“最忙的時間還沒到”。作為將要在今秋播出的《軍師聯盟2》的創意中插項目負責人，優酷影劇營銷商務總監馮健最近正在馬不停蹄的忙碌著。
近兩年，一種類似于“小劇場”的創意中插廣告在視頻網站播出的電視劇中遍地開花。尤其是這個夏天，《河神》、《楚喬傳》、《醉玲瓏》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》、《鬼吹燈之黃皮子墳》、《春風十里不如你》、《那年花開月正圓》……凡是熱播劇中，都會插入了創意中插廣告。
而隨著視頻網站付費會員的增多，留給視頻平臺的廣告空間也越來越少，《歡樂頌2》、《深夜食堂》等軟、硬植入的泛濫，也挑戰者觀眾對廣告接受度的極限。
觀眾對廣告有著天生的排斥與視頻網站需要生存中始終存在著一條巨大的鴻溝，而創意中插因對劇集內容破壞小、性價比高、VIP可見等特點縮短著這條鴻溝的距離。
于是，據媒體報道稱，所有點擊量預計超過10億的劇集幾乎都有創意中插的身影。價格也水漲船高，從《暗黑者》的單條50萬到《歡樂頌2》中的3條1000萬，報價兩年間漲了6倍。
根據娛樂產業調研公司藝恩咨詢的估算，2016年中插廣告的市場規模約為8億人民幣。劇星傳媒CEO査道存更表示：今年創意中插和創意壓屏廣告市場規模將突破20億人民幣。
一時間，平臺、劇組、包括主營影視植入廣告業務的代理公司都想分一杯羹。而如何在快速發展過程中，保持高質量的制作水平和構建規范化的行業準則，是創意中插未來將要面對的難題，不過視頻網站們正在自發構建著行業規則。
逐漸規范 創意中插廣告的前世今生
2015年8月19日，網劇《暗黑者2》已經播出近半個月，但制片人白一驄還沒有賣出去一條單獨的中插廣告。“當時，大部分廣告主，包括一些有經驗的廣告植入公司，對‘中插廣告’都是持觀望的態度。”
兩年后，確是另一番光景。
作為平臺方之一，優酷的創意中插的售賣情況展示著現階段市場的火爆;《春風十里，不如你》、《武動乾坤》創意中插廣告在1天之內被搶購一空，而《將軍在上》、《秦時麗人明月心》、《贏天下》也被迅速賣出，而將于金秋上線的第二季《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》的創意中插廣告在10分鐘內售罄。
“現在，大劇的創意中插都是要靠搶的”，慈文蜜淘影業制作經理梁鵬飛也對網易科技感嘆著廣告商對創意中插的態度。作為《楚喬傳》創意中插的的制作方，慈文蜜淘團隊負責《楚喬傳》中14個品牌投放的53支創意中插的制作。“整個創意劇場的自然流量高達8700多萬，其中小豬短租的一條創意中插在除去投放外的自然流量也有880多萬。”
其實，在網劇開始做創意中插廣告之前，就已在2006年播出的《武林外傳》中有了雛形，不過當時只是為了增加喜劇效果，并沒有植入廣告。真正將“創意中插”做成產品的是在2013年《龍門鏢局》中。據當時媒體報道，曾為制作方帶來了500萬到700萬元不等的收入。
而2016年7月開播的百億流量大劇《老九門》讓中插廣告走向大眾。
據《老九門》制片人白一驄透露：《老九門》中一共植入了7個品牌，差不多帶來了四五千萬元的收入。
劇中每一集的創意中插后來被單獨做成了一個合輯，合輯的播放量也達到數千萬。
之后，創意中插的形式被各大視頻網站快速采納，也吸引了品牌商的青睞。今年夏天，幾乎所有的視頻網站的熱播劇中都能看到創意中插的身影。
但創意中插在當時意外走紅，是所有人未曾預料到的。
