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“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。”憑借經(jīng)典廣告語，“六個核桃”被消費(fèi)者所熟知，其所屬公司養(yǎng)元飲品更是名利雙收，年營收曾一度高達(dá)91億元，還于2018年2月在A股上市。

不過，如今的養(yǎng)元飲品卻正在面臨增長難題。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，該公司營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤齊降，分別較上年同期下滑12.53%、8.56%。

值得一提的是，對于在春節(jié)禮品市場占有一定地位的養(yǎng)元飲品來說，一季度向來是其銷售旺季，今年卻陷入了“旺季不旺”的困局，養(yǎng)元飲品究竟是怎么了?

01 、旺季不旺？一季度營收凈利齊降

近日，養(yǎng)元飲品發(fā)布2019年一季報。數(shù)據(jù)顯示，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入24.95億元，同比下滑12.53%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤8.50億元，同比下滑8.56%。

具體來看，今年一季度，養(yǎng)元飲品經(jīng)銷渠道的收入為24.07億元，較上年同期下滑13.34%;直銷渠道的收入為8705.18萬元，較上年同期增長17.59%。

中新經(jīng)緯注意到，養(yǎng)元飲品今年一季度的銷售情況可以說是“全線崩塌”，七大地區(qū)的銷售收入全部下滑，其中東北地區(qū)、西北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)更是“重災(zāi)區(qū)”，下滑幅度分別達(dá)28.84%、24.90%、16.99%、14.89%。

值得一提的是，去年同一時期，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤曾分別同比增長20.12%、80.25%。

平安證券指出，養(yǎng)元飲品2019年一季度增長乏力，主要是受春節(jié)提前的影響，“公司銷售主要集中于中秋及春節(jié)期間。”

中信建投證券也認(rèn)為，養(yǎng)元飲品今年一季度營收下滑，春節(jié)錯峰是其中一個重要影響因素。此外，春節(jié)期間，該公司在一定程度上受到了牛奶網(wǎng)絡(luò)下沉的沖擊影響，壓力較大。

至于利潤的減少，中信建投證券認(rèn)為主要是營收下降所致，同時春節(jié)期間促銷力度加大、投資收益減少、研發(fā)投入增加等均對養(yǎng)元飲品的利潤產(chǎn)生了一定影響。

02 、營收連續(xù)三年無突破

公開資料顯示，養(yǎng)元飲品成立于1997年，主要從事以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下品牌包括“養(yǎng)元”“六個核桃”等。

早些年間，憑借一句“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，“六個核桃”幾乎家喻戶曉。與此同時，養(yǎng)元飲品迅速崛起，無論是營收規(guī)模，還是增長勢頭，均超過了競爭對手承德露露。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2009年時，養(yǎng)元飲品的營業(yè)收入僅有5.25億元，而到了2015年，這一數(shù)值已高達(dá)91.17億元，六年間增長了16倍。同一時期，承德露露的營業(yè)收入由13.29億元增至27.06億元。

養(yǎng)元飲品的高速增長也止于2015年。2016年、2017年，養(yǎng)元飲品的營業(yè)收入陷入“兩連降”，2018年雖稍有好轉(zhuǎn)，錄得營業(yè)收入81.44億元，較上年同期增長5.21%，但距離2015年的峰值仍有一定差距。

食品飲料專家陳瑋在接受中新經(jīng)緯采訪時指出，和當(dāng)年可口可樂、王老吉等產(chǎn)品成長的環(huán)境相比，養(yǎng)元飲品面臨的市場競爭環(huán)境更為激烈，盡管目前在核桃類植物蛋白飲料中，養(yǎng)元飲品遙遙領(lǐng)先，但其仍需面對伊利、蒙牛等企業(yè)推出的核桃奶的正面競爭，以及花生奶和豆奶等其他飲品的競爭。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也提到，國內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)的競爭愈加激烈，已經(jīng)告別之前跑馬圈地式的增長，逐漸進(jìn)入微增長期。

數(shù)據(jù)顯示，2003年-2013年，國內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)的復(fù)合年均增長率為23.4%，但由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，自2014年以來，行業(yè)規(guī)模開始不斷下滑，2016年行業(yè)增速降至-5.63%，2017年收窄至-3.63%。

