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萬億就如同勞倫斯魔咒，亞馬遜沒逃過，蘋果再步后塵。創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績，卻換來“跌跌不休”的市值。自上周五公布最新財(cái)報(bào)后，蘋果股價(jià)一路低走，至美國東部時(shí)間周一已累計(jì)縮水10%，市值一度跌至9733.09億美元。與此呼應(yīng)的，是新產(chǎn)品的冷清，還有砍單傳言。由此，蘋果神壇瓦解的質(zhì)疑聲此起彼伏。不過這或許只是巨人的一次轉(zhuǎn)身，從科技產(chǎn)品到消費(fèi)服務(wù)，蘋果需要重新規(guī)劃，以保證一個(gè)可期的未來。

天花板到了嗎

營收629億美元、凈利潤141.25億美元，同比分別增長20%和32%，均超出華爾街分析師此前預(yù)期，這份漂亮的第四財(cái)季報(bào)告難掩蘋果的尷尬。上周五財(cái)報(bào)公布后，蘋果股價(jià)連續(xù)兩個(gè)交易日下跌，本周一盤中一度跌破200美元，市值繼上周五蒸發(fā)700億元后又縮水435億美元，從萬億王座跌落。

這源于不再受追捧的產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，蘋果第四財(cái)季共售出4688.9萬部iPhone，同比基本持平，但低于市場平均預(yù)計(jì);共賣出969.9萬臺(tái)iPad和529.9萬臺(tái)Mac，同比分別下跌6%和2%。

印度市場尤為慘烈，產(chǎn)業(yè)研究公司Counterpoint研究主管尼爾·薩哈周六表示，整個(gè)2018財(cái)年，蘋果iPhone在印度的銷量僅為200萬部左右，比去年減少100萬部。“iPhone在印度市場的銷量將出現(xiàn)四年來的首次下滑，”薩哈表示。

疲弱的iPhone生產(chǎn)和出貨量只是一部分，更令市場恐慌的是，蘋果在電話會(huì)議上表示，2019財(cái)年將啟動(dòng)針對總體產(chǎn)品和總體服務(wù)的營收與銷售成本報(bào)告，不再提供iPhone、iPad和Mac的單位銷售數(shù)據(jù)，這意味著銷售量的透明。

連陰雨總是接連而來。關(guān)于新品銷量不佳被砍單的傳言甚囂塵上。據(jù)《日經(jīng)亞洲評論》報(bào)道，蘋果公司由于幾周前剛剛上市的iPhone XR銷量低迷，已要求其主要手機(jī)組裝商停止增加iPhone XR生產(chǎn)線的計(jì)劃。

“我們已看到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境減弱(給蘋果)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。”美銀美林分析師瓦姆西·莫漢在研報(bào)中寫道，“蘋果的業(yè)績公布后，我們越來越擔(dān)心，在未來可能會(huì)看到進(jìn)一步偏負(fù)面的預(yù)期。”美銀美林、Rosenblatt證券均將蘋果股票的評級由買入下調(diào)至中性。

高價(jià)失靈

“iPhone的價(jià)格更高，但功能和規(guī)格并不夠引人注目。而印度安卓的用戶基礎(chǔ)在大幅度增長。”在談到蘋果在印度市場的下滑時(shí)薩哈將原因歸咎于高價(jià)，“iPhone去年同期在印度市場實(shí)現(xiàn)了90萬部的銷量，而今年只有近45萬部。”

從iPhone 4到iPhone XS，基礎(chǔ)定價(jià)為599-999美元，iPhone攀升的價(jià)格已是不爭的事實(shí)。本財(cái)季中，iPhone的平均售價(jià)從上一財(cái)季的724美元提高到793美元。

蘋果成功化身為“利潤為王”的行業(yè)巨頭。“庫克在建立股東價(jià)值方面做得很棒。但他不是把技術(shù)創(chuàng)新放在了最高優(yōu)先級，倒是把蘋果成功做成了一個(gè)奢侈品牌，尤其是在iPhone業(yè)務(wù)上，蘋果只擁有大概15%的市場份額，但卻占全球所有智能手機(jī)利潤的90%左右。”蘋果前CEO約翰·斯卡利在此前的一檔財(cái)經(jīng)節(jié)目中一語中的。

