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山岳避暑、鄉村避暑、森林避暑、濱水避暑……炎炎盛夏來臨，避暑旅游市場爭奪戰硝煙再起。中國旅游研究院在2019中國(長春)避暑旅游產業大會上發布《2019中國避暑旅游產業發展報告》指出，避暑旅游綜合規模達萬億元級，目前我國已經形成全球最大的避暑旅游市場，避暑旅游產品供給不斷豐富，但仍存在部分行業發展短板有待補齊。

酷暑難耐時節，正是避暑旅游的良機，可謂“哪涼快待哪去”。調查數據顯示，2017年、2018年，傳統高溫城市避暑旅游的整體出游意愿達到 80%以上，2019 年上升至 93%;而在出游次數選擇上，今年暑期近 46.87%的居民選擇出游 2—3 次。報告預測，2019年避暑旅游出游意愿持續釋放，全國將迎來客流高峰，避暑旅游前景廣闊。

人們常說，“綠水青山就是金山銀山”。打造避暑旅游目的地需要“綠水青山”，但并不意味著“金山銀山”能夠唾手可得。正如媒體報道指出，雖然我國避暑旅游行業發展風聲水起，相關調查卻表明，當提到避暑旅游目的地時，人們指向的都是氣候舒適的區域，如長春、貴陽、六盤水、麗江、西寧等，當提及避暑旅游產品、產業、品牌時，人們知之甚少。換言之，不少避暑旅游目的地還停留在消費鏈條較短、產品單一，知名度、美譽度有限的階段，只能單純滿足“圖涼快”的需求，與追求“高品質”有一定差距。

因此，避暑旅游目的地發展必須補齊短板，讓高品質成為避暑旅游的“硬核”。筆者認為，需要在政策鼓勵引導下，打響避暑旅游目的地品牌。比如，貴州連續三年在全國高溫城市開展避暑度假主題營銷活動，出臺了包括“門票掛牌價五折、高速公路通行五折、對組織入黔包機和旅游專列的旅游企業給予補貼及獎勵”等吸引游客的政策。

避暑“圖涼快”是外在表現，“硬核”更多和文化特色有關。避暑旅游多是親子游、同學游，以及城市退休老人的“抱團游”，對文化追求更高。要挖掘當地文化內涵，強調參與性、體驗性，把景區連成線路，提升旅游產品的文化底蘊，增強特色旅游產品的供給。比如利用博物館、藝術中心、大劇院等文化資源，打造與避暑消夏活動高度結合的文化空間體系，舉辦藝術節、夜景欣賞、美食體驗等活動，吸引游客進行沉浸式參與。

當然，還需在治理上升級。夏季是避暑旅游目的地的旺季，旅游市場價格容易出現較大漲幅，激增的游客可能導致服務和質量跟不上，必須加強對市場和服務的監管力度，暢通消費糾紛救濟渠道，提高服務管理水平。同時，避暑旅游目的地往往是山區和濱水區域，且正值汛期，必須加強風險評估，完善防范措施，保障游客人身財產安全。