓上收獲了一批忠實擁躉。

7月24日，天貓超市在京推出“包郵不限重”服務，隨后將此服務擴至11個重點城市;8月11日，在京五環(huán)內(nèi)36個人群聚集的網(wǎng)點試運營“一小時達”服務，可實現(xiàn)3公里范圍內(nèi)1小時送達、滿29元包郵，并計劃在未來擴張到數(shù)百個網(wǎng)點。

“去飯館一般是瓶裝的北冰洋，在家我都是直接下單成箱的聽裝，快遞直接給送上門，省得自己搬了，而且也好保存。”70后的李濤和00后的兒子都愛喝北冰洋，“沒想到，現(xiàn)在連冰棍、冰淇淋都能網(wǎng)上買了!”爺兒倆這個夏天的冷飲體驗還不錯。

新技術賦能老字號 大數(shù)據(jù)推動商業(yè)升級

除了接觸到更廣泛、更年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶，老字號品牌也開始使用大數(shù)據(jù)進行反向定制，成為天貓新零售的先行者。

今年5月端午前夕，五芳齋在天貓上獨家推出定制粽。登錄天貓五芳齋官方旗艦店頁面，用戶可自由選擇甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、南美對蝦等多種創(chuàng)新口味。不同的創(chuàng)意組合高達百萬種，首次實現(xiàn)糧油領域的“私人定制”。同時，線上還能送出語音祝福。

五芳齋電子商務負責人馬建忠表示，DIY粽子餡料考驗后端的快速反應和配送能力，在市場化方面存在諸多難題，但通過天貓?zhí)峁┑囊幌盗屑夹g和營銷解決方案，五芳齋首次實現(xiàn)了重構供應鏈的新零售嘗試。

北京大學新媒體研究中心研究員馬旗戟認為，這代表了一種品牌新方向，“數(shù)以千百計的中華老字號，是中國商業(yè)的傳統(tǒng)與文化精神的經(jīng)典象征，其代表的中國商品、中國服務和中國品牌在過往數(shù)百年，是一種工藝與品質(zhì)、匠心與創(chuàng)造的卓越體現(xiàn)。在當今新的科技、文化、意識和觀念下，傳統(tǒng)商業(yè)如何煥發(fā)活力成為一種必需的探索，這其中以電子商務為始，以全面數(shù)字商業(yè)為終，以新零售為路途，以創(chuàng)新為手段的諸多中華老字號用實踐給出了答案和信心。”

體驗新零售Q&A

Q：天貓超市如何做到“一小時達”?

A：天貓超市在北京、上海設置了數(shù)十個“前置倉”，每個前置倉都有三級控溫的冷鏈倉儲設備，可以實現(xiàn)周邊三公里的一小時送達。其中，北京的“一小時達”范圍已經(jīng)覆蓋了五環(huán)內(nèi)的大部分地區(qū)，五環(huán)外的人群密集地區(qū)，比如天通苑和回龍觀等地，也已經(jīng)實現(xiàn)覆蓋。

Q：怎么知道自己在不在“天貓超市一小時達”覆蓋范圍內(nèi)?

A：打開手機淘寶或者手機天貓App，進入“天貓超市”，找到“一小時達”入口，系統(tǒng)會根據(jù)你所在的位置和常用的收貨地址信息，確定一個位置，自動判斷你是否在覆蓋范圍內(nèi)。如果你不想下單到當前位置，可以點擊屏幕上方的地址信息，選擇想要下單的地址，覆蓋區(qū)域內(nèi)為黑色字(可選)，覆蓋區(qū)域外為灰色字(不可選)。

Q：天貓超市都有哪些商品可以“一小時達”?

A：目前每個區(qū)域的“前置倉”都會根據(jù)本區(qū)域的用戶需求，精選100多種商品加入“一小時達”，主要為需要冷鏈運輸?shù)纳r產(chǎn)品，比如水果、肉類、冰淇淋和半成品菜等等。未來不同的區(qū)域會有完全不同的商品選擇，也會加入一些非生鮮的、消費者喜愛的快消品和生活必需品。