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上周，papi醬高調(diào)進(jìn)軍直播圈，盡管憑借第一網(wǎng)紅的人氣斬獲90萬打賞，但對(duì)比2000萬的觀看人數(shù)，“吸金力”未如理想。而在另一邊廂，以短視頻自媒體+生活方式電商的“一條”繼續(xù)被資本看好，近期拿下B+輪融資1億元;而垂直領(lǐng)域的美妝短視頻分享平臺(tái)小紅唇則一年融資3輪，近期開始發(fā)力社交電商。

梧桐樹資本合伙人童瑋亮對(duì)南都記者稱，在內(nèi)容變現(xiàn)的所有路徑當(dāng)中，電商離錢最近，即使“小而美”，也有流量轉(zhuǎn)化的利潤空間，但若想做大規(guī)模，供應(yīng)鏈仍是最大的考驗(yàn)。

內(nèi)容變現(xiàn)電商優(yōu)先

圍繞中產(chǎn)生活、一年拍幾百集視頻，成立不到兩年的“一條”如今手握2000萬用戶，正式跨入電商行列。創(chuàng)始人徐滬生沿著流量生意的商業(yè)邏輯：打通手上數(shù)千家本土的獨(dú)立品牌，把以生活美學(xué)為標(biāo)簽的家具、日雜、服飾等好物一一推薦給用戶。據(jù)“一條”的公開數(shù)據(jù)顯示，目前電商產(chǎn)品積累了數(shù)十萬買家，預(yù)計(jì)年底“生活館”的SKU能夠過萬。徐滬生在最近一次媒體采訪中表示，電商已經(jīng)有足夠大的想象空間，未來也許不會(huì)考慮其他的變現(xiàn)模式。

而每天早上60秒知識(shí)脫口秀的“羅輯思維”，則已經(jīng)踐行“內(nèi)容+電商”的模式兩年。在其微信公號(hào)上，不僅有醒目的商城板塊，每天的語音在推送文章之余自帶商品推薦鏈接，每逢周五，創(chuàng)始人羅振宇還會(huì)在語音里聲情并茂地推薦新上架的圖書。

至于羅輯思維參與投資的Papi醬，除了廣告拍賣、直播打賞，前段時(shí)間也積極試水電商———在淘寶上開賣三款限量主題T恤，不到40分鐘就全部售罄。業(yè)內(nèi)推測，此番嘗試是為日后直播推廣商品作鋪墊。

為什么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都不約而同地“鐘情”于電商?

梧桐樹資本合伙人童瑋亮分析，內(nèi)容變現(xiàn)的方向不外乎直接變現(xiàn)、廣告和電商等幾種，相比前兩者，電商門檻低、離錢近。

以Papi醬為例，首次直播1.5小時(shí)即賺90萬，但人們圍觀和打賞的并非內(nèi)容本身，更多是沖著第一網(wǎng)紅的人氣。事實(shí)上，這次直播就內(nèi)容而言沒能得到各界好評(píng)，甚至被批“無聊”。在童瑋亮看來，現(xiàn)在處于一個(gè)內(nèi)容泛濫的時(shí)代，如果不是非常出色的獨(dú)家或者稀缺內(nèi)容，想做付費(fèi)十分困難。

如果走另一條路廣告，要么廣告主要求投效果類廣告，很多出身傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)此并不在行;投品牌廣告的話，廣告主十分看重內(nèi)容產(chǎn)品的用戶規(guī)模，換言之，品牌廣告不是短時(shí)間能拿下來。

“電商是一條相對(duì)好走的路。”童瑋亮對(duì)南都記者說，哪怕粉絲規(guī)模還不是十分龐大，只要所銷售的商品有獨(dú)到之處、能吸引粉絲購買，利潤空間還是不小的，所以很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者把電商列為商業(yè)變現(xiàn)的首選。

