21世紀經濟報道12月1日報道 11月8日,東風風行第一款定位為家用的MPV風行S500推出,引起很多競爭對手的關注。國內自主MPV市場一直是商用定位的天下,忽然冒出家用定位,東風風行吃得準嗎?
“從商用MPV發展到現在推出家用MPV,這樣的市場轉變也是一種市場必然趨勢。以往我們對MPV的印象更多的是作為商用,而且過去沒有對MPV進行細分。”東風柳汽總經理助理兼乘用車銷售公司總經理姚利文說。
開拓細分市場總會伴隨質疑,不過,搶先一步也是獲得先機的重要手段。支撐姚利文判斷的有三個因素:一是消費結構的變化;二是市場在細分;三是在日本等發達國家,MPV主要是家用。
東風柳汽靠MPV起家,是自主品牌最早進入MPV的企業之一。東風柳汽的差異化競爭,一開始就玩當時市場份額很小,不被大多數企業看好的MPV市場,反而獲得相對寬松的發展空間。自主品牌開拓細分市場,一旦成功,就可能脫穎而出。
“今年預計完成25萬輛的年度目標,明年的銷量保底目標是35萬輛。”東風柳汽乘用車銷售公司副總經理伍雪峰說。東風柳汽的銷量規模,已經逼近一線自主品牌。
MPV潛在需求已經細分
11月8日,東風風行進軍家用MPV市場,推出風行S500,包括1.5L+5MT、1.6L+5MT、1.6L+CVT共計3種動力總成11款車型,其中1.5L車型售價為6.09萬元-7.59萬元,1.6L車型售價為7.59萬元-9.99萬元。
風行S500上市后,東風風行實現了從商務MPV到家用MPV的拓展,進一步完善了產品線布局,實現在MPV領域的全面覆蓋。
“很多消費者主動通過電話、網絡等方式咨詢風行S500的配置及預售價格,從9月4日-11月初,短短兩個月時間內,風行S500在全國范圍已經收到12358張訂單,預售情況非常火爆。”姚利文說。
目前市場上的7座家用車型,仍以基于微客平臺生產制造的微客及微客升級產品為主,雖然可以滿足部分特殊消費者的一些特殊使用需求,卻無法滿足主流家庭購車人群對家用車舒適性及經濟性的升級價值需求。
東風風行看準這一點,比競爭對手領先一步,推出風行S500。和商用物流市場不一樣,風行S500強調轎車化的舒適、多功能的空間,可以定義為一部真正的家用MPV。這在自主品牌中,已經遠遠走在前面。
開拓一個細分市場需要勇氣,但可能獲得遠超預期的業績。當年如瑞風、奧德賽等車型也引領了MPV的一個時代。“MPV市場從之前很小的規模,增長到今天的份額,可以說增長率非常高。”姚利文說。
東風風行推出家用MPV,是基于對MPV市場的整體判斷:一是市場消費結構發生了轉變,過去主要是注重多功能性,而家用MPV更注重舒適性和安全性,更注重用車體驗。既要有MPV的多功能性,又要有轎車的舒適性,要既經濟又實用。風行S500順應這個趨勢,這也是市場發展的必然;第二,這也是市場細分的結果。過去這些車型統稱為MPV,而現在商用MPV和家用MPV的區分就很明確。
“目前國內MPV市場有個特點,就是偏商用的物流用車多,但其實今后家用MPV將逐漸發展主流。因為家用客戶群體大,而商用客戶群體比較小。可能是三七開,或者二八開。”姚利文說。
發達國家目前的市場狀況,就是未來中國發展的方向,這是一個預測未來市場最直白的參照。在日本市場,MPV份額達到32%,其他一些國家MPV也占有不小份額,相對來講這已經是一個比較成熟的市場。
“國內MPV也在不斷發展,自主品牌進入較早,合資品牌現在也蠢蠢欲動,大家都看到了MPV良好的發展趨勢。這對中國市場來說是一件好事。當然,任何一個市場都會有競爭,就像各大企業現在都在努力發展SUV車型,那么競爭也會更加激烈。”姚利文說。
自主品牌還有三年風口期
最近幾年,除了SUV市場,國內車市成長性最好的就是MPV市場。業內的共識是,SUV之后未來的風口肯定是MPV。
數據顯示,2010年以來MPV市場份額保持逐年增長,銷量占比由2010年的4.0%增長至今年上半年的10.9%。2010年的銷量規模只有45萬輛,到2014年已經達到了185.58萬輛。
