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既要控價(jià)，又要賺錢

飛天茅臺(tái)，與其說(shuō)它是消費(fèi)品，不如說(shuō)是投資品。

定價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以算得上是買到就是賺到。

去年，上海某超市開(kāi)業(yè)，爆出限量提供平價(jià)茅臺(tái)酒，人們甚至提前幾天帶著鋪蓋卷睡在門口。后來(lái)，某航空公司指定乘坐某航線的旅客，可通過(guò)搖號(hào)中簽的方式平價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)酒，該航線瞬間售罄。

今年雙十一期間，各大電商平臺(tái)紛紛加大茅臺(tái)投放，數(shù)萬(wàn)瓶飛天茅臺(tái)在投放的一瞬間被搶空。

面對(duì)消費(fèi)者的執(zhí)著和瘋狂，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)在部分區(qū)域甚至突破了3000元大關(guān)。

日前，有消息稱茅臺(tái)直銷渠道計(jì)劃在今年四季度銷售4160噸飛天茅臺(tái)酒，這相當(dāng)于2020年茅臺(tái)酒全年銷售計(jì)劃3.45萬(wàn)噸的12.1%。

4160噸什么概念？以飛天茅臺(tái)每噸2124瓶計(jì)算，對(duì)應(yīng)數(shù)量為883.58萬(wàn)瓶。

這一次，普通消費(fèi)者能搶到平價(jià)茅臺(tái)嗎？

搶回定價(jià)權(quán)

人們花高價(jià)購(gòu)買的茅臺(tái)，出廠價(jià)其實(shí)是969元/瓶。

從3000元到969元，差距怎么這么大呢？

其中很重要的一個(gè)原因就在于目前國(guó)內(nèi)大多老牌白酒行業(yè)還都延續(xù)著傳統(tǒng)的層級(jí)經(jīng)銷商模式，茅臺(tái)也不例外。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)新聞周刊，一級(jí)壓一級(jí)的經(jīng)銷商不僅消耗了大量成本，將酒價(jià)越推越高，而且層層經(jīng)銷商本身就影響著酒的供求關(guān)系。

整個(gè)流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，超過(guò)7成集中在經(jīng)銷商手中。

在產(chǎn)品稀缺的狀態(tài)下，這種模式極易導(dǎo)致中間商囤貨炒作等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致終端市場(chǎng)流通價(jià)格不可控。

面對(duì)不斷攀升的價(jià)格，貴州茅臺(tái)近年來(lái)通過(guò)增加直銷渠道商等多種措施，對(duì)價(jià)格進(jìn)行“降溫”。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛告訴中國(guó)新聞周刊，直營(yíng)通路較短，方便茅臺(tái)直接針對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

去年4月，貴州茅臺(tái)酒銷售公司委托發(fā)布600噸茅臺(tái)酒公開(kāi)招募商超、賣場(chǎng)公告，最終華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司、康成投資(中國(guó))有限公司和物美科技集團(tuán)有限公司三家成為貴州茅臺(tái)酒首批全國(guó)商超、賣場(chǎng)的經(jīng)銷商。此外，貴陽(yáng)星力百貨集團(tuán)有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司和貴州合力購(gòu)物有限責(zé)任公司等3家公司成為貴州本地的茅臺(tái)酒首批商超、賣場(chǎng)服務(wù)商。

除商超渠道外，去年7月，茅臺(tái)發(fā)布招商公告稱，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司擬選擇3家全國(guó)綜合類(全品類)電子商務(wù)平臺(tái)，最終阿里、京東、蘇寧，以及酒類垂直電商酒仙網(wǎng)、1919等被市場(chǎng)列入重點(diǎn)中標(biāo)對(duì)象。

今年6月18日，又有22家直銷渠道正式簽約成為茅臺(tái)酒直銷渠道商。據(jù)悉，此次簽約的直銷渠道商包括16家區(qū)域KA賣場(chǎng)、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。此次簽約后，茅臺(tái)簽約的區(qū)域性KA賣場(chǎng)服務(wù)商增加到35家。

截至10月底，茅臺(tái)已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場(chǎng)、國(guó)資企業(yè)、煙草連鎖等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，渠道扁平化建設(shè)取得初步成效。

在頻頻發(fā)力直銷渠道的同時(shí)，茅臺(tái)也進(jìn)一步“削藩”。截至第三季度，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2049家，比2018年年末足足減少了938家。

像搶春運(yùn)火車票一樣搶茅臺(tái)

少了這么多中間商賺差價(jià)，茅臺(tái)的價(jià)格下來(lái)了嗎？

在今年中秋國(guó)慶雙節(jié)前夕，中紀(jì)委網(wǎng)站刊發(fā)署名文章《記者調(diào)查警惕高端白酒漲價(jià)引發(fā)不正之風(fēng)回潮》，其中直接點(diǎn)名茅臺(tái)漲價(jià)。

中國(guó)新聞周刊走訪北京多家煙酒零售店，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)格仍在2900元/瓶至3088元/瓶之間，離人們心中的平價(jià)1499元，顯然還有著較大的差距。

事實(shí)上，在茅臺(tái)的直銷渠道，雖然產(chǎn)品價(jià)格是1499元，但由于規(guī)模較小，仍較難完全控制終端價(jià)格。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，貴州茅臺(tái)直銷渠道以及批發(fā)渠道分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入84.33億元、587.13億元，占前三季度總營(yíng)收的12.55%、87.35%。

此外，為了避免黃牛刷單，直銷渠道商通常都會(huì)制訂各式各樣的約束措施。

如永輝超市要求消費(fèi)者在購(gòu)買平價(jià)茅臺(tái)的同時(shí)，必須購(gòu)買同等金額的指定產(chǎn)品，大潤(rùn)發(fā)的要求則是上一自然季度累計(jì)消費(fèi)金額2000元及以上的會(huì)員，才有機(jī)會(huì)參加購(gòu)買。