朝陽品類+強(qiáng)供應(yīng)鏈

在“內(nèi)容+電商”的商業(yè)邏輯里，粉絲的消費(fèi)力是最重要的驅(qū)動(dòng)之一。

小紅唇從今年2、3月上線商城業(yè)務(wù)，銷售當(dāng)前熱門的美妝類商品。在此之前，團(tuán)隊(duì)用一年時(shí)間建立起一個(gè)UGC美妝達(dá)人視頻分享社區(qū)，瞄準(zhǔn)18-25歲、愛打扮的女性。在創(chuàng)始人姜志熹看來，女性愛美從不吝嗇花錢，而小紅唇卡位的是女性在摸索變美階段，需要有經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人指導(dǎo)、推薦合適的產(chǎn)品，因此短視頻內(nèi)容大多注重實(shí)用性。他告訴南都記者，從美妝內(nèi)容開始做起，目前小紅唇已經(jīng)擴(kuò)展到時(shí)尚穿搭、美食保健等一切跟女性變美有關(guān)的品類。

而剛剛拿下創(chuàng)新谷百萬級(jí)天使投資的量子足球APP，則瞄準(zhǔn)另一個(gè)消費(fèi)力十足的群體———球迷，基于系統(tǒng)模型實(shí)時(shí)分析足球比賽，提高比分預(yù)測的準(zhǔn)確率。產(chǎn)品今年3月才上線，歐洲杯期間就火速吸粉5萬。“從球賽分析切入，路徑最短的變現(xiàn)方式莫過于互聯(lián)網(wǎng)彩票，同時(shí)，中國球迷是一個(gè)千萬級(jí)的用戶群體，他們的購買力有很多可挖掘的地方。”量子足球創(chuàng)始人羅洋對(duì)南都記者說。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、電商專家莊帥接觸過不少“內(nèi)容+電商”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在他看來有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是選準(zhǔn)既對(duì)粉絲胃口、市場規(guī)模又處于上升空間的“朝陽品類”，二是把控好服務(wù)供應(yīng)鏈，尤其是第二點(diǎn)，決定了粉絲是否愿意持續(xù)買賬。

“電商模式是典型的先易后難，初期確實(shí)門檻不高，但隨著規(guī)模擴(kuò)大，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛艽笠坏揽病?rdquo;他分析，一旦涉足電商，訂單保證、產(chǎn)品質(zhì)量、客服等一系列要求迎面而來，以內(nèi)容為起點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能否順利轉(zhuǎn)換角色是個(gè)問題，papi醬之所以少量試水電商，很大程度上也是這個(gè)原因。他建議，如果團(tuán)隊(duì)不擅長做電商，直接導(dǎo)流電商企業(yè)的打法可能更接地氣一些。

童瑋亮也認(rèn)同，完整的電商體系搭建對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求很高，考驗(yàn)電商的挖掘能力和運(yùn)營能力，否則即使前端有較大的流量，也很難帶來理想的電商轉(zhuǎn)化。

UGC內(nèi)容不穩(wěn)定怎么辦

如果把“內(nèi)容+電商”細(xì)分，一條、羅輯思維、Papi醬都屬于自媒體類的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，一開始更多是抱著先把內(nèi)容做好的態(tài)度，等聚集起粉絲、打響了名氣，再考慮如何把流量轉(zhuǎn)化為電商等變現(xiàn)方式。而上面提到的小紅唇，則屬于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的導(dǎo)購平臺(tái)，天然帶著電商的基因，用姜志熹的話說，相當(dāng)于P2P的電視購物。

童瑋亮認(rèn)為，一個(gè)從媒體出發(fā)，一個(gè)從產(chǎn)品出發(fā)，最終導(dǎo)向電商的路徑都可行，只是對(duì)于UGC的導(dǎo)購平臺(tái)來說，如何通過產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是個(gè)難點(diǎn)。