“它是有一定的偶然性”，愛奇藝大劇營銷中心總經理袁嘉露認為，一個大的平臺，加上一個現象級的IP是創意中插廣告火起來的主要因素之一。
愛奇藝也借勢把創意中插做成系統規范化的產品，迅速規模化。袁嘉露對網易科技表示“愛奇藝看到這個商機后，成為首家把創意中插做成一個平臺級資源產品的視頻網站。”
在2016年12月《無間道》上線期間，愛奇藝又首次將“創意中插”納入廣告系統。
而創意中插在《老九門》首次售賣時還沒有一套完善的價格體系，當時在價格方面是參考植入廣告的報價，而不是貼片廣告，到了8月份愛奇藝進行補投的時候，《老九門》的創意中插就已經按照CPM系統投放了。
從投放價格來看，最早一批投放創意中插的品牌商性價比最高。袁嘉露證實，“《老九門》時期的創意中插放到現在能賣到400萬，而在當時的環境下，投放一集創意中插的價格只有幾十萬。”
此后，隨著市場的逐漸成熟，不少平臺也將中插廣告當做產品進行銷售。
“創意中插是根據流量估量做的報價。”袁嘉露對網易科技進一步解釋，創意中插的價值分成兩部分，一部分是片方的拍攝制作成本，加上版權授權的價值，也就是愛奇藝(視頻平臺方)需要分給片方的費用; 另一部分是視頻平臺的媒體資源價值，即所在劇集的流量乘以CPM單價(千人展現成本)，而CPM的定價也跟廣告的時長，內容IP級別、VIP用戶占比等因素有關。
一條創意中插整體報價=影視拍攝制作成本+影視版權授權+媒介資源成本(CPM X視頻點擊人數)。
CPM(千人價格)=(廣告費用/到達人數)×1000。
在廣告投放上，視頻平臺有兩種解決方案。一個是以愛奇藝代表的打點系統投放。在廣告系統中，用技術投放的形式把創意中插廣告投放在一個點位上，后臺可以通過代碼監測中插廣告是否曝光、監測投放人群和效果。此外，因為無需花費時間壓片，也提高了整個投放過程的效率。
但它的劣勢是會因出現投放技術上的問題，造成設備的不匹配，后果是用戶可能看不到廣告。“用戶會在不同的客戶端和手機型號上看打開視頻平臺，有時會遇到不兼容和無法匹配的問題，中插廣告就會投放不出來。”凡普金科首席營銷官汪鼎然對網易科技表示此前投放創意中插廣告時遇到過的此類問題。旗下擁有“愛錢進”和“錢站”兩大重要品牌的凡普金科，已經與熱門IP有了幾次成功的合作。
此外，由于是被納入到廣告系統中，所以會員在觀看視頻時無法跳過創意中插。
另一種是以優酷為代表的壓片投放形式。即把制作完成的創意中插直接嵌入片源。馮健認為壓片是目前來看最保險的一種投放方式，出錯率也最低，而且會員能夠快進，也在用戶體驗上會優于打點投放。
但壓片投放的的缺點也很明顯。除了投放效率低外，修改過程繁瑣且話費時間。探探合伙人、CMO李育煒對網易科技進一步解釋：“壓片改起來很費勁，因為你要把整個片源重新去導入，重新去壓。以壓一個高清的40、50分鐘的片子為例，至少也需要個把小時。”
“目前來看優酷還有沒有做系統投放的一個需要，但未來不排除會以打點的系統來投放。”馮健對網易科技表示。
廣告比正片還精彩?創意中插是如何分工的
創意中插廣告由劇中演員出演，時長30-60秒。圍繞劇情結合進行創作，多為小劇場或番外篇的形式。
創意中插的特點之一，就是正大光明的告訴用戶這是廣告時間，以定制化的劇情直觀的展示和推廣產品，以獲取產品的最大曝光度。這種植入減少了對原有劇情的破壞，保證用戶體驗的同時也增強了傳播性。
而這也是雖然創意中插費用不斷走高，但仍被業內人士認為是目前性價比較高的原因。
