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P2P網貸全面退出，但清退余波未散。繼此前警方喊話P2P員工退繳工資、提成和獎金后，近日北京市朝陽區金融糾紛調解中心要求P2P網貸機構廣告代言人配合落實風險化解責任，再次引發熱議。P2P問題平臺清退，代言人具體應承擔何種責任?是否應參與清償?此外，目前金融營銷活動推陳出新，后續該如何進一步規范?這些都是金融營銷表象下待解決的問題。

喊話配合清退

1月29日，北京市朝陽區金融糾紛調解中心(以下簡稱“調解中心”)發布公告稱，部分網貸機構為牟取不正當利益，聘請知名演藝人員、公眾人物作為廣告代言人，利用其影響力吸引投資人購買非法金融產品。上述廣告代言人未盡到合理的審查義務，做出不實宣傳，對損害結果的發生和擴大存在過錯，并負有不可推卸的責任。

調解中心喊話，為維護投資人合法權益、推動P2P網貸機構風險出清，自即日起，曾經或仍在涉及P2P網貸廣告中的廣告代言人，需盡快聯系調解中心就相關問題進行說明，并配合開展網貸平臺清退工作，并強調道，“如未在2月10日前取得聯系，將依法追責”。

北京商報記者注意到，前幾年，P2P網貸野蠻生長，明星代言成為平臺營銷的重要手段。據北京商報記者不完全統計，自2014年以來，包括黃曉明、范冰冰、張鐵林、趙雅芝、郎朗、唐嫣、王寶強、唐國強、董成鵬等多位公眾人物，就曾為問題P2P平臺代言或者宣傳，一度陷入輿論風波。

“頭部網貸平臺基本都有明星代言人，而且代言費也不菲。”零壹研究院院長于百程告訴北京商報記者，目前一些網貸平臺仍處于清退關鍵時期，需要各類參與主體的配合，調解中心發布通知，主要是要求平臺廣告代言人就其廣告說明問題并配合網貸平臺清退工作，如果違法則需要承擔相應責任。

代言人應承擔哪些責任

但P2P平臺出現問題，相關代言人是否擔責，是個爭議已久的話題。

根據我國《廣告法》第五十六條規定：商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者做推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

北京尋真律師事務所律師王德怡認為，從民事責任而言，非法P2P平臺對消費者已構成侵權，應當承擔侵權責任，“P2P交易在金融監管領域是高風險領域，這些代言明星、網紅等為追逐廣告費，放棄了對所代言領域合法合規性的審查。相關政府部門為盡可能完成追贓工作，為廣大受害者挽回經濟損失，要求這些明星說明問題、配合調查，且視情況責令其退賠廣告費，于法有據，于情有理”。

中銀上海律師事務所律師殷思亮告訴北京商報記者，由于代言人行為給P2P平臺增信、擴大了其影響力，會讓投資者誤認為該P2P投資平臺及產品很可靠，忽視投資風險。因此，很多P2P平臺發生風險時，收取高額代言費的代言人，為了盡可能為投資者挽回損失，代言人至少應該承擔退還代言費、協助追討投資損失等責任。

“事實上這些代言費，也是來自投資者本金的一部分。”殷思亮進一步補充道。

不過，也有人指出，配合清退并不等于代言人也要執行P2P平臺的清償，且“代言人明知”這個條件并不好界定。

正如零售金融專家蘇筱芮表示，明星代言或被追責一事，可視為平臺追贓挽損過程中的重要一環，從道義上講，向代言人追責高額代言費可挽回大額損失，對出借人能夠實現部分“補損”;但從實操層面講，認定仍存在兩層難點：一是法律不溯及既往原則，目前金融營銷相關規定已經出臺，但明星代言P2P是更為早期的行為;二是根據舊有廣告法等法律法規，如何對此類活動認定虛假廣告，認定代言人的“主觀故意”存疑。

云南民商律師尹繼濤也進一步指出，廣告代言人對廣告內容未盡合理、審慎審查義務造成重大社會危害是否應當追究刑事責任，有待法學理論界和司法實務界進一步探討。如果明星代言人盡到了合理、審慎審查義務，則可以主張自身不存在過錯，進而無需承擔法律責任。

“不過，對于P2P網貸的金融營銷代言人來說，不管怎樣，都應審慎審查代言營銷廣告內容的合法性和真實性，規避因代言內容違法、虛假的廣告潛在的法律風險。”尹繼濤稱。

北京商報記者注意到，目前，已鮮有明星再為理財平臺代言或站臺的案例。但隨著直播帶貨走熱，目前金融領域也出現了直播營銷行為。而金融平臺在追逐流量獲客的同時，背后的風險隱患也不容小覷。正如蘇筱芮介紹，一是投機炒作風險，不利于消費者樹立長期投資、價值投資理念;二是地方法人跨區風險，如部分金融業務通過互聯網渠道營銷宣傳，使得風險借助數字渠道、線上空間等進行擴散;三是宣傳合規風險，流量思維的著力點是“調動情緒”“營造氛圍”，但投資需要冷靜、理性分析，部分宣傳活動存在誘導情形。

需厘清各方權責

事實上，針對金融營銷行為，早在2018年，中國互聯網金融協會發布的《互聯網金融從業機構營銷和宣傳活動自律公約(試行)》就曾明確，從業機構不得利用未使用過互聯網金融產品或未接受過互聯網金融服務的自然人、法人或其他組織作為營銷和宣傳活動代言人。此后2019年底，央行等部門也聯合發布《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》，對銀行業、證券業、保險業等金融細分行業營銷宣傳行為提出統一性規范要求，從制度、宣傳、監測監督機制以及違規處罰等方面多管齊下，落實金融營銷監管。

于百程認為，根據金融營銷宣傳行為規范的要求，一方面，在企業層面，未取得相應金融業務資質的市場經營主體，不得開展與該金融業務相關的營銷宣傳活動;營銷企業要建立健全金融營銷宣傳內控制度和管理機制，并建立健全金融營銷宣傳行為監測工作機制，不得非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動，不得以欺詐或引人誤解的方式對金融產品或金融服務進行營銷宣傳。

另一方面，從監管部門看，國務院金融管理部門分支機構或派出機構要與地方政府有關部門加強合作，建立健全協調機制，并根據各自的法定職責分工，監管轄區內的金融營銷宣傳行為，對于違法違規行為要進行告誡懲處。同時，加強金融營銷合法行為的宣傳，加強對金融消費者的教育，充分利用社會和自律組織監督的作用。

蘇筱芮則強調，金融營銷需要厘清金融機構與營銷宣傳機構之間的權責分工，不得侵犯金融消費者的合法權益，還需要加強金融消費者的金融宣傳教育工作以及普法工作，一些缺乏明確監管部門的業務存在較高風險，例如“虛擬貨幣”“網絡互助”等業務活動，建議消費者提高分辨能力，樹立警惕意識。

“另外金融消費者也需注意，即使受國家監管的各類投資、理財、借貸等金融業務也并非適合所有人，要綜合考慮個人的風險承受能力，要考慮金融平臺自身的運營能力、風險兌付能力。”殷思亮補充道。