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2019年第一場大促掀開了年內電商市場的高潮。6月18日，各大電商平臺全面進入618大促日，主場作戰的京東在當日早上9點49分已突破去年618的累計下單金額1592億元，最終整個618購物節累積下單金額達2015億元，同比增長26.57%。

截至記者發稿時，各大電商平臺公布的數據均好于市場預期。

天貓披露的數據顯示，618期間過百品牌成交量已超去年雙11，最高增長超40倍;聚劃算成交同比去年增長86%，幾近實現增倍。其中，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長均超過100%，聚劃算18天累計為品牌帶來超3億新客。

蘇寧稱618期間全渠道訂單量同比增長133%，其中家電訂單量同比增長83%，大快消訂單量同比增長245%;新增會員近80000人。

拼多多稱19日0點前訂單數已超11億筆，GMV同比增長超過300%;新款iPhone系列共計完成超30萬個支付訂單，銷售額近20億，3C產品在下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線城市。

網易考拉稱用時101分鐘，銷售額突破去年618首日全天銷售額。

受618大促銷售額激增影響，6月18日當天中概股電商股集體走高，截至美股收盤，阿里巴巴集團漲3.5%，京東漲3.4%，拼多多漲1.46%，唯品會漲4.07%。

經過多年618和雙十一的洗禮后，一二線城市用戶對電商大促的興奮度已大不如前，不少用戶甚至直言沒有“剁手”。但在三線以下城市的下沉市場，成為今年電商平臺大促的主戰場，根據阿里、京東、拼多多等電商企業披露的數據顯示，下沉市場帶來的新客和交易額遠超出市場預期，是帶動今年618銷售額再創新高的原動力。

拼購業務拉新效果明顯

京東拼購新增用戶同比增長超3倍

隨著移動互聯網人口紅利的消失，獲客已成為電商平臺最迫切需要解決的問題。此前新京報曾報道，電商平臺的獲客成本近年快速抬升，阿里、京東等企業不得不開辟新的獲客渠道，其中拼購和改造線下實體店成為主要手段。

作為拼購業務的鼻祖，拼多多以低成本獲取客戶的方式一直是其他電商企業學習的地方。2018年拼多多的營銷費用為134.42億元，相對應的平均月活用戶達4.185億，這意味著拼多多單一用戶獲取與留存成本為32.11元，這一數字與阿里(62.54元)、京東(63.0元)相比較低。

為此，各大電商平臺紛紛仿效拼多多，推出各自的拼購業務，包括京東拼購、蘇寧拼購、聚劃算等拼購產品成為618的主角。

雖然與騰訊合作打造的拼購產品要等到今年第三季度才正式上線，但京東對拼購業務的重視程度極高，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞直言，京東618的第一日就是拼購日。

新京報記者獲悉，在618期間京東推出了拼購APP，并將其視為后續拼購業務的主要運營陣地之一。此前，京東拼購入口主要包括京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、小程序等，京東拼購APP上線后將增加新的流量入口。

在6月18日當天，韓瑞披露稱京東拼購在618期間下單量環比增長400%以上，其中京東拼購釋放出巨大的拉新力量，尤其推動了來自下沉市場的用戶增長——通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。

而聚劃算則被阿里復興，成為今年天貓618的關鍵。此前阿里巴巴宣布，今年天貓618的投入規模將向雙11看齊，從而成為“史上最大規模的天貓618”。今年3月，聚劃算宣布升級，主打四五線城市消費者，同時阿里還將聚劃算、天天特賣、淘搶購三大營銷平臺打通，

讓聚劃算成為淘寶天貓的大淘系營銷平臺。阿里方面宣布，聚劃算在天貓618期間已為品牌商帶來超3億新客。

電商平臺扎堆進攻下沉市場

拼多多反其道而行之

實際上，電商平臺高度重視拼購業務，很大程度上是因為三線城市以下的下沉市場代表著電商市場的未來增長點。

根據QuestMobile發布的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億，在移動電商細分行業用戶增速均較高，并且線上消費能力也在提升;目前下沉用戶的電商滲透率仍低于全網，有較大的提升空間。

京東在今年618期間對下沉市場的投入力度極大。韓瑞介紹，618期間京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%。在5月24日的“京東拼購日”中，京東拼購全天賣出2620萬件商品，下單量較去年同期同比增長近45倍。

而阿里則宣布，618期間將通過聚劃算為品牌增加3億新客，其中三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長均超過100%。蘇寧也宣布，“618”期間5000家蘇寧易購縣鎮店讓好產品下沉到鄉鎮。

下沉市場是電商巨頭進一步突破線上零售天花板的最大動力。根據阿里早前發布的年報顯示，2019財年新增年度活躍消費者中，超70%來自下沉市場。美國投資公司Infusive Asset Management分析師黃炎向新京報記者表示，下沉市場的投資是值得的，也是必需的，“中國的三線以下城市和地區有70%的人口，代表了未來十年五億潛在的消費能力增長。這個可以說是兵家必爭之地。”

在電商平臺紛紛“下鄉”圈地之際，拼多多卻趁618大促反攻一二線城市。雖然拼多多公布的數據顯示，截至6月17日約68%實物商品訂單來自三線及以下消費者，但拼多多今年補貼力度最大的品類是3C，其中蘋果手機是重點補貼對象。

拼多多方面表示，在6月17日凌晨上線的手機補貼專場中，包括多款iPhone在內的熱門手機全線降價，較官方價最高降幅達2811元，較其他電商平臺降幅500元至1000元左右。拼多多大數據研究中心首席分析師王濤表示，拼多多3C產品在下沉市場的訂單量同比增速首次超過一二線城市，反映了國民整體消費水平的增長。

在陸續完成五環外用戶的覆蓋后，拼多多對一二線城市的滲透加速。根據極光大數據的演講報告顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增用戶44.2%來自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續上升。目前拼多多的年活躍買家數達4.433億，今年一季度平均月活躍用戶為2.897億。

新京報記者陸一夫編輯王宇校對陸愛英