此外，這種高性價比還體現在靈活性、及時性和可控性上。“例如，對于產品更新迭代比較頻繁或需求轉變比較快的互聯網產品而言，對廣告的需求就是‘短平快’。而創意中插制作周期短，與劇情綁定淺，播出銜接快等特點，使客戶在劇播出前或播出時，再跟單也來的及。”探探合伙人、CMO李育煒對網易科技表示。
《老九門》在前期售賣了40多條廣告后，由于播出超出預期，愛奇藝于8月份進行了第二次投放。其中探探前期買了5條后，又趁機補買了5條。
不過，中插廣告也并非發展到了成熟階段。對于相當一部分業內人士和廣告主來說，這還屬于一個新的廣告植入方式，需要三方不斷地摸索。
局網易科技了解，現在市面上的創意中插廣告制作分為兩類，一類是視頻平臺方主導，視頻平臺擁有招商權;一類是招商權劇歸劇方所有，創意中插和劇集壓在一起分發給不同視頻平臺。
從目前情況來看，現階段大多數招商權都在視頻平臺方手里，以愛奇藝為例，愛奇藝創意中插的銷售權以及資源定價權歸平臺方所有，平臺邀請制作方團隊參與制作，并提供制作費。
“當越來越多的內容開始開放，劇方會想，明明是自己的劇里面插自己拍的廣告，為什么平臺要拿大頭，我是不是要成立一個商務部門來招原創貼，一些代理公司也在想能否去做這個。”袁嘉露認為行業里會有人創意中插主導權產生了誤解。
“我自己的廣告的時段為什么要賣給別人”。袁嘉露明確表示創意中插廣告屬于貼片廣告體系，是通過視頻平臺的廣告系統播放，占用的是媒體的廣告時間。
“媒體平臺的黃金廣告時段為什么要交給其他方去經營?”。袁嘉露明確表示創意中插廣告屬于貼片廣告體系，是通過視頻平臺的廣告系統播放，占用的是視頻平臺的廣告時段。
創意中插中最有的價值部分是創意加上廣告投放，普通廣告的制作加投放比例為1：9，也就是如果花一百萬去制作一個廣告，大概至少要花一千萬來投放，所以媒介投放是最關鍵也是花銷最多的。從另一方面講，廣告商花大價錢辛辛苦苦做了一個內容，如果沒有多少人看到，那整條廣告的投放就是失敗的。
此外，除了媒體投放外，視頻平臺方還扮演著統籌者的角色，為品牌商和制作方提供更多的服務。“創意中插的制作是由愛奇藝負責監制，通常邀請制作方團隊參與制作，廣告主需求提給愛奇藝。愛奇藝的大劇營銷中心、商業制作中心、商業運營中心等都會參與到這個流程中。”
網易科技簡單梳理了創意中插廣告制作到投放過程：
1、視頻網站先放出資源位和價格，招攬廣告主
2、廣告主決定投放中插
3、平臺方將廣告方需求發給劇方
4、劇方根據客戶訴求創作廣告劇本
5、劇方與廣告方通過平臺洽談劇本細節(反復修改)
6、確定最終腳本
7、開始拍攝(平臺、客戶盯場)
8、平臺方按計劃在播出的劇集中投放創意中插廣告
創意中插的制作一般都是整個劇集拍攝完成后，通過確定劇質量和預估流量，播出平臺再招商定價，而廣告主也能放心去投放。
此外，創意一般都是由劇方來完成，“創意中插是跟內容密切相關的，只有劇方才會熟知整個劇的內容，了解各個角色的出場順序，知道哪個地方適合插入什么樣的廣告，可以為廣告量身定制方案。”馮健認為由平臺方統籌品牌商和平臺方的關系，廣告投放也會更順利。
但中插廣告的制作流程流程復雜且繁瑣，還需要要經過品牌方、平臺方、劇方三方的不斷磨合。
創意是其中最難、最核心的一個部分。慈文蜜淘影業制作經理鵬在飛表示“況且做中插還要按照客戶來做創意，束縛更多一些。”
“制作方的寫作方式偏向于影視劇本的創作，比如引出產品重點之前做太多鋪墊，而廣告的時長是有限的。為了更好地發揮廣告效應，我們公司的內部團隊最大限度的參與到中插廣告腳本的創作中，根據自己的設計要求和標準，在短時間內快速闡明產品內核，抓住觀眾眼球。” 汪鼎然表示凡普金科的植入訴求很明確，即轉化成產品購買，太過隱形的營銷很難刺激用戶的感官和消費欲望，也難達成轉化效果。