在這點(diǎn)上，目前小紅唇對(duì)用戶上傳美妝視頻不設(shè)門檻，對(duì)達(dá)人也沒有分級(jí)管理，不過設(shè)立了一個(gè)達(dá)人排行榜，對(duì)于內(nèi)容做得出色的前50名，會(huì)用獎(jiǎng)勵(lì)名牌包包的方式激發(fā)達(dá)人做好內(nèi)容。另外，為了保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量，小紅唇也會(huì)簽約一部分的KOL來定期產(chǎn)生內(nèi)容。

“按照這樣的軌跡，能沉淀下來的還是偏PGC的內(nèi)容。”童瑋亮分析，培養(yǎng)草根達(dá)人好比大浪淘沙出珍珠，一開始可能是純UGC的模式，接下來一些內(nèi)容做得比較好的被發(fā)掘出來，然后他們從個(gè)人變成工作室，作為平臺(tái)就是優(yōu)質(zhì)的達(dá)人、工作室聚集起來。

莊帥也認(rèn)同，UGC內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定是共性，包括很多直播平臺(tái)也是如此，這種形態(tài)只能作為補(bǔ)充，靠譜的內(nèi)容還是來自專業(yè)工作室。此外，做UGC視頻平臺(tái)，帶寬運(yùn)營成本相當(dāng)高，能否通過電商導(dǎo)購把成本覆蓋就考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力。

有料到

●分享達(dá)人：小紅唇創(chuàng)始人姜志熹

九成用戶一鍵購買

我創(chuàng)立小紅唇大概有一年多時(shí)間。選美妝，一方面是我的個(gè)人興趣，另一方面也是基于短視頻和美妝結(jié)合的趨勢。美國YouTube在十年前已經(jīng)十分風(fēng)靡，上面有一類內(nèi)容，生活達(dá)人、美妝達(dá)人，通過短視頻方式去分享變美的心得以及變美的好物推薦。而在中國，網(wǎng)友自己上傳視頻已經(jīng)相當(dāng)流行，欣賞UGC視頻的氛圍也開始起來，在這樣的大環(huán)境下，我們決定通過短視頻的方式表達(dá)美妝、瘦身、穿搭等女生變美的相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)時(shí)短視頻還沒有今年那么火，如今直播平臺(tái)興起，網(wǎng)紅papi醬憑短視頻崛起，也佐證了當(dāng)初對(duì)市場和用戶需求的判斷。

小紅唇的用戶群體偏年輕，主要是18-25歲、愛打扮愛美的女性，人生剛有第一次變美的消費(fèi)，特別需要人指導(dǎo)和推薦合適的產(chǎn)品。當(dāng)然，市場上關(guān)于女性變美的導(dǎo)購APP也不少，大多以文字+圖片的內(nèi)容呈現(xiàn)，我們勝在以短視頻的方式做得比較早，而且已經(jīng)有一定的用戶留存，建立起達(dá)人在平臺(tái)的社交關(guān)系。

種子達(dá)人來自我在北京的時(shí)尚圈以及身邊的達(dá)人，他們有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，通過他們的分享帶動(dòng)跟多人。達(dá)人最開始只有幾十人，現(xiàn)在已經(jīng)有幾千。對(duì)于達(dá)人，我們不太強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，用戶可以自由拍攝上傳，我們也會(huì)鼓勵(lì)那些對(duì)美妝在行的女生發(fā)表視頻作品，對(duì)于當(dāng)中表現(xiàn)不錯(cuò)的達(dá)人，我們會(huì)簽約合作。

達(dá)人視頻分享的目的是為了導(dǎo)購，說白了相當(dāng)于P2P的電視購物，只要電視購物能做的都能做。但跟普通電視購物不一樣的是，我們不用一臺(tái)攝像機(jī)，不用一個(gè)主播，基于一個(gè)視頻分享社區(qū)即可，而且APP上能直觀地看到用戶評(píng)論，靠口碑來賣貨。營造導(dǎo)購的氛圍更重要，我們做過統(tǒng)計(jì)，通過視頻刺激購買需求，90%用戶會(huì)一鍵購買，當(dāng)然小紅唇上線商城板塊不久，目前還只是小量的嘗試，從內(nèi)容轉(zhuǎn)化電商的數(shù)據(jù)來看還是比較理想的，下一步我們會(huì)嘗試讓達(dá)人開店。

