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我在日本常常聽(tīng)到一些企業(yè)界人士慨嘆，為什么中國(guó)顧客“越來(lái)越看不懂了”?

首先是“東西標(biāo)價(jià)越貴越好賣(mài)”。我在日本工作幾年間，多次接到素不相識(shí)的國(guó)內(nèi)朋友輾轉(zhuǎn)委托的代購(gòu)任務(wù)，大多是些日本工薪階層一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的高級(jí)化妝品，卻因?yàn)樵谥袊?guó)是“爆款”而時(shí)常斷貨。

山田是我認(rèn)識(shí)多年的一家大型知名化妝品公司的課長(zhǎng)，去年他跳槽了，去了一家有70多年歷史的家族企業(yè)。這家企業(yè)專(zhuān)做幾千日元的平價(jià)化妝品，憑借穩(wěn)定的品質(zhì)，摘得日本市場(chǎng)同類(lèi)商品銷(xiāo)量冠軍。但是，這種好品質(zhì)的平價(jià)商品，相比前東家價(jià)格高數(shù)倍甚至十幾倍的商品，卻很難在中國(guó)推廣。山田坦承，“不知道怎么讓中國(guó)消費(fèi)者相信，便宜也有好貨”。

二是“舍近取遠(yuǎn)來(lái)背貨”。一些暢銷(xiāo)的日本品牌化妝品、紙尿褲，其實(shí)早就在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)銷(xiāo)售，但中國(guó)顧客還是情愿花更多錢(qián)不遠(yuǎn)千里來(lái)買(mǎi)“日本制造”再背回國(guó)。看到這種趨勢(shì)，一些日本企業(yè)索性將工廠從中國(guó)和東南亞撤回，在日本生產(chǎn)再返銷(xiāo)中國(guó)。

三是“爆買(mǎi)來(lái)得猛冷得快”。2015年，中國(guó)游客“爆買(mǎi)”被列為“日本年度流行語(yǔ)”排行榜的榜首。但是從2016年下半年開(kāi)始，中國(guó)游客在日本的平均消費(fèi)額沖高回落，曾經(jīng)人手?jǐn)?shù)件的馬桶蓋、電飯煲銷(xiāo)量直線下降，日本一些大型免稅店也撤銷(xiāo)了原先的擴(kuò)店計(jì)劃。

其實(shí)，這些日企的“看不懂”，折射出的恰是中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)。從30年前靠廉價(jià)勞動(dòng)力取勝的“世界工廠”，到如今誰(shuí)都想分一杯羹的“世界市場(chǎng)”，中國(guó)人強(qiáng)勁的消費(fèi)需求和能力在與發(fā)達(dá)國(guó)家快速接軌的同時(shí)，也產(chǎn)生了摩擦和沖擊。

我經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)廣為流傳的段子的真實(shí)性——“日本把最好的產(chǎn)品留給自己用，把二流產(chǎn)品賣(mài)給歐美，把淘汰產(chǎn)品賣(mài)給中國(guó)”。其實(shí)，當(dāng)年日本國(guó)民的平均收入是中國(guó)的幾十倍，就算想把最新產(chǎn)品賣(mài)到中國(guó)，估計(jì)也沒(méi)多少人買(mǎi)得起。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，沒(méi)有一家企業(yè)不想盡快把手中的新產(chǎn)品賣(mài)到全世界。不止一位日本企業(yè)老總告訴我，現(xiàn)在他們中國(guó)工廠的技術(shù)和設(shè)備甚至比日本國(guó)內(nèi)的更先進(jìn)，看中的就是中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)。

短短幾年間，赴日中國(guó)游客的消費(fèi)已經(jīng)歷了從爆買(mǎi)奢侈品到搶購(gòu)日常生活用品，再到熱衷茶道等文化體驗(yàn)的“三級(jí)跳”。“爆買(mǎi)”降溫背后，是中國(guó)游客更加多元和平常的消費(fèi)心態(tài)，其成長(zhǎng)之快倒令日本商家感覺(jué)跟不上。

一家中資企業(yè)去日本地方推廣業(yè)務(wù)，說(shuō)起微信營(yíng)銷(xiāo)等中國(guó)市場(chǎng)的新變化，對(duì)方連稱“大開(kāi)眼界”。中國(guó)電商等新型業(yè)態(tài)在發(fā)展進(jìn)程中“彎道超車(chē)”，倒逼著日本企業(yè)改變觀念。曾經(jīng)對(duì)電商業(yè)務(wù)猶猶豫豫的日企，面對(duì)中國(guó)“雙11”的全民狂歡，也只能加快“上天貓”“去京東”的腳步。由于中國(guó)勞動(dòng)力成本上升和一些政治原因，不少日本企業(yè)曾試圖把投資轉(zhuǎn)向東南亞，但現(xiàn)在日本企業(yè)界已形成共識(shí)，無(wú)論是市場(chǎng)體量、產(chǎn)業(yè)配套還是勞動(dòng)者素質(zhì)，尚無(wú)能與中國(guó)比肩的地方。