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區域型購物中心課題，世茂給出了怎樣的答卷？

來源：中國網財經發布時間：2020-12-07 19:30:31

當下中國城鎮化進入后半場，中心城市和城市群正在成為承載發展要素的主要空間形式。

數據統計顯示，我國的城市群占全國土地面積不到20%，在城鎮化率不斷提高，城市土地面積逐漸緊張的背景下，城市擴容提質成為當務之急，全國各大城市位于城郊、近郊的城市副中心涌現，區域型商業方興未艾。

今年，十四五規劃建議明確提出，加速發展現代化產業體系，推動經濟體系系統化升級，改善人民生活品質，提高社會建設水平，構建新發展格局。

而內循環早已成為中國經濟發展的重要策略，內容提質、城市擴容，除了大型市中心集中商業發展外，城市副中心“區域商業+大型住宅居民區”也在快速發展，促進和實現消費可持續增長，商業氛圍異常濃厚。

伴隨著城市副中心軌交建設延長、線路增加，TOD模式愈發成為城市可持續開發的必由之路。如龍湖、萬科等多家房企早已躬身入局，尤其以國內TOD商業先行者的龍湖天街發展勢頭迅猛，目前在全國布局項目數量已達65個。

中國購物中心行業歷經近30年的發展歷程，逐漸進入存量主導、資改融合新時代，為保證側供給充分滿足消費需求，各類商業必須精準迎合消費需求、建立高標準服務引領模式，以新的商業空間和內容組合而成的煥新模式，足以讓消費潛力得到最大程度釋放。

尤其以老百貨為代表的大批傳統商業物業亟需升級換代，活化城市更新，如上海廣場、新天地廣場、新加坡福南購物中心等項目，從傳統商場變身時尚潮流中心和黑科技購物中心的鳳凰涅槃，就是極好的例證。

大批嗅覺敏銳的開發商緊抓機遇，或快速復制擴張、或進駐新興區域占領一席之地，如：

大悅城控股不斷精進產品線，首開“大悅春風里”區域商業，未來三年內還將陸續開業15個商業項目；

龍湖商業在20周年之際也表示堅定“持商業”戰略，持續增加對商業地產業務的投入；

世茂商業則是以Sub-CBD(城市副中心)模式、TOD模式、存量舊改等多重模式多線并進，通過因地制宜、因人而異的戰略布局打造其獨有的影響力。

我們也以世茂商業為樣本，在實體商業尤其是區域商業逐漸躍升為推動經濟發展、促進服務創新及連接消費美好生活平臺前提下，研究分析它的多元產品線及戰略布局，或許會有助推新型商業、區域商業高速發展的驚喜發現。

作為世茂商業最成熟的核心產品線之一，不同于其他同類產品，“世茂廣場”更關注“人”，致力于為所服務的區域家庭增添溫馨舒適感。

上海世茂廣場實景圖

“世茂廣場”項目體量大都超過5萬平方米，重點布局于一二線城市區域核心或二三線城市核心，旨在豐富城市生活內容，服務品質消費需求，強調打造多元精彩、時尚精致的品質家庭生活空間。

目前，在行業項目全速拓展進程中，城市副中心加速發展、TOD商業模式興起，同時伴隨著市中心集中商圈的存量項目舊改，中國實體商業正發生翻天覆地的雙向新變化。而世茂廣場也將城市副中心模式和TOD模式規劃為產品線的主流發展模式，如：

以打造區域品質商業生活為核心的成都世茂廣場、廈門集美世茂廣場，協同當家改善型住宅“璀璨系”及“世茂城”，以明星產品組合形成立體聯動以賦能城市副中心建設；

寧波世茂廣場則依托寧波老江東、鄞州中心區、東部新城匯聚的城市超級樞紐TOD，創新規劃“城市中芯體”概念，填補區域綜合型商業空白；

在存量改造方面，世茂2018年就率先打造了“存量改造典范”上海世茂廣場，用實際行動彰顯其對于推動城市外拓和更新的行動力及專業運營力。

在中購聯看來，面對商業市場的紅利誘惑，不僅有著標準化的統一管理水平，又兼具不同城市屬地特質創意設計的世茂商業，堅持其自身穩健發展步伐，構建出的快慢結合、輕重結合發展模式實數難能可貴。

標品式開發固然能助力企業迅速開疆擴土，但“放之四海皆準”的模式也決定了項目的精細度必然有所缺失，但世茂商業因地制宜打造定制化產品的模式則更顯情懷與溫度。

目前，世茂商業已在上海、濟南、成都、廈門、寧波、昆山、紹興、南昌、淄博、濟南長清、揚州等地布局，正加速推進商業建設以輻射全國。

因地制宜用建筑巧思對話城市

當情懷與專業碰撞，世茂商業以獨特的基因和產品對話每座城市。

依托于背后專注于商業的設計團隊，以及與Woods Bagot、Benoy、AECOM、Gensler、KOKAI STUDIOS、Aedas等全球知名建筑事務所的深度合作，“世茂廣場”因地制宜，根據城市能級、特點、市場進行研判，在理念定位、建筑設計等方面，為每個項目都量身定制專屬的解決方案，既有風情亦有風骨。

如成都世茂廣場因選址三圣花鄉、天鵝湖生態區、青龍湖濕地公園以及燎原博物館、藍頂美術館等生態和文創資源聚集的城東片區，從而針對性提出“微度假概念”，在戶外規劃出3萬平米城市景觀公園，內設綜合活動場地，滿足細分顧客多種需求的綜合性戶外趣味休娛空間。

