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成為“爆款”需要硬實(shí)力，品質(zhì)、創(chuàng)意、口碑缺一不可

國(guó)貨線上消費(fèi)火了！(網(wǎng)上中國(guó))

中國(guó)潮牌、文創(chuàng)爆款、國(guó)產(chǎn)彩妝、古風(fēng)服飾……近年來(lái)，國(guó)貨線上消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫，吸引了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者。不少企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、布局線上渠道，借助電商、社交、直播、短視頻等平臺(tái)，讓品牌煥發(fā)新活力。

不少“90后”喜歡買國(guó)貨

就讀于浙江某高校中文系的小趙是學(xué)校漢服社的一員，近期在網(wǎng)上買了漢服和花西子的彩妝產(chǎn)品，準(zhǔn)備參加漢服社組織的中國(guó)傳統(tǒng)文化活動(dòng)。“用國(guó)產(chǎn)彩妝產(chǎn)品化個(gè)真正的中國(guó)妝，大家都說(shuō)挺好用的。”小趙說(shuō)。

“我腳上穿的李寧跑鞋是在網(wǎng)上買的，蠻舒服的，看起來(lái)還很潮。這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)裝也越來(lái)越有設(shè)計(jì)感了。”在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班的李杰說(shuō)。

近年，許多國(guó)產(chǎn)品牌“圈粉”年輕人，成為“國(guó)潮”流行的生動(dòng)注腳。“不少‘90后’‘95后’為買國(guó)貨而驕傲和自豪。”網(wǎng)紅主播李佳琦說(shuō)。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授王曙光接受本報(bào)采訪時(shí)表示，“國(guó)潮”背后，是中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量大幅度提升、中國(guó)文化自信不斷上揚(yáng)的體現(xiàn)。“年輕人對(duì)國(guó)家的信心高漲，喜歡用國(guó)貨，這是文化自信的表現(xiàn)，是一種值得關(guān)注的新趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，年輕消費(fèi)者看到了我們自己品牌的優(yōu)勢(shì)，這種消費(fèi)心理的變化，是今天國(guó)貨越來(lái)越受歡迎的重要原因。”

王曙光認(rèn)為，國(guó)貨老品牌的形象已深入人心，在消費(fèi)者心目中一般有較好的知名度、美譽(yù)度，但是老品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，品牌內(nèi)涵要不斷更新、與時(shí)俱進(jìn)，老品牌要更加貼近年輕一代。

不少老字號(hào)品牌走向煥新之路，在品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)意上做出突破。例如，做粽子的五芳齋開起了無(wú)人餐廳、瀘州老窖跨界推出香水、大白兔奶糖聯(lián)合美加凈推出奶糖味潤(rùn)唇膏等。借助互聯(lián)網(wǎng)，老字號(hào)品牌將歷史與文化積淀通過(guò)趣味化、潮流化的方式重新演繹，贏得年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

據(jù)悉，為支持鼓勵(lì)國(guó)貨創(chuàng)新，商務(wù)部會(huì)同有關(guān)部門將于5月1日至31日舉辦全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月活動(dòng)，上線一批國(guó)貨精品，舉辦“老字號(hào)嘉年華”活動(dòng)，線上線下共同發(fā)力，促進(jìn)中華老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展。

適應(yīng)消費(fèi)新需求才會(huì)“紅”

國(guó)貨熱潮的興起，不僅需要聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的老品牌，也需要新銳品牌的涌現(xiàn)。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為，新銳品牌的挑戰(zhàn)在于，如何精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶需求，制定有效的營(yíng)銷策略，締造自身品牌個(gè)性，打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速建立品牌的認(rèn)知度。

蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《2020國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，國(guó)貨消費(fèi)迎來(lái)新場(chǎng)景，直播間購(gòu)買和社群推薦購(gòu)買成為國(guó)貨消費(fèi)兩大新增長(zhǎng)點(diǎn)。專家認(rèn)為，“90后”“00后”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強(qiáng)，流量、渠道是助推國(guó)貨爆款誕生的“成長(zhǎng)密碼”。