●分享達(dá)人：量子足球創(chuàng)始人羅洋

左擁彩民右抱球迷

創(chuàng)立量子足球首先是看好體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前體育產(chǎn)業(yè)占GDP比例較低，尚有很大的開發(fā)空間。其次，我是20多年的資深球迷，據(jù)我了解，有關(guān)足球比賽數(shù)據(jù)分析的歷史可能不超過20年，這個(gè)行業(yè)從全球來看都很新，當(dāng)中有很多可以通過技術(shù)手段提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率。

因此，我們從國外專業(yè)的足球比賽數(shù)據(jù)提供商OPTA采購源數(shù)據(jù)，然后基于團(tuán)隊(duì)開發(fā)的系統(tǒng)，提供足球比賽實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)服務(wù)以及賽前分析、賽后總結(jié)。目前公司有10個(gè)人，一半做技術(shù)相關(guān)。整個(gè)技術(shù)的團(tuán)隊(duì)都是資深球迷，因?yàn)槿绻欢绦颉?duì)足球不了解的話，是沒有辦法完成開發(fā)的，我們因?yàn)槎校院苋菀淄ㄟ^數(shù)據(jù)去分析設(shè)計(jì)模型，然后更好地把數(shù)據(jù)分析展示出來。

在量子足球之前，市場上也有部分做比賽分析的產(chǎn)品，但很多只是基于賠率分析，而我們所有的分析是基于比賽內(nèi)容，因?yàn)槿绻麅H僅是基于賠率的話，用戶是比較窄的，僅僅是彩民，我們希望除了彩民，把更多資深球迷也吸引進(jìn)來。APP今年3月份上線，已經(jīng)有6萬用戶，絕大部分是歐洲杯期間進(jìn)來的。不過現(xiàn)在覆蓋的賽事不多，連歐洲杯在內(nèi)只有3個(gè)，這跟購買源數(shù)據(jù)的成本有關(guān)，我們還處于用戶積累的階段。

對(duì)于商業(yè)模式，最重要的變現(xiàn)模式就是彩票，互聯(lián)網(wǎng)彩票是未來的趨勢，有幾家彩票公司找我們談。另一個(gè)方向是通過B端合作，把我們的數(shù)據(jù)分析提供給媒體合作，又或者通過我們的APP導(dǎo)流到其他的視頻直播網(wǎng)站。此外，我們可能推出數(shù)據(jù)分析的付費(fèi)版本，面向海內(nèi)外球迷。

●分享達(dá)人：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、電商專家莊帥

選品為何不能隨心所欲

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的核心，如何找到持續(xù)運(yùn)營和持續(xù)盈利的能力?以當(dāng)前大家熱議的papi醬為例，很多人欣賞她創(chuàng)新了一人演多個(gè)角色的綜藝節(jié)目形式，但問題是，大家是否愿意為之付費(fèi)，能否變成一種商演。另外，papi醬是否有能力讓其他人復(fù)制這種形式，換言之，papi醬自己退居幕后平臺(tái)，成為平臺(tái)才具有生命力。事實(shí)上，papi醬在1200萬融資后推出的papitube就是想往這個(gè)方向走，只是目前還沒看到第二個(gè)產(chǎn)品。

如果不走付費(fèi)，那電商成為很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的選擇。因?yàn)樵谏虡I(yè)變現(xiàn)的路徑當(dāng)中，電商相對(duì)不那么費(fèi)腦———工業(yè)化社會(huì)很成熟，幾乎每一類商品的電商運(yùn)營都可以找到參照，上游供應(yīng)商也很多。

