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近朋友圈被一部劇刷屏，即一部帥哥、美女云集，滿屏都是粉嫩配色的《三生三世十里桃花》。

《三生三世十里桃花》海報

不只是在朋友圈，這部劇在網(wǎng)絡(luò)生活各個方面進行滲透，視頻網(wǎng)站的首頁、各類彈窗都經(jīng)常能見到《三生三世》的宣傳，讓人產(chǎn)生了刷劇的沖動。

不過在豆瓣上查了下，這部劇的評分目前是6.2，一星評級占比也有21.6%。網(wǎng)友在評價這部劇時會還會寫到抄襲、雇傭水軍、演技差、美顏夸張等諸多問題。但即使問題多多，也依然沒有影響這部劇的大紅大紫。愛奇藝官方最新的數(shù)據(jù)顯示，這部劇目前正片播放量已經(jīng)達75億，平臺上與《三生三世十里桃花》相關(guān)的影視內(nèi)容和娛樂資訊共有58.3萬個相關(guān)視頻，可以算是2017年后新一輪的觀劇熱潮。

不只是這部劇，另一部遭受網(wǎng)友更多吐槽的網(wǎng)劇收視情況也非常理想。以摳圖、綠幕“著稱”的《孤芳不自賞》宣布截至2月5日，在樂視視頻上的播放量已經(jīng)突破130億，單集平均點擊率為2.55億，但該劇在豆瓣上的評分只有3.6分。近期，這部劇還被報道稱遭到水軍集體欠薪討伐。

130億播放量是個什么概念?去年，根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，播放量破100億的只有16部片子，包括《羋月傳》、《瑯琊榜》這類。盡管《孤芳不自賞》這部網(wǎng)劇負(fù)面滿天飛，但也已經(jīng)牢牢進入了“100億俱樂部”，片方、明星應(yīng)該也都賺了個“缽滿瓢盈”。

IP營銷很關(guān)鍵

僅從內(nèi)容和制作上來看，這些IP網(wǎng)劇或許能找出100個不足，但為何這些IP還能受到如此大量的追捧?

目前《孤芳不自賞》在豆瓣上的評分只有3.6

一部部現(xiàn)象級IP網(wǎng)劇離不開背后平臺的強大助推作用。中國傳媒大學(xué)IP跨界和傳播研究中心段晶晶老師對鳳凰科技表示，平臺在推動重金投入的IP作品都會在全平臺進行推廣，并且通過各種方式不斷地給用戶刷劇的動力。

“對于這些IP的營銷方式，平臺已經(jīng)形成流水線的模式，”段晶晶表示。“比如明天會上線新的兩集，平臺就會根據(jù)這兩集的內(nèi)容和上兩級的內(nèi)容散發(fā)出無數(shù)的信息，給用戶進行推送。

除了這部分信息推廣之外，平臺還會做很多相關(guān)的視頻合集，以及相關(guān)明星的視頻，從而衍生出大量的視頻內(nèi)容，這個時候你就會發(fā)現(xiàn)這個IP會無處不在。比網(wǎng)站上的廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Υ蠛芏唷?rdquo;

不過，以上的IP營銷還只是一個淺層的內(nèi)容，想要做好一個IP的運營和營銷還不僅僅是這么簡單。

段晶晶表示，從2016年到現(xiàn)在，國內(nèi)大部分的IP還都屬于從文本內(nèi)容到影視劇作品的一級開發(fā)，即諸如《三生三世》、《孤芳不自賞》這類還原文本中的原創(chuàng)故事，依靠簡單的故事情節(jié)、粉絲就可以炒作出一些熱度。但還有一些IP本身就具有自己的價值觀、特定的宏觀世界、復(fù)雜的情節(jié)，這種IP在經(jīng)過一級開發(fā)后，還有二級開發(fā)的價值，例如成為文化旅游中的景點、博物館、展覽館的文化背景、甚至是一個游樂園，這種轉(zhuǎn)化的價值就會無限大。后期的運營和傳播方式也需要更多的變化。

目前中國傳媒大學(xué)IP跨界和傳播中心所要研究的就是IP在長期孵化中的運營和營銷策略，主要涉及三個方面：一類是IP內(nèi)容的有序增值的孵化，IP內(nèi)容的頂層架構(gòu)問題。“所謂頂層就是在內(nèi)容產(chǎn)生的初期，從人物形象、故事線的豐富程度上去規(guī)劃這個IP，尋找和某些行業(yè)產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)的機會，挖掘價值，從而進行規(guī)劃，而不是完全依靠作者構(gòu)思出來的故事情節(jié)。”段晶晶表示。

在《哈里·波特》這個IP下建造的《哈利波特》主題公園

另外，對IP的實體和實景跨界應(yīng)用也會納入到研究中心的研究范圍之內(nèi)。“比如文旅方面的應(yīng)用、實景娛樂方面、餐飲方面等，一些IP在跨界，在向?qū)嶓w空間跨界傳播，這些應(yīng)該如何去運營，我們也會有一些項目。”

據(jù)鳳凰科技了解，未來研究中心還會以專業(yè)研究的角度發(fā)布系列報告，發(fā)布IP價值指數(shù)、IP營銷傳播價值指數(shù)，同時還會從組織IP跨界相關(guān)的論壇快，從學(xué)術(shù)的角度給整個IP市場指導(dǎo)建議。

IP經(jīng)紀(jì)人

國內(nèi)“IP熱”的現(xiàn)象在持續(xù)一段時間后，整個IP市場也開始暴露出一些問題。如某個IP的過度營銷、IP在運營期間版權(quán)所屬問題等。

段晶晶表示，目前國內(nèi)的很多IP的長期價值還沒有受到足夠的重視，更多的只是關(guān)注于IP的一級開發(fā)。

“IP經(jīng)紀(jì)人類似于明星經(jīng)紀(jì)人，即有一個公司基本上完全擁有一個IP內(nèi)容的所有權(quán)，或者是一個組織機構(gòu)能讓外界看到這個IP的可運營性，這是很重要的，”段晶晶表示。“目前國內(nèi)大量的IP內(nèi)容，它本身的版權(quán)是屬于這個文本作者的，但作者并不具備一級開發(fā)能力，所屬版權(quán)的公司很可能在做小說內(nèi)容轉(zhuǎn)到影視劇方面都做不好，后續(xù)其他領(lǐng)域的各個開發(fā)環(huán)節(jié)，可能都會是問題。”

除此之外，段晶晶也談到了一些IP在長期開發(fā)中遇到的問題，比如一些公司所購買的版權(quán)只能用來開發(fā)一輪，IP的后期開發(fā)就會無人問津。如涉及到再長期的IP開發(fā)問題可能就更加困難。

在IP的運營和跨界傳播方面，日本是中國IP市場借鑒的一個很好案例。日本對于IP的運營已經(jīng)形成了制作委員會的制度，在IP具體的操作過程中有來自制度上的嚴(yán)格把控，在IP進入到中國之后，日本公司也已經(jīng)形成了一種代理制度。在整個銜接過程中，非常注重細(xì)節(jié)和效率，這些都是中國公司可以用來借鑒的。

初音未來這個IP在進入中國后依然保留了原汁原味

對于段晶晶提出的這個“IP經(jīng)紀(jì)人”概念，國內(nèi)也有公司開始進行初期實踐，如愛奇藝推出的“iPatner計劃“，閱文集團推出的“IP共營合伙人制”等。

“未來理想的場景是，大家都能把眼光放在IP的長遠規(guī)劃上，這對于IP市場的良性發(fā)展是非常有必要的，”段晶晶表示。