在MPV市場中,銷量上自主品牌占有絕對的優勢。今年上半年MPV市場數據顯示,自主品牌所占市場份額近九成(87.4%)。這種狀況在國內汽車的其他細分市場絕無僅有。
單個產品上看,自主品牌優勢也較為明顯。在MPV市場中前十暢銷車中自主品牌占據九席。自主品牌中表現較好的除了五菱宏光之外還有寶駿730、歐諾、威旺M20、菱智、景逸等。這里面東風風行占了兩席。
自主品牌在MPV市場之所以有優勢:一是抓住了微面消費升級的市場需求,合資暫時沒有辦法布局;二是產品上和合資形成了差異化,性價比遠高于合資,契合了這一塊消費需求。
以S500為例,差異化和性價比戰略依舊很明顯。據東風風行提供的數據,預售中37%的車型基本都是9.99萬高配的。另外,自動擋車型是風行S500的一大優勢,目前7萬以下擁有自動擋車型的,無論是在MPV還是SUV領域都不多見。
“我們的自主品牌發展確實比較快,特別是在外觀內飾方面,真的不比合資品牌差,這也是我們自主品牌爭氣的地方。另外我們在性能方面也在快速提升。”姚利文說。
低質低價沒有出路已經被證實,自主品牌在合資品牌的打壓下,提高產品競爭力,做好產品質量,再在價格上做文章,提供高性價比產品,市場總是會有。
MPV細分市場還有很多空間,目前自主品牌主要集中在5-7萬元和7-10萬元區間廝殺,而10萬-15萬價格區間還是處于空白狀態。合資品牌的MPV主要集中在25萬元以上中高端區域。
但合資品牌目前已經開始慢慢布局,MPV未來幾年的產品會價格下沉。姚利文預計,“三年之內,MPV競爭或許并不會太激烈,但三年以后可能會很激烈。”
明年目標35萬輛
東風風行的MPV產品,已經形成一個產品體系,這在自主品牌中獨樹一幟。把MPV做到具有絕對競爭力的產品集團化競爭,仍然是東風風行的主要方向。
在商用MPV領域,東風風行已逐漸完善布局:菱智系列價格區間從5萬多元到10萬元;預計明年初推出F600,是一款中級公商務MPV,售價區間為10-15萬元;CM7售價區間在15萬元到20多萬元,且自動擋車型在剛結束的廣州車展中也已正式上市。
風行S500是東風風行的家用MPV第一款產品,定位為全能家用7座MPV。據姚利文介紹,將來會考慮開發10萬-15萬元像奧德賽這種類型的車型。逐漸完善商用MPV和家用MPV的布局。
除了MPV,東風風行也在布局SUV和轎車。SUV車型景逸X3、X5、XV組成一個系列。到明年年底,東風風行將會陸續推出覆蓋緊湊型、小型和中型SUV市場的多款新品。東風風行的目標是實現平臺化發展,走規模化路徑。
東風風行在過去六年,年銷量由2009年的2.5萬輛,提升到今年的25萬輛,依靠的是產品線由MPV擴充到SUV、轎車全領域。接下來,東風風行預判將會有一個更加快速的發展期。
今年是東風風行新產品推出的小年,11月推出的S500仍然可以在年底為東風風行實現一定的增量。不過,未來四年內,東風風行將陸續推出包括小型城市SUV、入門級緊湊型城市SUV、小型家用MPV、小型商務及家用MPV、緊湊級轎車、以及新能源汽車等在內的十余款新車型。
盡管東風風行沒有詳細介紹具體是哪些車型,但其大大提高了明年的銷量目標,此前在廣州車展期間東風風行相關負責人表示,2016年東風風行的銷量目標為35萬輛。按照這一目標,東風風行明年的增長幅度要達到40%。
為了跟上市場擴張的需求,東風風行有一個完整的產能擴充計劃。目前東風柳汽的產能是25萬輛,預計到明年11月,東風柳汽的新基地投產后產能擴充至50萬輛,其中乘用車產能40萬輛。
在銷售渠道擴充上,東風風行也做了準備。目前東風風行有430家經銷商,1400個網點。預計到今年年底,經銷商數量將達到450家,網點增加至1800個。“沒有效益的銷量也是無效的,所以銷量里面一定要有實際的銷量,如果為了銷量甚至因為壓貨而影響到合作伙伴的利益,這不可能得到長期發展。對于我們來說,第一要眼光長遠,第二個要看重合作伙伴的利益。”姚利文說。