“能同時兼顧藝術和商業訴求太難了。”李育煒也認為，廣告商花錢就是為了買更多的曝光，所以更希望在商業訴求上能強一些。
據袁嘉露介紹，目前單條原創貼售賣價格各不相同，但在普遍情況下，制片方能拿到的費用在售賣價格的10%~15%不等，這部分還要涉及到演員、制作成本、版權授權費等。
但制作方也不是對創意中插照單全收，也會衡量投入產出比來決定。“雖然我們做中插都是給平臺爸爸賺錢，但作為制作方的底線就是不能虧錢，賺不了多少就算了，但是不能再賠錢。”梁鵬飛調侃到。除了演員費用外，制作團隊所有日常生活支出、人工材料等都是一本不小的開支。《楚喬傳》的創意中插團隊共有80多人，如果加上群演，有時能能達到120多人的數量。
從50萬到3條1000萬，創意中插市場亂象已現
“《老九門》的創意中插是迄今為止做的最成功”，社交APP探探是第一批在《老九門》投放的廣告主，此后，又陸續和多部大熱IP劇合作。探探合伙人、CMO李育煒認為關鍵在于借助了現象級大IP的紅利和先發優勢。
“當時這種資源沒有被大規模的嘗試過，對效果并沒有很好的把握，所以價值就會被低估，或者說沒有被正確地估量出來，而這種嘗試一旦火了或成功了，先行者就會享受到這種創新帶來的先發優勢，但后面跟隨的成本就會高了。”同為第一批《老九門》投放的廣告主，汪鼎然當時以80萬/條的價格，為“愛錢進”買下了12條的創意中插。“現在已經漲了好幾倍了。”
隨著越來越多品牌客戶愿意為這類新型的廣告買單，創意中插的市場價格也在一路飆升。
據媒體報道，優酷現在平均一條能賣150萬，愛奇藝保底流量15億以上的劇，單集報價在200-250萬。有品牌透露，一些大劇的中插廣告報價已經超過300萬。
“目前創意中插的價值依然是被低估”。馮健對網易科技表示，在優酷平臺上同期在招商和執行的創意中插的項目，目前至少有十個，起賣價均已達到一百多萬。
目前的廣告市場中，互聯網產品、傳統的快銷類、食品飲料類對于原創貼的認可度和購買率比較高，此外，一些品牌客戶投放的意愿也在不斷增強。
“沒有某個品類更適合，只有接受程度的快慢而已”據馮健透露，從《軍師聯盟2》售賣情況來看，其他行業的客戶都在進場，比如說化妝品、汽車、手機。“以前我們覺得這些客戶可能不會做創意中插，也都進來。”
而此前，奧迪已花1000萬的價格購買了《歡樂頌2》在騰訊平臺上的3條創意中插。
當某個商業很賺錢時，人們就會蜂擁而至，后果就是市場就會產生一定的混亂，創意中插市場也不例外。
所以到了今年亂象已現。
最早投放的探探和凡普金科未來可能將不再考慮這種形式，“其實我在明、后年就不是特別看好這個形式了，未來我們要開拓一些新的東西。因為現在的性價不比如當初了。”
價格水漲的船高是主要原因。品牌的蜂擁而至，不僅使廣告成本升高，也把整個拉低了整個投資回報率。“在投放標準不變的情況下，如果制作和授權成本增加，廣告商的成本就會增加，當增加到制作加投放，變得比例不合適的時候，那這個投資就是不值了。”袁嘉露表示。
“以前很多劇是不開中插的，但現在不僅開中插的越來越多，而且開了更多的中插口，也會顯得中插比較擁擠，大家平時看到中插的頻次會變得非常多，使用戶看起來沒有新鮮感。”李育煒現在擔心了過多創意中插混亂了市場秩序。
“一個三十八分鐘的網劇，里面居然出現了兩次中插廣告，而且時間還這么長，我是來看劇的還是看廣告的呀”。擁有多家視頻網站會員的木木對網易科技表達著對創意中插過多占用擠壓劇集內容的不滿。