對這個(gè)策略，市場似乎不太買單。今年9月iPhone XS MAX的銷量僅48萬臺(tái)，iPhone XS的銷量僅8萬臺(tái)，低于業(yè)界預(yù)期。史上最貴的新品iPhone XS系列上市僅幾日，就跌破了發(fā)行價(jià)。同時(shí)，iPhoneXR、XS也被曝砍單，供應(yīng)商鴻海、和碩等股價(jià)應(yīng)聲下跌。

通信專家項(xiàng)立剛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，以往4000-5000元的價(jià)格能買到基礎(chǔ)款iPhone，但iPhone全面提價(jià)之后，普通人可能就難以接受，“三星、華為等都有不同的價(jià)格梯度，蘋果依舊堅(jiān)持高價(jià)，上萬的價(jià)格又沒有必須要買的理由，這就造成了蘋果目前的頹勢”。

從siri到指紋識(shí)別，從3D touch 到劉海屏，曾經(jīng)iPhone的每一次創(chuàng)新都為全球手機(jī)企業(yè)打開了新的大門，也為果粉們“剁手”找到了最佳理由。從庫克出任CEO起，蘋果進(jìn)入備受詬病的“微創(chuàng)新”時(shí)代。提升續(xù)航能力、處理器性能，還有加大尺寸、雙卡雙待等，幾乎都是司空見慣的伎倆。創(chuàng)新的提升跟不上價(jià)格的上漲，iPhone也失去了被追捧的理由。

巨人轉(zhuǎn)身

雖然華爾街只看銷量，但也有人堅(jiān)信，蘋果的價(jià)值并非僅此而已。股神巴菲特便是其中之一，“我不會(huì)關(guān)注下一季度或明年的銷售情況。我專注于上億人使用蘋果手機(jī)來生活”。今年8月，巴菲特曾對外解釋，還認(rèn)為新款iPhone“定價(jià)過低”，其價(jià)值遠(yuǎn)超1000美元的起售價(jià)。

事實(shí)上，在高價(jià)策略難以奏效時(shí)，蘋果開始尋找一條轉(zhuǎn)身之路。從蘋果宣稱不再公布手機(jī)、電腦等硬件產(chǎn)品的銷量來看，其求變之心日益急切。過去一財(cái)年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長了24%至371.9億美元，雖然只占2018財(cái)年總收入2656億美元的14%左右，但也是蘋果新的突破口。

“我們提醒投資者，不要忽視服務(wù)業(yè)務(wù)為蘋果即將帶來的巨變。”韋德布什證券分析師丹尼爾·艾維斯周一在研報(bào)中寫道，“我們鼓勵(lì)投資者‘透過樹木看森林’，并將上周視為蘋果股價(jià)在未來數(shù)年繼續(xù)飆升的第一步。”艾維斯預(yù)計(jì)，將業(yè)務(wù)到2020財(cái)年將每年增長20%，營收增長超過500億美元，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的價(jià)值在4000億-5000億美元之間。

到2020年，服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到500億美元，這是庫克此前為蘋果定下的計(jì)劃。不過，改變總需要時(shí)間。蘋果公司的哈佛大學(xué)商學(xué)院教授David Yoffie稱，庫克的團(tuán)隊(duì)可能至少要花一年，才能證明服務(wù)收入和更昂貴的價(jià)格能抵消銷量持平或下滑的影響。項(xiàng)立剛也認(rèn)為，對于蘋果這樣一個(gè)硬件廠商而言，服務(wù)業(yè)務(wù)要成為主營收入還是比較難的。

“Stay hungry，Stay Foolish。”是2005年喬布斯在斯坦福大學(xué)畢業(yè)典禮上致辭的最后一句話，被譯為“求知若饑，虛懷若愚”。雖然不知道“奢侈品傾向”是否符合喬布斯的想象，但無論是做大眾消費(fèi)品還是定位科技服務(wù)，蘋果都需要再努力往前邁一步。(記者 陶鳳 湯藝甜/文 李烝/制表)