通過(guò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，近年來(lái)有不少新銳品牌“橫空出世”。據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記調(diào)查當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣后，找到小紅書、B站、抖音、微博等平臺(tái)的美妝達(dá)人，讓他們以實(shí)際的使用感受“說(shuō)服”用戶，通過(guò)場(chǎng)景化、個(gè)性化的內(nèi)容共創(chuàng)贏得年輕用戶的共鳴。業(yè)內(nèi)人士指出，完美日記的社交營(yíng)銷玩法，也教會(huì)更多國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)著利用社交關(guān)系鏈，不斷拓展用戶、盤活流量。

“成為爆款是需要硬實(shí)力的。”有電商從業(yè)者說(shuō)，“以前的品牌是靠砸錢，靠鋪天蓋地的廣告宣傳，讓消費(fèi)者看到與被動(dòng)認(rèn)可。如今是靠產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品夠好，就會(huì)有無(wú)數(shù)粉絲去認(rèn)可你，他們會(huì)自發(fā)地在社交平臺(tái)上推薦這些產(chǎn)品。”

在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云看來(lái)，當(dāng)前國(guó)貨新消費(fèi)品牌已呈現(xiàn)出“大城市聚集”“平臺(tái)聚集”的特點(diǎn)，形成品牌的集群現(xiàn)象。天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)起的《2020新國(guó)貨之城》調(diào)查結(jié)果顯示，北京以文化底蘊(yùn)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)銜新文創(chuàng)之城；上海新銳品牌的成交額占全國(guó)1/6，是名副其實(shí)的“新國(guó)貨消費(fèi)之城”；廣州“顏值經(jīng)濟(jì)”發(fā)達(dá)，全國(guó)75%的國(guó)貨美妝品牌都在這里誕生；來(lái)自成都的新國(guó)貨品牌在食品行業(yè)表現(xiàn)突出，堪稱新國(guó)貨美食之城。

中國(guó)商品在海外受歡迎

“哪里可以下單買這款中國(guó)手機(jī)？”“想買中國(guó)旗袍”“中國(guó)的彩妝產(chǎn)品真美”……海外網(wǎng)友紛紛在社交媒體上表達(dá)自己對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的好奇和喜愛。

電商平臺(tái)幫助國(guó)貨快速打開海外市場(chǎng)，助力國(guó)貨品牌升級(jí)，讓中國(guó)商品遠(yuǎn)銷全球。在出行工具、電子產(chǎn)品、食品、美妝、服裝家紡等領(lǐng)域，一些中國(guó)品牌緊跟國(guó)外市場(chǎng)需求，抓住機(jī)遇，走出國(guó)門，提升了品牌國(guó)際知名度，有些還成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的新興力量。例如，羽絨服品牌波司登打破了羽絨服生產(chǎn)和銷售的季節(jié)限制，銷往世界各地。花西子品牌的東方美設(shè)計(jì)，在海外掀起“中國(guó)妝”熱潮，不少美妝博主專門推出中國(guó)妝教程。

“中國(guó)商品性價(jià)比高，優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)且品類多樣，給海外用戶提供了豐富的選擇。”業(yè)內(nèi)人士稱，隨著中國(guó)電商的發(fā)展，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的需求更加強(qiáng)烈。電商平臺(tái)的支持是促進(jìn)國(guó)貨發(fā)展的重要力量。據(jù)悉，為加大對(duì)國(guó)貨的扶持力度，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，擬2021年到2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，提出代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造等模式。天貓利用新品創(chuàng)新中心、消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系等工具和模型，促進(jìn)新國(guó)貨迅速捕捉到流行趨勢(shì)和用戶需求，同時(shí)依托覆蓋全球的物流、移動(dòng)支付等技術(shù)，幫助更多的國(guó)貨品牌深耕本土、走向世界。

“借助電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，中國(guó)商品加快了‘走出去’的步伐。”王曙光認(rèn)為，中國(guó)商品要樹立全球化的品牌意識(shí)，包括過(guò)硬的質(zhì)量和創(chuàng)新內(nèi)涵等，提高中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的知名度。同時(shí)還要知己知彼，研究其他國(guó)家的消費(fèi)文化，尤其是海外年輕人的消費(fèi)心理等。當(dāng)國(guó)貨成為爆款之后，如何成為兼具品質(zhì)保障、歷史積淀和人文內(nèi)涵的國(guó)際大品牌，仍值得業(yè)界進(jìn)一步思考。