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“帶貨女王”稱號每隔幾年就會易主，但這個角色卻經(jīng)久不衰，伴隨著不同國家、不同年齡的人一同長大。

從女明星到凱特王妃，從自媒體大號到種草神器小紅書，她們帶的貨從服飾到美妝，從奢侈品到“白菜好物”，不論是一支幾十元錢的口紅，還是需要花費數(shù)十萬元的旅游行程，只要有人產(chǎn)出內容，就會有人被種草。

“種草”這一意為“被推薦而產(chǎn)生興趣、有購買欲望”的網(wǎng)絡用語，已經(jīng)成為“安利”、“拔草”、“長草”的大家族成員。

時尚博主黎貝卡是近年涌現(xiàn)的一位種草大戶。憑借公眾號“黎貝卡的異想世界”，這位從記者轉型的女性時尚博主，完成了40分鐘售空1200雙某名款女鞋、4分鐘賣出100輛聯(lián)名Mini-Cooper汽車、自有品牌上線59秒銷售額100萬元的成績。

甚至連她合作的上海榕智市場營銷策劃股份有限公司的投資機構——金慧豐投資董事長周麗霞提到黎貝卡的帶貨能力時，也用“奇跡”來形容。

周麗霞說，4分鐘的時間里，有100個人做出了28.5萬元的購買決策。“真的是考量了汽車的性能、性價比嗎?可能這些都不在他們的考量之內。對于他們來講，就是對于美好生活，對于有調性的生活的向往，是一種情感，一種追求。”

在社會渦輪里企圖維持自己的儀式感

被種草是對生活方式的向往嗎?對大三學生郭冰冰(化名)來說，是的。

郭冰冰愛逛小紅書，也愛刷微博。歐陽娜娜和網(wǎng)絡紅人丁鈺瓊的穿衣風格都讓她喜歡。“最喜歡歐陽娜娜，她的穿搭真的很有自己的風格——把頭蓋住也會知道那是歐陽娜娜。還有丁鈺瓊，沒有很刻意很用力的感覺，讓人特別喜歡。”

郭冰冰一向是同齡人眼中潮流的典范。她長得漂亮，街拍質量較高，朋友圈一發(fā)照片，往往能收獲讓人艷羨的點贊數(shù)量。早在上高中的時候，她就為了一雙喜歡的球鞋，省下午飯和晚飯錢，并且一個月天天穿校服，用所有的錢來買球鞋。在她不懈的努力下，高中時的她就擁有了七八雙AJ球鞋。

“有人不理解我，覺得有些東西太貴，但我就是喜歡，我就想努努力把它買下來。”郭冰冰說。

時至今日，她已經(jīng)告別了追求品牌的階段，她將這個轉變歸功于被種草久了，理解到適合自己的生活方式比名牌更重要的道理。“博主們經(jīng)常分享一些較高審美的生活方式，讓我覺得很舒服，那種感覺不是靠名牌撐起來的，而是靠自己獨特的審美趣味。”

不過，在聽到最近種草熱門產(chǎn)品時，郭冰冰還是會去搜一下，看看這個東西究竟是什么。

騰訊廣告聯(lián)手波士頓咨詢公司推出的《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告》(下稱《2019行為報告》)將這種行為稱為“理性”，并認為這是中國消費者獨特的特點。報告指出，有超過80%的中國消費者在購買奢侈品時會選擇線上研究、線下購買的“理性”方式，遠高出全球平均水平。

攻讀醫(yī)學學位的張雨欣則更為理性。

這個詞在一些人眼中并非褒義，因為它可能意味著眼高手低——追求更高層次的生活享受，卻又在收入上無法達到真正的中等收入階層。

“我覺得追求高質量的生活，就是可以一定程度上自主決定自己的喜好，而不是根據(jù)社會模板藍圖走，不會被大眾觀念束縛。”張雨欣說，大眾觀念中，往往有著“消費應該根據(jù)自己的經(jīng)濟實力來”“攢錢是為了以后結婚買房用”“買更實用的”這些刻板要求，但消費更多是個人體驗。例如有的人可能每天吃得很簡單，但特定日子的晚上會去咖啡廳或酒吧;或者收入并不突出，但固定每個月看一場演唱會。“有點像很努力掙扎在社會渦輪里，企圖維持自己的儀式感。”

張雨欣不喜歡大家都喜歡的東西。她會刻意追求獨一無二的。身邊的朋友不少人都很容易被種草，但她并不貶低這種行為。“在我看來，種草是一時沖動的，我不太會被種草，但我也能夠理解她們的想法。”

張雨欣喜歡購物消費帶來的快感，這項活動能夠明確地讓她解壓，并增添快樂。為了買到自己喜歡的東西，她為自己設計了一張結構清晰的思維導圖，上面清楚地分成了“收入”“支出”“結余”“如何做”四個方面。