雖然都做電商，但不同的品類，導(dǎo)致后面的結(jié)果差距很大。比如羅輯思維，一直做知識(shí)內(nèi)容，在收入結(jié)構(gòu)里，賣書占比最大。在我看來，賣書算不上一門好生意，要面對(duì)京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等眾多競爭對(duì)手，電子書、盜版書也是很大的沖擊。更重要的是，紙質(zhì)書是一個(gè)正在走下坡的行業(yè)，很難指望能做多大規(guī)模。一旦選定“書”這個(gè)品類，就很難抹賣書的標(biāo)簽，再想擴(kuò)展其他品類不容易。

相比之下，“一條”選的家具品類我比較看好，因?yàn)榭萍荚僭趺窗l(fā)展，家具都必不可少，這是一個(gè)上升的行業(yè)，加上團(tuán)隊(duì)有開發(fā)商品的能力，設(shè)計(jì)師品牌在別的平臺(tái)買不到，這樣就提高了客單價(jià)的空間。

當(dāng)然，“內(nèi)容+電商”的選品并非隨心所欲，很大程度上受限于內(nèi)容定位本身，就正如papi醬試水電商，只能賣百元以下的衣服，沒法賣高大上的東西。電商初期門檻低，似乎只要有流量，轉(zhuǎn)化不難，但其實(shí)后期門檻高，需要把服務(wù)和供應(yīng)鏈做好，才有可能做大規(guī)模。

●分享達(dá)人：梧桐樹資本合伙人童瑋亮

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)莫忽視數(shù)據(jù)挖掘

從用戶對(duì)內(nèi)容的需求出發(fā)，娛樂首先是基礎(chǔ)需求，像秀場就吸引很多人付費(fèi)。如果往深一層為用戶提供非娛樂類的增值服務(wù)，那么每個(gè)人的需求不一樣，比如男性可能愛買3C，女性可能愛買化妝品，需要針對(duì)用戶細(xì)分去做更加有價(jià)值的內(nèi)容，這樣做電商才會(huì)有價(jià)值。也就是說，電商在前期通過內(nèi)容獲取大流量，但這個(gè)流量不是泛的流量，是細(xì)分受眾群體的流量，然后再做后端供應(yīng)鏈的整合，銷售不同的商品，這樣的平臺(tái)搭建需要時(shí)間。對(duì)于自媒體電商來說，前期做內(nèi)容、后期做電商，從一開始就切入細(xì)分的用戶群體。像一條、羅輯思維，我覺得都是從精神層面滿足用戶需求，瞄準(zhǔn)有品味的用戶，因此羅輯思維不僅可以賣書，還可以給用戶推薦各種調(diào)性符合的生活用品。像papi醬這類網(wǎng)紅，一方面從娛樂內(nèi)容做起來，可以通過打賞等方式直接變現(xiàn)，另一方面，盡管泛娛樂的用戶沒有很細(xì)分，但其實(shí)也是有相對(duì)受眾的，接下來做電商也有機(jī)會(huì)做起來。

一再強(qiáng)調(diào)電商，因?yàn)橄啾葟V告和內(nèi)容付費(fèi)，這是比較容易的變現(xiàn)方式，只要前端通過內(nèi)容獲取的流量比較大，后端就可以轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，無論以哪種方式切入，做電商還是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)電商和數(shù)據(jù)挖掘的運(yùn)營能力，并建立起一套體系，這對(duì)于團(tuán)隊(duì)的要求很高。而自媒體創(chuàng)業(yè)往往團(tuán)隊(duì)里缺乏這方面的人才，對(duì)搭建電商體系并不在行，這是亟待彌補(bǔ)的一個(gè)重要方面。

專題統(tǒng)籌：南都記者周上祺

專題采寫：南都記者梁卓慧

南都插畫：陳芳