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來源：中房報

“小陽春”失約，房地產行業下行壓力持續，房企一季度銷售業績表現也不盡人意。

截至4月13日，中國房地產報記者統計了33家上市房企三月未經審核銷售數據。除了三月單月銷售疲弱，33家典型房企一季度銷售額與去年相比毫無例外全部下滑。

此前克而瑞研究中心數據顯示，房企一季度開局慘淡，百強房企的整體業績規模同比大幅降低47%，超8成的百強房企累計業績同比降低，其中近4成企業的降幅高于50%。該機構認為，二三季度房企需加緊推盤供貨，積極營銷以盡可能提高去化水平。

事實上，不少房企也前置制定了營銷組合拳，希望抓住窗口期積極進行搶收，但目前市場信心不足，不少房企在采訪中反映，雖然銷售端全力以赴，但難擋大勢下行，近期又疊加疫情影響，市場低迷，希望國家能夠在多方面出臺更加寬松的政策，以幫助行業恢復信心。

一季度銷售疲弱平均降幅約50%

從中國房地產報記者統計的33家典型房企數據來看，一季度僅有萬科和碧桂園兩家企業全口徑銷售額超過千億元，但萬科一季度銷售額同比降低40.66%，碧桂園按權益口徑計算一季度銷售額也同比降低了28.9%。

前三名萬科、碧桂園和保利發展銷售優勢明顯，與其他房企相比銷售斷層領先，其中，第三名的保利發展與第四名融創中國一季度銷售額相差近兩百億元，而融創中國與第五名的中海地產一季度銷售額相差超兩百億元，房企銷售集中度越來越高。

值得注意的是，今年龍湖集團的披露口徑發生改變，此前，龍湖集團與眾多房企一樣，以全口徑進行業績公告，但今年龍湖集團改為披露權益銷售額，即以企業股權占比為口徑披露。

“對應權益后的利潤，這部分也想更加真實、更加有效地去披露實時的銷售業績。”龍湖集團管理層對此表示。

在銷售增速方面，33家房企銷售同比降幅不等，一季度銷售額平均降幅接近50%。其中，一季度銷售同比降幅最高的是中國奧園，今年一季度銷售額為79.6億元，其中三月單月銷售額為44.6億元，一季度累計同比降幅超過70%。

對于銷售大幅下滑，不少受訪企業均表示是受疫情以及行業基本面下行，整體信心不足等因素影響。

應對銷售下滑房企多措并舉

為應對銷售下滑，不少房企采取了積極的措施以刺激銷售，加速去化和回款。

在剛過去的三月份，不少房企在項目層面推出優惠補貼吸引消費者進行銷售去化，例如龍湖部分區域公司以“引燃小陽春”為主題開啟搶房節活動，百萬補貼回饋客戶；碧桂園旗下不同項目也分別推出優惠組合拳。

有的房企在組織層面進行調整成立專門的營銷團隊集中優勢力量進行銷售去化，例如大唐地產在集團營銷管理部下設集團營銷“飛虎隊”，選拔各地區公司優秀營銷人員進行銷售攻堅。

此外，有些房企還對旗下項目進行梳理分類，針對性制定去化措施。一家總部位于上海的上市房企品牌負責人表示，其所在公司采取因地制宜的去化策略，對市場基本面較差的地區和項目，加強集團整體統籌運營，適當成立集團-地區聯合工作組。對一些市場基本面相對較好的地區和項目，配備高能級資源，并針對個別潛在問題提前考慮預案，盡量爭取銷售增量。

為了提升營銷積極性，不少公司調整了激勵機制。例如上述品牌人士表示，公司制定了項目傭金激勵、目標達成激勵、榮譽激勵等多種激勵方式，全力去庫存。

正榮地產執行董事兼常務副總裁李洋此前也在業績會上表示，正榮將減少渠道的依賴，以降低營銷費用，同時對營銷人員構成以“現金流”為導向的系統性的考核及激勵機制，以此來刺激鼓勵銷售。

政策市場反響一般回暖預計到年底

這些舉措背后是房地產企業面對逆勢依然積極應對的樂觀態度。然而，現實卻是殘酷的。

一家上海房企蘇州公司負責人向中國房地產報記者表示，盡管公司一直采取積極的銷售去化策略，且蘇州今年的首套房貸利率已經降至4.7%，最近也放松了限售年限，但是目前來看市場效果一般。全國層面雖然房產稅暫時擱置，但是并沒有實質性的重大利好政策，全行業信心不足。

國家統計局發布的房地產行業數據證實了市場表現，一季度房企銷售數據也佐證了這一點。

從前兩月房地產行業數據來看，除了投資面有小幅增長，銷售、拿地、開竣工等各項數據仍顯低迷。其中，前兩月房地產銷售面積和銷售額同比分別降低9.6%及19.3%。

今年以來，尤其是三月份，雖然各地樓市刺激政策不斷，不少業內人士也樂觀估計三月會有一波“小陽春”走勢，但各地反復的疫情又澆滅了這股勢頭。

“今年‘小陽春’并不明顯，各地分銷比例居高不下，對貝殼這種渠道的依賴度依然比較高。2月到現在，蘇州一直受疫情影響，市場低迷。雖然3月底在疫情空隙疊加政策刺激下有好轉跡象，但現在受到上海疫情外溢影響，各地售樓處都已經關閉。”上述上海房企蘇州公司負責人表示。

在長三角一位房企內部人士看來，現在的營銷舉措在行業大勢面前都是杯水車薪，因為房地產是一個大而復雜的行業，涉及的上下環節眾多，銷售、土地、融資各個端口都是協同的，缺一不可，只靠一些銷售措施并不能刺激消費者的購買沖動。

該人士表示，今年房企的銷售可能還會繼續下降，由于去年很多房企拿地少甚至沒拿地，今年銷售額腰斬的房企不在少數。

“造成房地產企業銷售下滑的因素很多，核心原因在于疫情、國內外經濟形勢的影響，導致實體經濟蕭條，全行業信心下滑。”其認為，目前國家對于房地產的金融制衡依然嚴峻，開發商受資金監管影響無法實現現金流平衡。其表示，希望疫情盡快得到控制，希望國家出臺更為寬松的經濟政策，從源頭提高對房地產開發行業的支持。

植信投資首席經濟學家兼研究院院長連平判斷，與2021年房地產投資先揚后抑相反，2022年房地產投資在前期將延續低迷態勢，但在房地產市場調控政策支持和自身需求回暖的作用下，后半段房地產市場景氣度有望逐步企穩回升，房屋新開工或于三季度觸底反彈。

奧陸資本總裁兼首席投資官蔡金強則認為，在政策環境下，因為疫情讓銷售的回款推遲，樓市銷售端可能在5月底或者6月份迎來“小陽春”，潛在性的需求以及政策出臺，銷售可能回暖，但年底可能才會全面性回暖。