有媒體統計，目前市面上的創意中插一般一條長30秒到60秒，一集一插，不過隨著創意中插的走紅與廣告客戶的蜂擁而至，一些再播劇已經出現了一集插入兩條廣告的現象。
而制作水平也有下降的趨勢。當質量降低時，廣告效果也會跟著大打折扣。網易科技觀看了近期的10部已播或在播劇中的創意中插，發現某部劇中的中插廣告已經出現使用綠幕的現象。
而更本質的問題來自于如何將創意廣告的質量做好。隨著創意中插成為常態，如何保持高水準的腳本創作也是未來將要面對的問題。慈文蜜淘影業制作經理鵬在飛對網易科技表示“最怕涸澤而漁。創意形式是有限的，以前一個公司一年拍一個廣告片，現在一個產品一年做幾十條創意中插，很難每一條都有很牛的創意。”
但在制作方在制作創意中插時也會有自己的統一標準。以楚喬傳的創意中插為例：首先，創意中插的必須跟劇結合，必須是劇中人物形象，保持劇中人物關系。其次，不做跳脫劇情的硬廣告，不消費演員本人的形象，不惡俗。再次，時長固定，本次楚喬傳中插跟愛奇藝商定為45秒。
“我們會嚴格把關創意中插的質量。”袁嘉露也詳細介紹了愛奇藝創意中插的制作要求：
第一、必須得有一個轉場片頭，不至于讓大家誤解是正片內容。
第二，采用原班人馬，嚴格遵守人物關系與出場順序，避免與原有劇情的混淆。“比如，有些角色是在后面出現的，如果提前在廣告里出現，觀眾不僅不知道他是誰，而且也提前泄露了劇情。”
第三，需要前期有一個劇情導入，盡量避免一開始就出現產品，而是根據劇情自然而然的把角色帶出來。
第四：角色和場景需要和原劇內容有一些關聯的。但不強求跟上下文的強關聯，“因為強關聯的話可遇不可求，這里面涉及到太多東西了。”
“如果一旦這個行業里面對這個期待值過高，導致廣告主的廣告效果下降，那是虛高的市場，還是會回歸理性的。”袁嘉露表示，目前，愛奇藝大劇營銷團隊已經在聯合其他視頻網站著手創意中插標準的構建。
流量期已過
創意中插作為一個和內容結合的廣告形式，被消費者喜聞樂見之后，其效率和給品牌帶來的收益也會隨著時間和品牌不斷加入、消費者疲乏度的到來而產生瓶頸，那個瓶頸有可能最后會趨同到一個廣告平均的效率上，而如果到那個效率上，創意中插的優勢就沒有那么大了，所以它是階段性產物，那么對于新入局的品牌商們來說需要注意哪些事項?
“我們的內容營銷團隊會根據制作團隊、劇本內容、播出平臺、是否是知名或稀缺IP、制作方的經驗、演員陣容等幾個主要緯度，對影視劇進行評估和打分，再去選擇是否投放”。汪鼎然表示，選擇植入劇目要考慮的因素非常多，風險性也很大，很多時候也會由于環境因素或其他資源對其的沖突，許多劇上不了架甚至排片也不理想。“像我們最近投的《醉玲瓏》，具備了大火的大部分可能，像流量明星和原創IP都具備，但被楚喬傳和我的前半生擠占了用戶，效果并沒有想象中理想，至少投入產出比不是很理想。”
品牌商植入首先要根據品牌營銷的目而定，如果想尋求產品轉化能力，創意中插會在一個小情節里會突出產品的優勢。《老九門》播放時期，愛錢進的網站自然注冊量是平時的1.8倍，不算推廣自然流量，通過IOS、安卓自然流量搜索主動進來的人群流量是平時的3到5倍。到了《河神》播出時期，效果類注冊有了明顯增幅，錢站自然流量上漲了50%之多。
對于植入的效應，凡普金科有自己的一套評估標準，內部標準參照產品上線前后的搜索量與下載量，外部則參照百度指數、媒體曝光量等是否與生意增幅形成趨同。