電商平臺(tái)則依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行篩選，如天貓超市宣稱每一筆訂單在0.01秒之內(nèi)就會(huì)經(jīng)過(guò)100余項(xiàng)安全檢測(cè)和技術(shù)防護(hù)，小米有品甚至用上了人臉識(shí)別技術(shù)。

不少消費(fèi)者表示，在網(wǎng)上搶購(gòu)茅臺(tái)就像春運(yùn)刷火車票一樣難。

這些措施或許能在一定程度上避免黃牛刷單，但也變相提高了購(gòu)買門檻，進(jìn)一步提高了購(gòu)買茅臺(tái)的成本。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，由于茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，以及飛天茅臺(tái)較高的差價(jià)，已經(jīng)成為許多平臺(tái)的引流工具。

更重要的是，醬酒的稀缺性，導(dǎo)致供需不平衡，“這是茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期居高不下的根本原因”，酒類營(yíng)銷專家肖竹青告訴中國(guó)新聞周刊。

茅臺(tái)是醬香型白酒，不同于濃香型白酒，產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對(duì)較長(zhǎng)，且受到環(huán)境、生產(chǎn)工藝、原材料等多方面影響。通常來(lái)說(shuō)，一瓶茅臺(tái)酒從原材料到成品再到進(jìn)入市場(chǎng)至少需要5年的時(shí)間。

2019年，茅臺(tái)酒產(chǎn)能利用率為130%，2018年更是達(dá)到133%，已經(jīng)在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)只用了規(guī)模以上白酒企業(yè)1%不到的產(chǎn)量，但貢獻(xiàn)了15.8%的銷售收入和31%的凈利潤(rùn)。

茅臺(tái)如今不僅僅是消費(fèi)品，更是奢侈品與收藏品，金融屬性不斷走強(qiáng)。肖竹青表示，茅臺(tái)酒發(fā)展至今，已經(jīng)成為一個(gè)接待級(jí)別、禮尚往來(lái)的載體，價(jià)格一路飆升反而會(huì)讓消費(fèi)者更有意愿購(gòu)買。而且茅臺(tái)酒基本上是自飲消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)在支撐的，這種供不應(yīng)求的局面，屬于剛性需求。

如此看來(lái)，茅臺(tái)的直銷渠道改革是不是失敗了呢？

五年內(nèi)難有改觀

答案恰恰相反。

蔡學(xué)飛表示，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化、擴(kuò)大直銷規(guī)模，除了能緩解因流通環(huán)節(jié)囤貨帶來(lái)的供應(yīng)緊缺，提升終端價(jià)格管控能力，還可以明顯帶動(dòng)公司銷售均價(jià)的提升，流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)從經(jīng)銷商向上市公司轉(zhuǎn)移。

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)給傳統(tǒng)經(jīng)銷商的出廠價(jià)都是969元，但給直銷渠道的價(jià)格則要高出不少。一位業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)第一批、第二批簽約的直銷渠道，執(zhí)行1299元出廠價(jià)；第三批簽約的直銷渠道，執(zhí)行1399元出廠價(jià)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年1-9月茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入672.15億元，同比增長(zhǎng)10.31%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)338.27億元，同比增長(zhǎng)11.07%。其中直銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.33億元，同比增長(zhǎng)171.78%。直銷渠道的大幅增長(zhǎng)，主要原因是貴州茅臺(tái)從去年開(kāi)始進(jìn)行的渠道調(diào)整。

今年四季度將要銷售的4160噸飛天茅臺(tái)酒，又能帶來(lái)多少利潤(rùn)呢？

按照53度飛天茅臺(tái)每瓶500ml計(jì)算，1噸=354箱(1*6)=2124瓶，4160噸合計(jì)8835840瓶。財(cái)經(jīng)自媒體犀利點(diǎn)金表示，僅該項(xiàng)就使茅臺(tái)2020年凈利潤(rùn)增加3.8個(gè)百分點(diǎn)。

如此看來(lái)，茅臺(tái)的價(jià)格是不是就只能漲漲漲？業(yè)內(nèi)人士表示，解決問(wèn)題的根本還是要擴(kuò)大產(chǎn)能。

茅臺(tái)集團(tuán)在前不久結(jié)束的2021年度生產(chǎn)質(zhì)量大會(huì)上表示，今年茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量約為5.02萬(wàn)噸，與2019年相比，產(chǎn)量增長(zhǎng)了0.6%。2021年茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)能目標(biāo)為5.53萬(wàn)噸。

在提高產(chǎn)量的同時(shí)，今年10月17日，茅臺(tái)新建的18棟制酒生產(chǎn)房也全面投產(chǎn)。據(jù)了解，此次新投產(chǎn)的18棟制酒生產(chǎn)房投產(chǎn)后，預(yù)計(jì)每年可新增產(chǎn)能5200噸。

不過(guò)肖竹青表示，雖然茅臺(tái)在今年擴(kuò)大了產(chǎn)量，但茅臺(tái)酒的平均生產(chǎn)周期為五年。在擴(kuò)產(chǎn)后，需要用五年的時(shí)間才會(huì)出廠銷售。這就意味著，今年投產(chǎn)生產(chǎn)的基酒在五年以后才能進(jìn)入市場(chǎng)，五年后才能正式進(jìn)入供應(yīng)鏈。

換句話說(shuō)，大部分消費(fèi)者在這五年的時(shí)間里，仍然需要面對(duì)價(jià)格不斷攀升的茅臺(tái)。

其實(shí)，茅臺(tái)你一直可以買得到，不過(guò)能不能買得起，就是另外一回事了。