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國貨彩妝顏值“炸裂”!近期在各大社交平臺，從毛戈平合作故宮的腮紅粉餅，到ZEESEA聯名大英博物館的眼影盤，再到將大都會博物館、探索頻道、電視劇《一吻定情》一網打盡推出的完美日記，最近你一定沒少被國產美妝品牌推出的“聯名款”刷屏。

借文物、動物、影視元素完成包裝顏值的蛻變，讓網友直呼“洗眼睛”。“國貨之光”背后，是正在被看見的巨大價值潛能。據今年天貓618的數據顯示，當天銷售的第一小時里，成立才兩年的完美日記美妝銷量跑贏歐萊雅等國際大品牌，其中僅聯名探索頻道推出的探險家眼影盤就賣出4.4萬盒。就在不到一周前，借力于此的完美日記新一輪融資估值達到69億元人民幣。

而國貨美妝完成“便宜實惠”到“物美質優”華麗轉身的密碼都指向同一個新興產業——品牌授權。全球授權展·中國站(以下簡稱LEC)將于7月24日至26日在國家會展中心(上海)開幕，吸引800多個熱門IP參展，覆蓋動漫形象、影視、文博藝術、游戲、出版、企業品牌、體育等全行業授權類別。

在業界看來，影視行業IP改編風潮過后，或許是時候以大文化的理念，重新審視IP所蘊藏的商業價值與文化傳播價值，通過有效的內容開發、產業布局，為文化創意產業貢獻新的增長空間。

2018年全球被授權產品零售總額排行榜中國位居第五，達到95億美元，6.7%的增速持續保持領先

面對如今花樣繁多的“聯名款”“合作款”，不少人直言，這不就是幾年前影視業帶火的新概念——IP衍生品?又何來授權一說?IP和授權又有著怎樣的關系?帶著這些問題，記者獨家采訪了此次策展方informa markets中國(杭州)總經理顧曉媛。她告訴記者，最直接的IP是授權的內容，但授權覆蓋的，遠不止我們過去所認知的狹義IP影視動漫內容。授權指的是授權商將自己所擁有或代理的商標、品牌、形象等，以合同形式授予被授權方使用，從而獲得許可使用費。

盡管早在十多年前，一些經典動漫卡通形象就被印在文具、食品上，可在顧曉媛看來，版權意識相對薄弱的過去，中國尚未在這一領域形成系統化的產品開發，更缺少規模化的生產銷售。

近些年，隨著版權法律法規的完善與文化創意產業的整體發展，中國在授權領域有了可喜的發展。據國際授權業協會(Licensing International)發布的《2019年全球授權業市場調查報告》顯示，2018年全球被授權產品零售總額排名中，中國位居第五，達到95億美元，較前一年增長6.7%，過去幾年中國一直是市場份額增長最快的國家之一。

令人欣喜的市場增長背后我們也必須看到，其3.4%的全球份額與中國近年爆發式增長的文化消費需求不相匹配。中國工業和信息化部發布的《2018中國泛娛樂產業白皮書》顯示，中國泛娛樂產業產值超過5000億元。其中，游戲、文學、動漫、影視、音樂等產品迅速發展，如何以授權理念將其作為IP有效開發，在提高合作品牌知名度的同時，無疑將為產業賦能。

因而，從IP到授權，其背后預示的產業發展趨勢絕不是換了個術語那么簡單。表面上看是名詞向動詞的轉化，其背后是對IP所指向的具有開發衍生價值的內容研發生產，轉而逐步向授權所代表的品牌對接、產業鏈布局縱深。從深度上來看：網絡文學的影視動漫改編是IP授權;從中誕生的熱門形象通過聯名方式出現在快消品包裝上是IP授權;更進一步，大量經典集結，就有機會誕生主題餐廳、主題公園、主題酒店引發長線消費，更是IP授權的“高階玩法”。從領域來看，與歐美國家相對成熟的體育產業掛鉤，球隊、賽事都可成為授權對象，瑪麗蓮·夢露、披頭士樂隊也早已是IP富礦。

可以說，IP授權，在我們的日常生活中，正變得無處不在。

文博授權異軍突起，引領美學風向同時撬動行業突破口

從市場份額看，目前在全球市場，影視動漫仍占據IP授權龍頭老大地位。可在中國市場，近兩年在故宮博物院、國家博物館、上海博物館等文博文化單位的文創產品帶動下，文博授權異軍突起，成為整個行業不容小覷的力量。目前，全國各大文博單位在自主研發文創產品的同時，大力發展IP授權模式，拓展館藏資源的露出度和傳播力。

能夠快速崛起帶動行業發展的根本，既來自于將傳統文化作為元素而不是復制品，介入當下零售產品的設計，引領文創產品的美學“升級”，同樣也來自于開放的授權理念。除了前文提到的聯名彩妝之外，記者在此前采訪中了解到，奧利奧的故宮聯名禮盒在天貓首發當日賣出76萬包。據天貓官方消息，這款奧利奧與故宮的最新跨界合作，一天之內就為品牌新增26萬粉絲，超過過去1年店鋪增粉總量。

而在去年與迪士尼的合作中，上海博物館也在授權模式受益，“鎮館之寶”大克鼎與“米老鼠”牽手打造的文創產品，成為其官方旗艦店與自主研發的董其昌系列產品同樣受歡迎的“長銷款”——而依托迪士尼的全球市場資源，米奇大克鼎系列產品的銷售渠道對比后者無疑大大拓寬。

國家博物館則為促成授權合作，特別建立館藏資源的小型圖片庫，與品牌商對接。兩年來，通過這一模式，國博已與百余家品牌商合作推出400余款授權商品，僅2018年國博的直接IP授權年收入突破千萬元，撬動超過五億元的市場規模。

除了文物文化單位與市場的直接對接，作為成熟產業鏈聯通上下游的代理商同樣是中國授權發展中亟待補上的一環。此次在全球授權展·中國站上，就有多家代理商，品源文華旗下大英博物館、V&A博物館、MFA美國波士頓藝術博物館、BBC地球頻道等文博、電視臺將參展。而中創文旅則聚焦頤和園、永樂宮等國內文博單位資源開發。

文博授權打開突破口之后，會否有更多優質IP進入展商視野?已經在中國連續舉辦三年的LEC，也進一步深化展會的聯結融通功能，在去年的展會上，主辦方邀請嬰童、珠寶、家居、服裝、美容甚至投資等行業，與優質IP進行專場配對洽談，8500多場活動配對成功近四成，足見整個市場對于授權這一新興產業的熱情。黃啟哲