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銷量腰斬 長安福特靠什么過冬

曾經(jīng)長期作為“利潤奶牛”的長安福特，正成為讓長安汽車和福特股東雙方頭疼的虧損大戶。長安汽車近日發(fā)布年報(bào)顯示，2018年長安汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.8億元，同比下滑高達(dá)90.46%。其中，長安福特凈虧損便超過8億元。盡管長安福特已意識(shí)到產(chǎn)品更迭速度緩慢、節(jié)奏判斷失誤等原因，欲通過實(shí)施新品戰(zhàn)略及高層調(diào)整等方式“止血”，但面對競爭愈發(fā)激烈的國內(nèi)車市，長安福特渡過凜冬并非易事。

首次由盈轉(zhuǎn)虧

年報(bào)顯示，2018年長安福特營收497.54億元，凈虧損8.03億元。與2017年1060.27億元營收和121.71億元凈利潤相比，長安福特在2018年不僅營收大幅收窄，還首次出現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧的狀況。

業(yè)績下滑與銷量低迷不無關(guān)系。2016年，長安福特銷量為95.7萬輛，距“百萬銷量”目標(biāo)僅一步之遙。然而，進(jìn)入2017年，長安福特銷量降至82.8萬輛，同比下滑13.47%;2018年銷量進(jìn)一步下滑至37.78萬輛，同比下降54.3%。

2019年，長安福特銷量依然沒有回暖跡象。數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度長安福特銷量僅為3.68萬輛，同比下滑高達(dá)71.79%。

目前，由盈轉(zhuǎn)虧的長安福特已逐漸成為拖累股東雙方的大“包袱”。2016年，長安汽車凈利潤為102.85億元，其中，長安福特貢獻(xiàn)收益達(dá)90.29億元，占長安汽車凈利潤的87%;2017年，長安汽車凈利潤下滑至71.37億元，長安福特仍舊貢獻(xiàn)60.39億元，占凈利潤的比重依然達(dá)84%;2018年，在長安福特陷入虧損的情況下，長安汽車對聯(lián)營企業(yè)和合營企業(yè)的投資收益也降為-3.31億元。

不僅拖累長安汽車業(yè)績，長安福特也使中國市場正成為福特汽車全球虧損的主陣地。2018年，福特汽車營收1603億美元，同比增長2.2%，但凈利潤僅為37億美元，大跌52%。分地區(qū)看，福特汽車在亞太地區(qū)虧損達(dá)11億美元(約合74億元人民幣)，其中中國市場銷量不振成為主要虧損點(diǎn)，而長安福特正是福特汽車在華的業(yè)務(wù)核心板塊。

掉隊(duì)市場巨變

面對業(yè)績下滑，長安福特并非無動(dòng)于衷。為提振銷量，自2018年以來，長安福特對高管團(tuán)隊(duì)和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一系列調(diào)整。

2018年8月，長安福特發(fā)布公告稱，公司總裁馬瑞麟宣布計(jì)劃將于10月1日退休，福特汽車印度公司總裁兼總經(jīng)理何駿杰將接替馬瑞麟，出任長安福特總裁;12月，長安福特執(zhí)行副總裁何朝兵回歸長安汽車總部任執(zhí)行副總裁，長安汽車副總裁趙非派往長安福特任執(zhí)行副總裁。

在高層調(diào)整的同時(shí)，長安福特對渠道也進(jìn)行了整合。2018年7月1日，福特汽車與長安汽車共同成立全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)，計(jì)劃將長安福特、江鈴福特、福特進(jìn)口銷售及服務(wù)等渠道進(jìn)行整合，立志打造“一個(gè)福特”。

不過，與人事和渠道相比，產(chǎn)品才是長安福特陷入困境的關(guān)鍵因素。汽車行業(yè)分析師賈新光表示，“中國汽車市場已經(jīng)歷兩至三個(gè)周期，有了很大變化，而福特還不能適應(yīng)，這從長安福特緩慢的投放節(jié)湊便可看出”。

據(jù)了解，在“1515計(jì)劃”收官后，福特在華產(chǎn)品陣容便更新緩慢。其中，蒙迪歐、福克斯分別在上市五年和八年后，才于2018年上半年推出更新?lián)Q代的產(chǎn)品。

對于銷量持續(xù)下滑，長安福特執(zhí)行副總裁趙非坦言，“我們上一輪對中國市場把握時(shí)機(jī)沒有踩到節(jié)奏，大概有較長一個(gè)時(shí)間段沒有新品推出。在產(chǎn)品為王的市場競爭中，一切都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行”。

押寶新品自救

事實(shí)上，作為股東方的福特汽車和長安汽車也意識(shí)到長安福特在產(chǎn)品方面存在的問題，并期望通過密集產(chǎn)品投放追回丟失的市場份額。

2019年4月，福特汽車發(fā)布“福特中國2.0”戰(zhàn)略及包括產(chǎn)品“330計(jì)劃”在內(nèi)的五大核心計(jì)劃。“產(chǎn)品330計(jì)劃”顯示，未來三年內(nèi)，福特汽車將推出超過30款專為中國消費(fèi)者打造的福特和林肯品牌新車型，其中超過10款為新能源車型。這意味著，福特未來幾乎平均每個(gè)月都將有新車型發(fā)布。

值得注意的是，在發(fā)布全新業(yè)務(wù)提升計(jì)劃的同時(shí)，福特中國還發(fā)布了新車型——Escape，該車型的定位高于緊湊級(jí)SUV翼虎，分為普通版本和ST-line版本。據(jù)了解，普通版本Escape在引入國內(nèi)時(shí)，在外觀方面進(jìn)行了小幅改動(dòng)，以此顯示福特更重視中國市場的態(tài)度。

4月16日，在2019上海車展，福特汽車再度重申新一輪反攻戰(zhàn)略的決心，并與旗下合資公司長安福特一同參展，以22款新車的規(guī)模亮相，其中包括福特F-150Ltd、銳界ST、銳界ST-line和EscapeST-line四款全新車型。

同時(shí)，趙非也透露，新銳界ST等6款車將密集上市;5月，福克斯、福睿斯也將針對消費(fèi)者的反饋有所調(diào)整;金牛座將在年內(nèi)中期改款，還有林肯車型也將實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。

雖然未來福特在華新品投放速度將大大加快，但與競爭對手相比，仍然只能稱得上中規(guī)中矩。2019年3月，同為美系合資品牌的上汽通用發(fā)布“五年計(jì)劃”，2019-2023年將推出60款以上全新或改款車型，覆蓋轎車、SUV和豪華車所有主流細(xì)分市場。

“未來汽車市場整體表現(xiàn)是新品多、降價(jià)快。以2018年為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有578款新產(chǎn)品上市(其中全新車型154款)，920款產(chǎn)品降價(jià)。未來三年，跨國車企將加速中國化，中國品牌及造車新勢力品牌不斷向上，導(dǎo)致合資品牌在競爭壓力下價(jià)格不斷下探，產(chǎn)品利潤空間加速縮水。”長安汽車在年報(bào)中坦言。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便能夠順利實(shí)施產(chǎn)品計(jì)劃，也不意味著長安福特就一定能順利脫困。在銷量持續(xù)低迷的背景下，長安福特的品牌力無疑也在不斷下滑。未來，在加快新品投放速度的同時(shí)，長安福特更需要找到品牌修復(fù)的良藥。

記者劉洋濮振宇