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牛年春節(jié)白酒動銷為2020畫了一個圓滿的句號，也為2021寫下漂亮的第一筆。

有關(guān)白酒消費(fèi)，從市場數(shù)據(jù)和證券研報中可以看出一個現(xiàn)象:從線上到線下，名酒和高端成為春節(jié)酒類消費(fèi)者強(qiáng)力引擎。無論是消費(fèi)升級帶來的自飲需求，還是禮品市場的帶動，高端白酒都已成為酒業(yè)增長的新一極。從最具典型性的“夢之藍(lán)M6+”市場表現(xiàn)來看，整體銷售穩(wěn)步增長，從而帶動了洋河的業(yè)績提升。　

“品牌+情懷”，構(gòu)建起強(qiáng)有力的護(hù)城河

前不久，胡潤研究院發(fā)布了《2021年千萬富豪品牌傾向報告》，報告顯示“高端+情懷”或成新趨勢。回溯“夢之藍(lán)M6+”的研發(fā)歷程，最初的定位就是一款高端精品。這不僅凝聚著洋河品質(zhì)革命、品牌煥新的戰(zhàn)略，也被業(yè)內(nèi)視為推動洋河跨入高質(zhì)量發(fā)展周期的關(guān)鍵力量。

上市一年多時間，“夢之藍(lán)M6+”已經(jīng)成功打出“新時代的軸心品牌”形象。先是憑借著中國航天事業(yè)合作伙伴的身份，以“更好的時代，值得更好的你”品牌精神踐行夢之藍(lán)公益，助力航天事業(yè)發(fā)展。然后參與封藏大典、經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇等，再一次成為經(jīng)銷商熱門產(chǎn)品，引領(lǐng)白酒市場新消費(fèi)。可以說，“夢之藍(lán)M6+”將品牌與消費(fèi)者和大時代相連接，向消費(fèi)者傳達(dá)“更好”的理念，建立起品牌在高端市場的護(hù)城河。　　

根據(jù)CBNData的調(diào)查顯示，有67%的消費(fèi)者會購買自己喜歡的品牌，偶爾會嘗試新的品牌，16%的消費(fèi)者通常只會購買1-2個自己喜歡品牌的產(chǎn)品。也就是說，龍頭品牌搶占了消費(fèi)者的心智，由此便構(gòu)建起品牌優(yōu)勢。“夢之藍(lán)M6+”以其精奢的外觀設(shè)計、醇厚的口感、舒適的飲用體驗(yàn)……在眾高端白酒品牌中脫穎而出，成為毋庸置疑的頭部品牌，其實(shí)力已不容小覷。

從品牌的角度來看，“夢之藍(lán)M6+”擁有拳頭產(chǎn)品的先天優(yōu)勢、名酒價值效應(yīng)以及消費(fèi)升級帶來的中等收入群體需求效應(yīng)等多重利好。這款酒完成有能力拉動夢之藍(lán)品牌溢價能力向上提升，進(jìn)而與夢之藍(lán)水晶版、海之藍(lán)、天之藍(lán)等產(chǎn)品形成合力，帶動銷量的集體增長。

證券研報分析認(rèn)為，國人對白酒、特別是高端白酒的需求，一方面是傳統(tǒng)飲食文化的積淀，因此白酒行業(yè)難以受到新的替代者的沖擊；另一方面是待客之道、酒桌文化等傳統(tǒng)文化的影響，高端白酒的需求具有長期成長性。對此，資深行業(yè)人士也表示，隨著高端白酒的強(qiáng)勁動銷，白酒行業(yè)的天花板不斷被突破，由于消費(fèi)升級帶來的龐大消費(fèi)人群，使得白酒的萬億規(guī)模已經(jīng)打開，“夢之藍(lán)M6+”已形成高端綜合勢能，且有望成為洋河的新爆發(fā)點(diǎn)。

“人貨場”三位一體，為高端市場注入新活力

進(jìn)一步來看，“夢之藍(lán)M6+”能夠成為頭部品牌的關(guān)鍵，又在于其基于品牌定位，圍繞消費(fèi)品牌的底層邏輯而持續(xù)升維，形成了適配高端白酒品牌發(fā)展，“人、貨、場”三位一體的全域營銷體系。

人群維度，“夢之藍(lán)M6+”主要以新中等收入群體、商務(wù)宴會和禮贈為核心客群，這些消費(fèi)人群在滿足物質(zhì)需求的同時，更追求精神需求。以中等收入消費(fèi)群體為例，他們不僅有較高消費(fèi)能力，且為高端白酒的消費(fèi)帶來更多的群體，保證了高端白酒未來的快速增長需求。

與此同時，“夢之藍(lán)M6+”致力與消費(fèi)者建立深度、長期的關(guān)系，這使其產(chǎn)品的復(fù)購機(jī)會不斷增加，得以挖掘可觀的消費(fèi)全生命周期價值。例如，“夢之藍(lán)M6+”通過數(shù)字化打通線上、線下兩個營銷場景，深度了解消費(fèi)者消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)。亦或是，長期以來，“夢之藍(lán)M6+”始終和消費(fèi)者形成互動，用數(shù)據(jù)資產(chǎn)給消費(fèi)者更多利益，致力打造有溫度品牌的舉措。尤為值得一提的是，今年春節(jié)期間，“夢之藍(lán)M6+”通過春晚和元宵節(jié)舞臺與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，并在抖音等平臺為消費(fèi)者帶來驚喜。　　

產(chǎn)品維度，“夢之藍(lán)M6+”一方面堅(jiān)守品質(zhì)的原則，在深化研究綿柔機(jī)理的道路上深耕不輟；另一方面注重產(chǎn)品研發(fā)，通過持續(xù)、領(lǐng)先的創(chuàng)新力釋放自身品牌潛力，引領(lǐng)行業(yè)趨向高質(zhì)量發(fā)展。可以說，“夢之藍(lán)M6+”既是一款老酒，又是創(chuàng)新好酒，還是充滿時代感的情懷酒。

上升至行業(yè)層面來看，正是高端白酒市場的“賦新”，推動了更多年輕消費(fèi)者了解白酒文化，為高端白酒市場“擴(kuò)容”。“夢之藍(lán)M6+”作為業(yè)內(nèi)頭部品牌、推動產(chǎn)品創(chuàng)新的主要力量，在品牌知名度和好評度中無疑起到至關(guān)作用，也為整個市場的發(fā)展注入增長活力。

渠道維度，“夢之藍(lán)M6+”線上端數(shù)字化持續(xù)見效，線下端堅(jiān)持提升品牌理念，賦能社交場景以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。

整體而言，“夢之藍(lán)M6+”精奢典雅、強(qiáng)社交屬性等品牌定位深入人心。也意味著，“夢之藍(lán)M6+”當(dāng)前處在一個具有競爭優(yōu)勢和想象空間的賽道上。2021年是高端市場爭奪之戰(zhàn)，也是各大品牌爭霸舞臺，面對這些挑戰(zhàn)，“夢之藍(lán)M6+”已從戰(zhàn)略、品牌、渠道等多個方面發(fā)力，做好了全面的迎接和準(zhǔn)備。

(以上圖片均為洋河提供，授權(quán)中國網(wǎng)財經(jīng)使用)