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11月26日，第五屆Morketing Summit 2020·靈眸大賞(以下簡稱“靈眸大賞”)在京舉行，在各行業同期面對增長壓力的一年里，多個以“進化”為動力促進營銷商業領域不斷前行的企業及案例脫穎而出。27日下午舉行的“游戲”專場中，完美世界游戲效果營銷總監張冬暉發表《品效合一之于游戲行業該如何做？》主題演講，分享游戲行業營銷升級案例。

完美世界游戲效果營銷總監張冬暉

完美世界游戲正式創立于2004年，是中國最具實力的全球化游戲開發商、發行商、運營商之一，游戲產品出口100多個國家和地區。多年來，完美世界游戲始終堅持三端研發，產品布局多元，在國內外各類游戲細分領域擁有數億玩家用戶。

在精品化、年輕化戰略指導下，完美世界游戲業務發展顯著。特別是在MMO領域已占據2020年上半年MMORPG(移動游戲)市場份額超過22.5%；發行層面，完美世界游戲注重品牌營銷與效果的結合，提出效果營銷用戶獲取核心公式——“用戶來源=自有平臺+自然新增+買量投放+渠道”，通過流量、創意內容與營銷的放大達成超額用戶獲取。

張冬暉表示，未來游戲行業營銷需要跟著眼球走，用戶眼球的注意力則聚焦在屏幕和滑動屏幕的拇指之間，信息流已經成為當前營銷的主要落地點。目前，信息流投放是信息流營銷最直接的方式，企業需要用品效合一的思維看品牌投放與效果投放。

2020年上半年《中國游戲產業報告》顯示，游戲行業已進入成熟期，游戲行業用戶同比增長僅1.97%，在人口紅利期逐漸結束的階段，與游戲行業爭奪用戶時間的不再只是同行，還有各種娛樂軟件和資訊、社交APP。通過單一方式拉動營收增長的風險提高，如何在各條賽道都有大作把關的情況下，通過撬動存量市場達成新增，成為游戲公司營銷部門的首要任務。

在營銷時間、空間極度聚焦的狀態下，需要思考如何通過占據用戶認知建設營銷壁壘。目前，完美世界游戲通過立體化營銷多元賦能游戲發行，不斷整合進化娛樂營銷能力，尋找和使用與游戲品牌氣質相符且具有大眾號召力的代言人，借鑒直播等垂直轉化方式，形成了獨有廣告風格。

通過品效合一的營銷思維，完美世界游戲達成營銷過程“散得開、收得回”：例如在《新神魔大陸》手游上線投放過程中，通過與用戶的差異對話使營銷有的放矢；通過精準鎖定核心用戶，達成預期營銷效果，為游戲爆款成功增添助力。

張冬暉認為，當下的中國游戲用戶正在經歷自身的進化覺醒，營銷廣告更需要達成擴散與精準的統一。而隨著未來eCPM的持續攀升，市場增長的壓力更多將落在游戲廠商身上，品效合一能夠撬動利潤但依然有天花板，創新可能是唯一的答案。