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連續遭遇食品安全事件 雀巢而立之年的信任危機

誰也沒有想到，全球食品行業巨頭雀巢會在一個月之內連續遭遇食品安全風波。

2017年7月中旬，雀巢(中國)6名前員工因涉嫌違規開拓醫務渠道，通過非法手段搶占部分醫院第一口奶，被蘭州中院終審判決侵犯公民個人信息罪。

7月18日，由上海雀巢產品服務有限公司經銷的兩款特殊醫學用途嬰兒配方食品的乳蛋白深度水解配方中，因為硒檢出值低于產品包裝標簽明示值而登上了國家食藥監總局的黑名單。

7月25日，上海市食藥監局公布，上海雀巢產品服務有限公司被浦東新區市場監督管理局立案調查，相關批次產品被召回下架。

顯然，這個夏天對雀巢來說，并不好過。

產品屢現檢驗不合格

7月31日，國家質檢總局發布的《2017年6月未予準入的食品化妝品信息》顯示，雀巢及其下屬品牌克寧共有6批次、10.82噸來自臺灣地區的進口奶粉被拒絕入境，原因是“超范圍使用營養強化劑維生素B2、B6、B12”。

國家質檢總局人士曾指出，食品中超范圍使用強化營養素，進食過多則會引起中毒，影響身體對營養素的消化、利用和吸收。2017年6月23日起，13種營養強化劑的食品安全國家強制性標準正式實施。

對此，雀巢中國方面回應稱，上榜的雀巢全脂奶粉(Nespray)以及雀巢旗下的克寧奶粉，并非為中國大陸市場生產，只針對中國臺灣市場。

在此之前的7月18日，雀巢剛剛因為特殊配方嬰兒奶粉中營養素不達標而被國家食藥監總局點名。國家食藥監總局通告，沈陽市沈河區兩家店鋪銷售的、標稱由上海雀巢產品服務有限公司(原產國：荷蘭)經銷的“藹兒舒”乳蛋白深度水解配方(特殊醫學)，硒檢出值分別比產品包裝標簽明示值(0.7微克/100千焦)低33.7%和37.4%。

根據我國強制性標準《特殊醫學用途嬰兒配方食品通則》規定，硒含量要求為0.48微克/100千焦至1.9微克/100千焦。同時，我國強制性標準《預包裝特殊膳食用食品標簽》規定，營養成分的實際含量應不低于標示值的80%，并應符合相應產品標準的要求。

乳業專家宋亮告訴《中國經濟周刊》記者，特殊配方奶粉是為牛奶蛋白過敏的嬰兒生產的，而硒元素是人體必需的微量元素，對提高免疫力和預防癌癥非常重要，因此我國在這方面有嚴格的要求。

雖然雀巢在聲明中稱，雀巢公司對此非常重視，已立即通知經銷商和零售店停止銷售并召回該批次產品。同時，雀巢公司會積極配合監管部門的相關工作。但是，在嬰幼兒奶粉配方注冊尚未全部完成，各個企業都非常謹慎之際，雀巢可謂不斷掉鏈子。

宋亮分析說，“在當前國家對食品安全檢查非常嚴格的情況下，雀巢的產品還出現問題，說明企業在生產管理體系和誠信體系方面都存在問題。雀巢的審查管理體系經不起推敲，或者存在漏洞和管理不善的地方。”

獨辟蹊徑的本土化策略

作為全球食品巨頭和最早進入中國的跨國企業之一，2017年是雀巢進入中國的第30個年頭。

和其他外資品牌不同，雀巢在中國的發展可謂獨辟蹊徑。

早在1984年，雀巢就在廣州設立辦事處。1987年，當肯德基開始在北京最繁華的地帶開設其第一家餐廳時，雀巢卻選擇在中國最遙遠的東北小城雙城建立第一家奶制品工廠，開始正式邁開進軍中國市場的第一步。

“現在來看，雀巢實行的是穩扎穩打策略，它一開始并不是高開高打搶占一二線市場，而是從最基礎的地方開始，從扎根農村到包圍城市，采用‘公司+農戶’的模式，慢慢培育中國市場。因此，從策略上分析，雀巢是本土化最成功的外企之一。”宋亮向《中國經濟周刊》記者介紹說。

在品牌融合方面，雀巢集團也和其他快消公司不同。

例如，百勝收購小肥羊、中糧收購蒙牛等，收購方經常立刻變成大股東，全面進駐被并購方，取代原來的創始管理團隊，不少品牌被雪藏或消滅。

雀巢卻依舊采取平衡戰術，非但沒有取消，反而將該品牌保持原有的狀態，用“地區品牌戰略”來管理。很多知名品牌，如“美極調味料”“丘比”“銀鷺”“徐福記”“惠氏”等，對普通消費者而言，這些品牌耳熟能詳，卻未必知道其是雀巢旗下的品牌。

雀巢在華30年，通過穩健發展與大肆擴張，在實現部分品牌全球化的同時，仍努力維系原產地消費者對品牌的感情聯系。在業內人士眼中，雀巢是在華跨國企業發展的最佳樣本之一。

或錯失奶粉新政良機

但在經過高速增長之后，從2015年開始，快消品巨頭在中國的日子普遍不太好過。對于雀巢、可口可樂、聯合利華、寶潔，乃至頂新集團等企業來說，當中國市場成為他們在本土之外的第二大市場時，他們發現，在中國做生意必須提起十二分精神才行。

2014年，雀巢就已經意識到這個問題。在其2014年的財報中，雀巢特別提到“在中國，我們需要將產品線重新調整，以便適應善變的中國消費者”。尤其是其2016年年報，八次提到中國市場。2017年7月底，雀巢公布的2017年度半年財務報表顯示，其銷售額達430億瑞士法郎，年報利潤率15.8%。但是特別指出，由于中國市場依然存在困難，整體發達市場略有負增長，雀巢營養品業務增長勢頭較弱。

目前，號稱“史上最嚴”的奶粉新政——《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》(下稱“《辦法》”)已于2016年10月1日正式實施。《辦法》規定：每一個奶粉工廠最多只能有3個配方系列的9個配方產品的注冊資格。新政對奶粉的檢測標準、企業的配方研發能力和質量安全追溯都提出了更高的標準和要求。無論是國產還是進口品牌，都只有通過配方注冊制的大浪淘沙才能進入中國市場。

“其實新政對于外資品牌來說是利好，因為它們標準完善，雀巢是為數不多的全部通過配方注冊制的外資企業。但是對于雀巢來說，此時此刻遭遇信任危機，是一個教訓。”宋亮分析說，上次碘超標事件給雀巢奶粉造成效益大幅下滑的后果，經過最近三年的努力，雀巢奶粉在中國市場的口碑逐漸恢復起來。這次事件對雀巢銷售情況可能造成巨大影響，甚至錯過這次新政良機。

《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 北京報道 (本文刊發于《中國經濟周刊》2017年第33期)