但如果品牌商想要在很短的時間打造高知名度，汪鼎然建議不要投創意中插，“因為這種方法有兩個弊端，一個是它的價格現在已經比較高了，在同樣的價格，觸及到的人并沒有用廣告貼片的方法觸及到的人多，而且量級差得是挺多的。
第二點，品牌在劇里投廣告，表現的形象更多是跟劇有關，并不是直接表現這個品牌本身的東西，所以對于品牌形象建立上，中插廣告并不是很直接。”
其次，產品植入也要根據品牌發展的階段而定，如果品牌還處于早期階段，想尋求性價比，要在盡可能壓中爆款的情況下，只需買少量的資源，但如果品牌處于上升期，需要廣撒網、做大量的市場資源轉化時，那么有50%的成功概率都要去買。
從制作方的角度來講，梁鵬飛認為劇本身跟品牌是否匹配是最重要的。“從內容上，人物形象上，目標人群上，調性上等是否匹配，是否有很好的結合點。一部劇都很難打所有的觀眾，更別說適合所有的品牌。”
如何平衡用
大眾對廣告的反感情緒是與生俱來的。無論創意中插對內容的傷害降低到多小，內容制作的多有趣，還是無法掩蓋它本身廣告的屬性，影響用戶觀看效果。
而這些傷害用戶體驗的道理，視頻網站早就不懂，那為什么視頻網站還會決定冒失去會員的風險呢?
“因為我們必須要活下來，要生存。”
袁嘉露表示視頻網站在用戶體驗和盈利方面永遠找一個平衡。“對于視頻網站來說，以后VIP用戶越來越多，如果完全沒有廣告收入，平臺就會處于長期虧損的狀態，最后結果是也就沒有視頻網站了，觀眾也就享受不到優質的內容。”
付費用戶可以跳過普通的廣告，卻無法直接跳過創意中插———對于如今會員付費制度越來越完善的視頻網站們來說，無疑是新增添了一種新的收入方式，且盈利還不低。
據了解，創意中插在愛奇藝的頭部劇中已經變成主要創收廣告資源，拉動了大劇類營銷的整體收入。此外，創意中插也已經能占到優酷大劇廣告營收的四分之一，馮健認為未來能占到三分之一。
網易科技發現在愛奇藝的免廣告的協議中，免的前貼片廣告等傳統廣告形式，創可貼、原創貼、浮窗廣告等新型廣告，并不在協議范圍內。
但袁嘉露、馮健均對網易科技表示對于視頻網站來說，用戶體驗依舊很重要，所以愛奇藝和優酷已經著手制定產品的行業規則，企圖構建行業規范，維護用戶體驗。
此外，馮健還表示優酷會通過提高創意中插的品質跟質量，以圖來降低用戶對廣告的厭煩程度。
據悉，現在中插廣告也注重品質提升，走線精品化。不同于最初只局限在某一個簡單的場景中，只有少數幾個角色，如今的創意中插越來越向正劇的水平發展，不僅場景豐富，甚至也出現大量群演，演員規格也在提高。梁鵬飛介紹，《楚喬傳》的創意中插不僅用到了抽幀、默片等技術，還創作了一支MV。“我們還是保持跟正劇一樣的高標準”。
隨著總體制作水平也越來越精良，創意中插的制作成本也與日俱增。有業內人士表示，現在制作費用最高能到十幾萬甚至幾十萬。而《老九門》事情的制作費只需5萬。
根據新京報記者的觀眾調查顯示：有75%表示會看創意中插
“最大的阻力還是說怎么能讓VIP付費的會員，不要太去反感這樣的方式，你要保持有趣的標準。不然大家以后會很抗拒看廣告。”因此，愛奇藝連續兩年都在做廣告用戶滿意度調研，去年在《老九門》時期，用戶對創意中插這種廣告形式的喜愛度是80%，今年在《楚喬》里面大概是在70%左右一點。雖然會有下降，但是下降不算太多。”
“花錢免廣告”的想法將慢慢消失。袁嘉露認為，未來免廣告可能不是會員最后的訴求，因為會員更多的是為了享受到好的內容和服務。“甚至有的一些特別好的內容單點付費都是有可能的。”
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