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剛過去沒多久的6·18年中大促，北京市民陳女士想買一套鍋具送給父母。電商平臺上促銷的“三禾”品牌吸引了她的注意，“一兩百的價格便宜劃算，但沒聽說過這個牌子，有點不放心。”最終，權衡再三，陳女士還是選擇了“雙立人”這一國際大牌。

陳女士不知道的是，“三禾”這一品牌的鍋具制造商，就是藏在“雙立人”背后的中國代工廠。從大牌奢侈品到普通日用品、從服飾到鞋帽、從3C數碼到家用電器……中國有著數量龐大的代工廠。近年來，隨著人口紅利退潮、用工成本增加、海外訂單減少，這些曾躲在大牌背后的代工廠舉步維艱。如何解鎖從中國制造到中國品牌的突圍密碼?眼下拼多多、天貓、京東等電商平臺正嘗試破局。

制造業陷品牌培育之困

巨大的窯爐外延伸出一條條生產線，湯碗、紅酒杯、茶杯……一件件玻璃器皿沿著生產線依次推送出來。位于安徽鳳陽的德力集團是亞洲最大的日用玻璃器皿生產工廠，“這條生產線上，是我們幫國際知名品牌康寧代工的玻璃碗，這邊，生產的是我們自主品牌青蘋果的玻璃制品。同一個車間、兩條相鄰的生產線，差的就是印在碗底的這個名字，結果售價就差了好幾倍。”車間負責人指著玻璃碗底的“corning”字樣，嘆了口氣。

德力是國內首家日用玻璃上市企業，產品出口全球70多個國家，年銷售額超過10億元。然而，即便是這樣一家大型企業，品牌知名度上遠遜于康寧、樂扣等國際名牌。“在國內市場，部分國際品牌的日用玻璃器皿遭瘋搶，實際上這些產品都是德力設計生產的，有的過一遍保稅區，就成了進口產品。”德力高級副總裁程英嶺表示。

有頂尖產品、無品牌認知，這是一批國內領軍制造企業的共同痛感。

浙江三禾，同樣是一家代表長三角尖端制造力量的企業。作為國內頂尖鍋具制造商，三禾創立以來，先后與雙立人、LE CREUSET、膳魔師等國際一線品牌達成合作關系，不粘鍋出口量常年穩居行業前列，在歐美等發達地區擁有極高的市占率。數據顯示，在意大利，每10戶家庭中，約有5戶使用的鍋具由三禾制造。

“在很多領域，我們的專利和技術是最好的，但我們的自主品牌三禾，無法得到大量消費者認同，”三禾董事長方成有些無奈：“我們心里不服氣。”

在中國社科院研究員張春宇看來，這是中國制造能力和需求供給之間的錯位，中國制造企業正面臨新一輪的集體品牌化轉型。

電商定制賦能國貨新品牌

大量中國代工廠的轉型困境正吸引著電商平臺入局，探索C2M(用戶直連制造工廠)的“新玩法”。

拼多多是入局者之一。去年年底，拼多多發起“新品牌計劃”，聚焦中國中小微制造企業成長。根據計劃，拼多多將扶持1000家各行業工廠，為企業提供研發建議、大數據支持和流量傾斜，幫助中小企業以最低成本對接4.4億消費者的真實需求，培育新品牌。

如果說傳統C2M模式的核心是精簡供應鏈中間環節，那么近年來，這一模式已接近剛性成本。因此，以定制產品為核心的C2M“新玩法”應運而生。拼多多數據研究院副院長陳秋解釋，“基于分布式AI技術，拼多多平臺每天產生并匯聚海量需求，我們有超過200人的數據工程師團隊，在充分保護用戶隱私的基礎上‘讀懂’消費者，最后輸出給上游生產商。”

“隨著拼多多的高速增長，平臺有望在3年內實現十億級別的定制化產品年訂單量。”6月28日，在“新品牌計劃”長三角溝通會上，拼多多副總裁井然表示，在“新品牌計劃”的推動下，六個多月的時間里，拼多多已實現超過5700萬筆定制化產品訂單。

新品牌脫穎而出仍具挑戰

其他傳統電商平臺也意識到了定制商品的巨大潛力。

6·18大促中，國產電動牙刷在天貓聚劃算爆賣175萬支。曾長期以代工為主的寧波品牌賽嘉在這一輪爆發中獲得了銷量和品牌知名度的歷史新高。賽嘉成為爆款絕非偶然，平臺提供的大數據支持幫助賽嘉在產品定制、定價等方面直達消費者需求。

在電商平臺的大數據分析和流量傾斜等扶持之下，國產新品牌中孵化出的爆款產品已非個例。然而，依托C2M的電商“新玩法”，代工廠產品能否從短時爆款變身穩定成長的品牌，仍具挑戰性。

上海交通大學安泰經濟與管理學院教授陳憲認為，以“新品牌計劃”為例，目前更多側重于需求側的改革。實際上，需求側和供給側的改革是一體的，沒有需求側變化，也談不上供給側的升級。業內人士提醒，品牌的培育無法急于求成，需要巨大的營銷投入和品牌文化的塑造，簡單依托電商定制，很難從龐雜的供應體系中脫穎而出。