事實上，除行業(yè)因素外，養(yǎng)元飲品自身所存在的一些問題，包括產(chǎn)品單一、重營銷輕研發(fā)、品牌待優(yōu)化等，而這些問題也在一定程度上加大了養(yǎng)元飲品業(yè)績增長難度。

有飲品行業(yè)人士向中新經(jīng)緯指出，在品牌建設(shè)初期，養(yǎng)元飲品旗下“六個核桃”等產(chǎn)品，采取的是“農(nóng)村包圍城市”的渠道開發(fā)戰(zhàn)略，重點(diǎn)布局三四線及以下城市市場和農(nóng)村市場。而近兩年，盡管養(yǎng)元飲品也在逐漸向一二線城市滲透，但從當(dāng)前的情況來看，其投入仍相對較弱，以至于在部分消費(fèi)者心中其產(chǎn)品形象仍然比較“土”。

“因此，除加大產(chǎn)品研發(fā)外，養(yǎng)元飲品也需要在品牌優(yōu)化上多下功夫。”上述行業(yè)人士說。

03 、“六個核桃”虛假宣傳余波未平

前段時間，椰樹椰汁大尺度廣告被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳，也讓消費(fèi)者聯(lián)想到了“六個核桃”。

據(jù)了解，“六個核桃”作為養(yǎng)元飲品的主力產(chǎn)品，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。但是，“六個核桃”里真的有六個核桃?真的能補(bǔ)腦?

事實或許并非如此。據(jù)媒體報道，早在2015年，就有民間打假人士葉光針等人認(rèn)為“六個核桃”涉嫌虛假宣傳。葉光針調(diào)查指出，根據(jù)《本草綱目》《中華人民共和國藥典》等文獻(xiàn)，核桃仁的“功能與主治”是補(bǔ)腎、溫肺、潤腸，用于腎陽不足、腰膝酸軟等，因此核桃并沒有健腦的專門功能。而“六個核桃”的廣告是明示消費(fèi)者該核桃飲品可以補(bǔ)腦，涉嫌虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

之后，也有不少消費(fèi)者對“六個核桃”的不實宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等行為進(jìn)行投訴，并向法院提起訴訟，但多數(shù)均因證據(jù)不足而不了了之。

針對上述質(zhì)疑，養(yǎng)元飲品曾回應(yīng)稱，“六個核桃”的廣告，不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)性陳述，“六個核桃”是“商品名稱和商標(biāo)”。

對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，養(yǎng)元飲品上述廣告，可以說是在打擦邊球，利用一系列的廣告策劃將其產(chǎn)品與“用腦”結(jié)合起來，雖未直接說其產(chǎn)品有健腦功效，但卻讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“喝六個核桃能夠補(bǔ)腦”的聯(lián)想。

2018年2月，養(yǎng)元飲品正式在A股上市，隨著其招股書的披露，該公司再次陷入輿論漩渦。

有媒體測算，根據(jù)《中國普通食物營養(yǎng)成分表》，每100g干核桃中約含有14.9g蛋白質(zhì)，“六個核桃”中有1.44g蛋白質(zhì)(“六個核桃”營養(yǎng)成份表顯示，一聽飲料含蛋白質(zhì)為1.44g，而養(yǎng)元飲品招股書披露的飲料原材料中，只有核桃仁含蛋白質(zhì))，則需要約9.7g干核桃仁。而一個普通的核桃約有11g，可食用部分為干核桃仁約占比43%，就是4.73g。如此算來，“六個核桃”飲料中大約只含有兩個核桃。

不僅如此，據(jù)養(yǎng)元飲品招股書，“六個核桃”每聽的出廠價大約為2.1元，而無論是自產(chǎn)還是委托加工，“六個核桃”飲料的易拉罐成本都占到了50%以上。也就是說，“六個核桃”一半的錢都花在了包裝上，而核桃仁的成本占比為23.51%，計算下來還不足5毛錢。

中新經(jīng)緯梳理養(yǎng)元飲品2018年年報發(fā)現(xiàn)，報告期內(nèi)，該公司的易拉罐采購金額約為22億元，在其原料總采購額中的占比高達(dá)58.45%，而核桃仁的采購金額占比卻僅為15.98%。

文：閆淑鑫