成都世茂廣場入口效果圖

在設計元素方面，項目將龍泉山脈和自然特色融入14萬方的建筑當中，結合龍泉驛的地形地貌，設計出難得一見的“天然多首層”，長度達280m的“花街漫道”，以及成都商業項目中最大的鋼結構點駁接式玻璃幕墻建筑“靈棲樹屋”，不規則網殼式結構的“花生皮”穹頂能夠最大限度展示出項目的自然美，打造自然與人文完美融合的全新生態消費體驗空間。

廈門集美世茂廣場選址于廈門島外的集美新城區，因廈門城市特有的文藝氣質、集美新城區的年輕活力及周邊院校師生客群，項目在建筑設計上可謂下足了功夫：建筑立面設計運用了嘉庚元素，如鷺嶼之星、學知院庭、海嶼花園，打造了“一花一樹一白鷺、一島一嶼一世界”的美妙畫卷。

廈門集美世茂廣場實景圖

行至肇慶，秉持著對這座歷史文化及景觀名城的熱愛與尊重，肇慶世茂廣場將打造一座自帶生態系統的超級購物中心。臨江而造的閱江書屋、一線江景花街、江濱園無縫對接的空中棧道……還將是全城唯一的寵物友好型商業空間。

這座“最懂肇慶”的世茂廣場將以商業形式來全面展現肇慶的山水、文化、物產與宜居生態。

肇慶世茂廣場效果圖

我們看到世茂商業的與眾不同在于，堅持用心地將建筑景觀與城市靈魂相融，致力于實現文化與商業融合的創新之道；也看到世茂廣場產品線的精進，是在資源、專業和實力積累基礎上，依據城市基因量身定制的多元創新和多點開花。

獨具匠心以精準化定位鐫刻專屬“記憶點”

每座城市都具有它的獨有屬地特質，如何因地制宜、獨具匠心地進行項目特色化招商運營，對商業項目提出了更高要求與標準。

結合上文行業雙向發展趨勢來看，面對各大城市商業已然步入存量時代市場現狀下，各大房企紛紛尋找新的破局路徑、推陳出新，在存量改造、場景優化的同時，還會適時推出順應消費需求細分下的新型商業項目，雙管齊下不斷探索新增長路徑。

例如腦洞大開的新加坡福南購物中心，通過空間“高能”升級賦能消費游逛新體驗，高科技感應巨屏、黑科技刷臉購物、室內天臺農場等高導流換新措施；再如蛻變新生的上海廣場，起承摩登城市之名，轉合潮流時尚之勢，打造無邊界藝術大賞，堪稱城市更新實踐。

反觀世茂商業，不論是舊改項目的策略落位還是符合城市特色的新項目籌建，在營銷活動、品牌組合、業態優化等方面，無不本著尊重每一座城市屬地特色的初衷而執行。其實，自2017年至今世茂商業已完成了上海世茂廣場、北京世茂大廈、昆山世茂廣場等多個項目的活化更新，每一座商業項目都取得了因地制宜地繁榮生長。

追溯近年來存量商業煥新的脈絡歷程，我們發現尤其以上海世茂廣場為代表的存量改造項目之所以成功升級回歸，歸功于其結合魔都“潮流”屬性引進眾多世界級品牌旗艦店、首店，還將音樂、閱讀、美食、文化等囊括其中，最終實現以“魔都潮流樞紐”的差異化定位重新強勢入局。這個成功變身的“首店收割機”，為后來的一系列的商圈更新迭代、城市區域煥新提供了寶貴的經驗和范本。

上海世茂廣場實景圖

更難能可貴的是，這兩年來上海世茂廣場還在繼續加速發力，“潮流”標簽愈發顯著。

今年疫情后，上海世茂廣場持續調整業態布局、優化品牌組合，引入多個兼具潮流調性和影響力的優質品牌，并以創新性的商業思維定位“Z世代”客群，通過多維度的項目優化改造引入潮流元素。

今年來，“潮生萬物”永續生態展、藍精靈樂園全國巡展、大英博物館快閃店、“這！就是街舞”潮酷體驗館、泡泡瑪特四大超人氣IP首展……多個大熱IP與人文生態主題輪番在上海世茂廣場登場，也昭示著這座“改造典范”在時代浪潮中不斷突破自我，持續以多元文化賦能，吸引年輕人回歸實體商業的堅定決心和專業行動力。

上海世茂廣場V&A博物館快閃店

據悉，今年國慶小長假7天時間，上海世茂廣場取得了銷售額突破6000萬元的佳績，較去年同比增加11%；客流達到87萬人次以上，同比增長28%，超過50%的品牌業績突破歷史同比最高紀錄。

兩周年慶期間，項目還首次聯合“金三角”的另外兩大商業中心——上海新世界城、上海第一百貨商店，組建成為“合三為一”的“百世新”，成為南京路商圈的商業聚合流量引擎，也立起了在潮流、創新道路上的FLAG。

上海南京路西側的金三角“百世新”

與此同時，伴隨著居民文化和旅游消費的日趨活躍，文旅商業正在城市城市經濟增長的重要引擎和文化輸出的關鍵窗口，成為一座城市的靈魂外貌和重點開發方向。

早在2014年，世茂廣場就已前瞻性開創“前mall后街”的商業格局，如濟南世茂廣場就是其文旅典范，不斷引領文旅商消費市場。

濟南世茂廣場與濟南世茂寬厚里的“前Mall后街”組合，既融合了濟南深厚的泉城傳統文化，又將時尚潮流的年輕元素融入其中。

近年來，項目堅持年輕化調改，引進奈雪的茶、氣味圖書館等網紅品牌；將消費者喜愛的知名IP引入濟南，如不二家快閃店山東首展、國民IP大白兔山東首展、Molly濟南首展等，并舉辦“游園似夢”游園會等文化主題活動。