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核心閱讀

隨著網絡劇、網絡綜藝等日益火爆，目前，越來越多的視頻網站把內容付費列入著力發展的盈利模式，與之相應，也有越來越多的用戶愿意為內容付費。據統計，2016年我國網絡視頻有效付費用戶規模已突破7500萬。近年來，網絡視頻付費經歷了怎樣的歷程?什么原因促使網絡付費視頻快速發展?未來網絡視頻發展又有何趨勢?

“去年的熱播劇一部接著一部，為了追劇，我一口氣充了三個視頻網站的會員。”北京郵電大學學生小林每天最主要的娛樂活動，就是晚上在手機上刷看最新的熱播劇。“這些劇有的也能免費看，不過要晚一周，實在等不了。”

“燒錢”的網絡視頻行業正迎來一波“付費潮”。看比賽、追影視、玩直播、刷綜藝……記者了解到，身邊不少朋友已成各大視頻網站的付費會員。

付費內容向多元化發展，帶動用戶迅速增長

關于我國網絡付費視頻的規模和增長速度，有以下幾組數據：

優酷相關負責人介紹，目前優酷會員總數已破3000萬;而據報道，截至去年6月1日，愛奇藝會員數已經突破2000萬，半年再度增100%。

藝恩《2016中國視頻行業付費市場研究報告》顯示，2016年中國視頻有效付費用戶規模已突破7500萬，成為繼北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場。

艾瑞咨詢數據顯示，2016年中國在線視頻市場規模可達609億元，用戶付費占比19.3%，預計到2019年用戶付費將成為在線視頻行業第二大收入來源。

僅僅三年前，這樣的規模還難以想象。

中國網絡視聽節目服務協會節目部副主任龔禹霖介紹，2010年，各大視頻網站開始嘗試付費服務，主要涉及在線點播和會員付費，內容以好萊塢電影為主，輔之以少量國產新片。2013年以前，各視頻網站版權庫儲量較少，加上電影窗口期較長、更新較慢，網上支付技術也不夠成熟，操作復雜，這些都限制了會員付費業務的增長。2014年后，國家打擊盜版的力度不斷加大，主流視頻網站也聯合各方力量打擊盜版產業鏈，營造了行業健康的影視版權環境。“還有一點很重要，這兩年移動支付市場快速發展，提供了安全、便捷的付費體驗，促使用戶付費習慣逐漸養成。”

2016年，一方面，各大視頻網站繼續通過熱門劇目的差異化編排來吸引付費用戶;另一方面，影視版權方逐步縮短窗口期，視頻網站成為電影重要發行渠道，付費內容向多元化發展，帶動用戶迅速增長。

“國家多部委聯合開展的打擊網絡侵權盜版行動成果顯著，特別是2013年關閉了一些影響力比較大的盜版網站和APP后，網絡盜版情況得到了極大改善。”愛奇藝高級副總裁楊向華向記者介紹，2015年，愛奇藝推出《盜墓筆記》會員全集搶先看和《蜀山戰紀》會員獨享模式，突破了以電影、紀錄片為主的中國視頻會員內容類型邊界，后續也有一些會員大劇獲得很好的口碑和流量，引發一波波觀看熱潮。

內容是付費第一驅動力，促使網站帶來更優質的服務

《2016中國視頻行業付費市場研究報告》顯示，2016年中國視頻付費劇達到239部，同比增長564%，其中網絡劇成為主力，占到近五成。

“免費看，并沒有太多的好節目。會員一個月二三十元的費用和有線電視差不多，但是有好多獨家資源，而且直接跳過廣告。”在北京某外企工作的白女士干脆買了年卡，“現在貼片廣告越來越長，實在令人頭疼。”

目前愛奇藝、優酷、騰訊等網站的視頻收費模式主要是包月服務和單片點播兩種。包月服務是指用戶購買會員以后，可在付費期內觀看所有VIP劇、電影、少兒等內容;單片點播是指用戶可單獨購買網站平臺上的付費單片電影。

中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇分析，當不少觀眾發現，廣告“無所不有”地出現在視頻中時，質量無疑就在下降，還有不少網絡節目為了賺取流量，就更加以“新奇特”甚至觸碰某些底線來吸引和迎合客戶。“可以說，不好的觀賞體驗會促使一部分用戶選擇付費，從而被廣告綁架的程度就小一些、節目質量也會高一些。”

中國網絡視聽節目服務協會調研數據顯示，20—29歲群體是視頻付費用戶最大群體，占到了付費視頻網民的44.2%;其次是30—39歲，占比23.4%;19歲以下的23.1%。而40歲以上僅占9.3%。

對此，冷凇認為，“區別于50后、60后，青年人愿意為網絡文化娛樂支付是重要的拐點，他們把視聽愉悅體驗看得比物質消費更重，這也有助于視頻產業改善良莠不齊的低俗化現狀，實現精品戰略，剔除產能過剩。”

“上網看視頻已經成為眾多網民的娛樂方式，視頻網站由于盈利需要和品牌價值逐步加大對自制內容和版權引進的投入。”龔禹霖表示，內容是付費的第一驅動力，網絡劇、網絡電影和網絡綜藝都以年輕網民為受眾群體，網絡端內容對這些用戶有更大的吸引力。

付費視頻市場還處于發展初期，發展潛力巨大

“付費用戶的主流是普通網民，他們的主要消費內容是貼近生活的國產影視劇，所以我們加大國產院線電影采購、加大自制國產超級網劇、推動網絡大電影的發展。此外，不斷嘗試新的內容類別如綜藝、動漫、少兒等，滿足網民差異化的觀影需求;同時也引進了一部分優秀的境外影視劇作為補充。”楊向華向記者介紹說。

優酷會員相關負責人介紹說，“在排播手段上，優酷采取了大劇同步海外播出優質節目資源、會員提前看《極品家丁》《飛刀又見飛刀》等自制網劇、縮短網絡院線與傳統院線和衛視頻道的時間差等方式。”

各大視頻網站“鏖戰”，比拼的除了優質內容，還有用戶體驗。為此，各網站紛紛進行技術提升，在畫質增強、音頻效果等方面更加優化。

那么，付費視頻的未來將如何發展?

“對于視頻網站本身來講，它的資金鏈壓力是很大的，每天睜開眼都會巨虧百萬。現在，占有一些市場份額的網站已經培育起了不少忠實觀眾，所以通過付費來回收資本。”冷凇認為，付費的目標是分眾、小眾、精品。“未來，付費策略應該首先培育良性的付費市場，讓觀眾形成為高質量視頻買單的好習慣;通過網友的付費行為，又能夠分析研究大眾的消費習慣，從而指導內容生產，進行分眾營銷和提高質量;網站還能進一步將客戶習慣和廣告商、電商等對接，從而以大數據為支撐，進行精準營銷。”

跟全球比較成熟的市場相比，我國的付費視頻市場現在還處于發展初期。“在線付費視頻業務的發展，將使電影的收入周期延長，在電影院下映后的很長時間保持一個穩定的收入;會使更多優質的連續劇內容產生更高的收入規模，反過來也促進連續劇的制作質量提高。動漫、少兒等節目內容也將產生新的收入機會。用戶付費習慣的養成，會使得依托于影視劇IP的其他收入模式，如游戲、衍生周邊、樂園等業務收入規模也得到增長。”楊向華表示。