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在線教育行業融資降溫。2020年在線教育行業融資總額是此前4年的總和，而今年1-2月的K12賽道僅發生1起融資。從3月26日開始至今的半個多月時間內，跟誰學股價跌幅超過50%，網易有道、新東方、一起教育科技股價均跌超10%。

業內認為，隨著監管政策帶來市場規模壓縮、行業增速放緩，很可能會影響到企業長期的估值邏輯，也會進一步影響到行業的競爭格局。　文/廣州日報全媒體記者 倪明

營銷投放大縮水，“廣告戰”亂象頻頻

“每天接到的高頻呼叫電話，以前是地產中介，現在是在線教育銷售，電視劇、熱門綜藝節目各種植入，煩不勝煩。”涂女士女兒還在讀幼兒園，她頻頻被廣告“轟炸”。

有統計顯示，2020年與電視節目合作的在線教育公司就有37家，參與節目數量達69檔，同比增長了213.6%。春節期間，央視黃金時段還有多家在線大班課的廣告播放，但如今再打開央視已經看不見在線教育廣告的身影了。但在少數人文綜藝節目中仍有在線教育廣告的植入，僅在屏幕的一個角落展現出來。此外，在抖音等社交平臺，以及樓宇電梯間、公交車站臺等公共區域，在線教育學科類的投放也大幅減少，現存的更多偏向于音樂、美術等素質教育。

一位在線教育機構負責用戶增長的人士告訴記者，近期代理的在線教育廣告少了很多，目前其廣告投放轉向流媒體，為了合規、避免渲染教育焦慮，其廣告的創意和文案特別考驗創作人員的智慧。

近年在線教育“廣告大戰”打得火熱。為爭奪用戶，在線教育企業激進燒錢投放廣告，造成了普遍虧損。華創證券研究報告顯示，2016年~2020年，新東方在線的銷售費用率從32.7%增長至80.7%。跟誰學2020Q3銷售費用率從49.22%增長至204.39%。在2017年以前，好未來的銷售費用率穩定在12%左右，2018年~2020年，好未來的銷售費用率持續升高，2020年達到26.06%。

同時也被曝出“師資造假”、“營銷誘導”等亂象。2021年1月18日，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家在線教育機構使用同一位“名師”的宣傳廣告在朋友圈刷屏。在猿輔導的宣傳視頻中，該“名師”教了一輩子數學；在高途課堂的宣傳視頻中，該“名師”教了40年英語；同時，該“名師”還是清北網校的專家，這樣離譜的身份造假令消費者們大跌眼鏡。

各種各樣的套路銷售盛行。在各大在線教育機構“燒錢”補貼的情況下，價格戰層出不窮，甚至可以看到各種9.9元甚至免費的課程廣告。“網課課末老師向學生推銷贈課、贈益智玩具、書簽，還跟孩子說喜歡就跟爸爸媽媽說要報名。”廣州家長潘先生吐槽，所謂的低價課程只是一種引流手段，想方設法讓家長們繼續消費。

但從2020年在線教育行業的瘋狂“跑馬圈地”來看，營銷大戰或低價課要轉化為買單付費的客戶沒那么容易。家長要買課、續課還是要看課程質量、師資質量。

重新探索獲客渠道

進入2021年以來，在線教育的廣告投放引發的種種行業亂象，引發了教育部等多個部門的關注，《人民日報》更是發文“四問校外培訓亂象”。監管的不斷收緊，為相關企業的廣告投放踩了剎車。

如何從“廣告戰”死循環中掙脫出來，重新探索獲客渠道，平衡規模和利潤的關系？各家機構正在進行包括地推、轉介紹等全方位的新獲客途徑。據悉，網易有道已在杭州和寧波設立線下體驗中心，并計劃新開30余家線下體驗中心；字節跳動旗下大力教育正在招聘門店運營專家、代理體驗店運營經理等崗位，或正籌劃開設線下門店。新東方在線在過去一個月進行了集中裁員，涉及中小學大班課業務的主講教師、教學輔導、運營等多個崗位。各部門裁員指標不同，中學部主講老師已經有20%左右離職。新東方在線CEO孫東旭近期在內部表示，自己從線下業務轉向線上，交了很昂貴的學費，也學到很多，接下來公司要控制成本，保持創業公司狀態。此外，學而思網校、猿輔導、作業幫、51Talk等也開始進入到地面獲客的探索。豌豆思維、伴魚等垂直在線教育機構也紛紛構建產品矩陣實現教學閉環，以尋找更優的商業模型。

競爭格局已快進入 “臨界點”

此前，艾媒咨詢發布研報指出，一方面，短期內課程價格不會大幅上漲，要防止用戶流失，在線教育機構只能進一步投入搶奪獲客渠道，如果內控失位，很容易資金鏈失控；另一方面，如果降低廣告投放，銷售費用勢必會大幅下降，用戶增長率也會隨之減緩，規模效應難以形成，也不利于后續競爭。

但融資環境正在收緊。2020年在線教育行業融資總額超539.3億元，不僅同比增長267.37%，總額也達到此前4年的總和。而今年1-2月的K12賽道僅發生1起融資事件，相比去年同期大大減少。在人才招聘端，在線教育熱也迎來降溫。拉勾數據研究院提供的招聘數據顯示，相比去年同期，今年一季度教育行業崗位的投遞量普遍呈現收縮趨勢，例如，后端開發的投遞量收縮19.7%，產品經理崗位收縮16%。

多位分析人士看來，在線教育市場的競爭已快進入“臨界點”，“相當于這是一場曠日持久的馬拉松比賽，未來兩三年很可能就會迎來賽點。”