這張圖能讓她最大限度地避免被種草的沖動。她規(guī)定自己，要形成“寫shopping list(購物清單)，5天內不被劃掉就購買”“衣服鞋子少而精致”“不要用金錢縱容懶惰”的習慣。

即便這意味著她在朋友討論熱門色號的口紅時一頭霧水。“我從來不擔心自己落伍，大家都去買的東西，在我這里反而會失去一些價值。”

被種草是一件壞事嗎？

被種草是一件壞事嗎?對于50多歲的葛瑞英阿姨來說，可能是的。

葛瑞英的丈夫去世得早，她很早就一個人拉扯兒子長大。可惜兒子高中畢業(yè)就不讀書了，找的工作收入也不高，卻有一堆“胡吃海喝”的朋友。

“看他朋友有房子，他也要;人家裝修什么歐式風格，他也要裝;跟他說開車體面，他就去考證。”葛阿姨一度同時做了三份工作，早上做保潔，下午做鐘點工，晚上還要去夜市幫忙，即便這樣，也難以負擔兒子的開銷。

事實上，即便是不這么極端的案例，被種草也往往是小圈子里同好的樂趣，換一個圈子，就往往不被理解。

被種草往往被迫同“消費主義的奴隸”掛鉤，在中國臺灣的一些綜藝節(jié)目中，一個消費者接受“安利”后購買商品，常被稱為“腦電波弱”，意為辨別力和自控力都不高。

“我不會覺得被種草有什么不好。我喜歡黎貝卡的房子，我希望以后也有一間這樣理想的房子。我覺得挺勵志的，刷微信公眾號都能種下一個財務自由的夢。”即將畢業(yè)的王怡安大方地說，盡管黎貝卡的房子和她公眾號里的絕大多數(shù)商品，自己還都消費不起，但這不影響自己對未來有美好的憧憬，希望能像黎貝卡一樣，獨立，有品位。

黎貝卡在廣州購置了一套230平方米的房子，并裝修得風格獨特，被許多觀眾驚呼，這就是理想中的樣子。

持和王怡安一樣觀點的年輕人越來越多。還有一些人，在被種草的過程中，發(fā)現(xiàn)更大的世界。

張雨欣說，以前，大家喜歡的“偶像”往往是美麗的，但并不一定和認真努力學習掛鉤。而現(xiàn)在隨著視頻平臺上“學習博主”越來越多，大家發(fā)現(xiàn)，美美的up主都很努力地學習與生活，大家追求的偶像里面也多了一條努力，而不僅僅是漂亮。

黎貝卡在接受媒體采訪時也談到，不少人質疑她是否在鼓吹消費主義。“我愛美，跟我喜歡做其他的事情，是不矛盾的。很多人說，你為什么要花那么多錢買大牌包包，你為什么不做其他更有意義的事情?我覺得成熟的人不會提這樣的問題。”

讓趣味相投的人看到你 這就夠了

上海對外經(jīng)貿大學工商管理學院市場營銷系講師、研究生導師吳志艷在《奢侈品消費在中國——非炫耀性消費的興起》一書中分享了這樣的發(fā)現(xiàn)：麥肯錫咨詢公司對中國市場的調查顯示，傾向于購買含蓄、內斂的奢侈品的消費者比例也越來越高，一些定位低調的奢侈品牌，近年來在中國奢侈品市場占有越來越大的市場份額。而品牌產(chǎn)品也敏銳地開始迎合用戶的這一喜好變化。例如，路易威登在其毛衣上用一個針織的小“V”圖案代替之前普遍且顯眼的“LV”標識;屹立在奔馳車前的三叉星悄悄地躲起來了。

這也許和年輕一代對風格的定位變化有關。《2019行為報告》為年輕人的購買力作出了較為清晰的刻畫：在中國購買奢侈品的人群越發(fā)年輕化，26歲-35歲的人群貢獻了高端奢侈品62%的消費額，18歲-25歲的學生人群也貢獻了12%的消費額。

年輕化，已經(jīng)成為中國消費者的核心趨勢之一。

報告還指出，2018年，中國奢侈品市場突破1100億歐元，增速保持6%，占全球奢侈品市場33%，并預計未來還將以5%-6%的年均復合增長率增長，預計到2025年將為全球奢侈品市場貢獻超4成的零售額。“得中國者得天下” 已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)不爭的事實，而年輕一代又是明確的核心消費人群。

黎貝卡在接受媒體訪問時說，現(xiàn)在做得比較好的時尚類自媒體，包括她自己，基本上都有非常鮮明的主張，無論是審美還是生活態(tài)度。自媒體就是吸引趣味相投的人，你不可能讓十幾億人都關注你，能讓跟你趣味相投或是認可你的人關注到你，這就夠了。(中國青年報·中國青年網(wǎng)記者 李晨赫 黃翹楚 郝詩卿)