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已經連續兩年銷售和凈利雙跌的法國奢侈品牌香奈兒在中國市場開出全品類大店，以吸引更多不同需求的消費者。近日，北京國貿商城一層開設了一家香奈兒全品類旗艦店，門店面積幾乎是周邊Dior、Fendi等品牌的兩倍。同時，該店既是國內首家全品類旗艦店，也是品牌在北京國貿商城的第一家彩妝店。此前，香奈兒已連續兩年出現銷售和凈利雙跌，最近的公開數據顯示，品牌盈利能力下降22.5%。要客研究院院長周婷表示，香奈兒此前在中國市場的門店品類相對單一，目標群體針對性較強，而引入彩妝的綜合類旗艦店能吸引更多消費者到店，并提升綜合服務客戶的能力。

國內全品類首店

上述香奈兒全品類旗艦店位于商場一層，與Dior和Hermes品牌相鄰，但香奈兒門店面積明顯比周圍門店大出近一倍。門店分為精品、腕表與高級珠寶及香水與美容品三個獨立區域。其中，精品區域與彩妝的面積占比較大。

旗艦店店員向北京商報記者表示，香奈兒北京國貿店為全球第53家品牌旗艦店，也是中國首家集成衣、高級珠寶腕表、香水彩妝以及手袋等全品類綜合店。店內除了會銷售香奈兒最新產品系列外，還將獨家發售部分限量商品，如“香奈兒之水”、“香奈兒珍藏系列”等全系列產品。

北京商報記者在大眾點評上搜索發現，香奈兒當前在北京共有17家門店，但每家門店的產品線相對較單一，如化妝品專柜、成衣手袋專賣店等。

從全球市場來看，香奈兒全品類旗艦店在國外多以獨棟建筑呈現。公開資料顯示，香奈兒倫敦旗艦店共三層，占地1400平方米，集成衣、包袋、珠寶、香水以及美妝等品牌全線產品，是香奈兒全球最大全品類旗艦店。香奈兒時尚和配飾部門總裁BrunoPavlovsky曾表示，香奈兒在2018年的重點放在開設6家旗艦店上，包括新店以及翻新后的舊店。這6家旗艦店分別位于紐約、首爾、倫敦、巴黎、哥本哈根和阿布扎比。

角力中國市場

縱觀香奈兒的業績表現，已經出現連續兩年的業績下滑。2016財年，香奈兒銷售額為56.7億美元，同比下滑9%;運營利潤為12.8億歐元，同比減少20%;凈利潤為8.74億美元，同比下降35%。2015財年銷售額為62.4億美元，同比下降17%;營業利潤同比銳減23%至16億美元;凈利潤為13.4億美元，同比下跌7%。連續兩年出現銷售、凈利雙跌，導致品牌盈利能力下降22.5%。

為尋找新的利益增長點，香奈兒持續發力中國市場。為推動品牌在亞洲本地的消費，香奈兒于2015年上調歐洲地區價格，并下調亞洲地區價格，統一全球價格體系，確保大中華地區的價格不高于歐洲地區5%以上。BrunoPavlovsky表示，自統一全球價格后，香奈兒在中國市場業績實現大幅增長。同時，全球價格差距縮小，促使越來越多的消費者開始到本土市場的香奈兒門店消費。

值得關注的是，價格差距也是不少奢侈品牌仍然面臨的問題，香奈兒全球價差縮小無疑會在奢侈品市場形成競爭優勢。但公開資料顯示，香奈兒在中國市場銷售收入低于很多競爭品牌，占比少于全球總銷售額的10%。此外，據WPP發布的《2018年度BrandZ全球最具價值品牌排行榜》顯示，奢侈品牌中，香奈兒品牌價值位列第四，低于路易威登、愛馬仕以及古馳等競爭品牌。

拓展年輕客源

北京商報記者注意到，香奈兒全品類旗艦店并未選址奢侈品牌集中的北京SKP。對此，周婷表示，與時尚品牌不同，奢侈品牌門店需要產品多元化和綜合性服務能力，以提升消費者體驗。香奈兒未選址北京SKP，主要是因為北京SKP將入駐品牌均以品類進行門店劃分，導致不少奢侈品牌按照女裝、男裝、包袋以及彩妝等分成2-3個門店或專柜。因此，香奈兒全品類旗艦店只能選址他處，以此拓展新客源，提高綜合服務客戶的能力。

周婷表示，香奈兒等奢侈品牌在國際市場均有全品類旗艦店，且以獨棟建筑呈現。香奈兒開設國內首家全品類旗艦店，對品牌布局中國市場具有重要意義，也意味著奢侈品牌更加重視優化服務內容與提升客戶體驗。同時，引入帶有體驗屬性的彩妝，令綜合類旗艦店更能吸引年輕消費者到店。

她認為，目前香奈兒在奢侈品行業中極具競爭優勢，從產品定位到品牌營銷，深受消費者青睞。從品牌定位和業界美譽度來講，香奈兒在奢侈品行業已躋身前列，甚至遠超法國奢侈品牌LV。對于香奈兒品牌的自身發展，進一步拓展品牌客源，持續挖掘中國市場新的高端客戶是關鍵。

在第五大道奢侈品網創始人孫亞菲看來，香奈兒開設全品類旗艦店，主要是為了提升消費者在門店的綜合體驗，同時，品牌也可以獲得相對全面的用戶反饋信息。她表示，包括中國在內的亞洲市場對于香奈兒非常重要。目前歐洲市場增長乏力，亞洲作為新興市場，人口消費力度較大。