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導讀

經(jīng)過漫長的用戶教育，體育付費終于迎來一線曙光，但足夠多、不斷更新的內(nèi)容才能真正粘住用戶。

劉建宏對樂視體育提供給會員的內(nèi)容體系，顯得有些興奮。采訪中，他多次拿起遙控器，展示樂視體育的賽事界面。身為首席內(nèi)容官，他覺得樂視體育交了一份不錯的初期答卷。

在推出付費會員3個月之后，樂視體育公布其會員數(shù)達到150萬。同時，樂視體育還選擇在同一時間發(fā)布其拿下英超2016-2017年的賽事轉播權。

實際上，賽事IP幾乎是影響付費會員增長的最重要因素之一，已經(jīng)擁有了300多項、每年10000場賽事版權的樂視體育，也要依靠重要IP的發(fā)布來吸引會員，引導其付費。

“今年的英超，預計會對樂視體育的會員數(shù)量，帶來一輪爆發(fā)。”坐在位于北京東四環(huán)樂視體育三樓的辦公室里，劉建宏告訴記者。

事實上，作為體育產(chǎn)業(yè)鏈的上游，各家都在IP上不惜重金，競爭一直在升溫。騰訊5億美元買下NBA五年的獨家版權;PPTV2.5億歐元簽下5年西甲獨家版權等，樂視方面則重金拿下了中超、亞冠、溫網(wǎng)、F1等賽事IP。

關于體育付費的模式，目前各家尚在探索中。

新英體育在取得英超版權后，針對不同畫質(zhì)及服務類型推出了網(wǎng)絡付費套餐，如標準畫質(zhì)118元/賽季等;騰訊則與樂視體育模式有些類似，按照時間長短，收取會員費;此外，騰訊還推出了按場次收費的模式。

早在2007-2008年賽季，天盛歐洲足球頻道重金獲取英超聯(lián)賽獨家轉播權后曾試圖收取會員年費，屬于國內(nèi)較早開啟收費模式的頻道，但最終以虧損1.9億元出局。

應該說，在經(jīng)歷了長達8年之久的漫長等待和用戶教育之后，體育付費終于迎來了一線曙光。

IP是王道

劉建宏認為，三個月之內(nèi)完成150萬會員的增速，得益于樂視體育的內(nèi)容體系、即多個重磅IP的推出。

而在決定推出付費會員業(yè)務之前，樂視體育對付費市場就有了基本的判斷和信心。

“新英之前對英超付費，騰訊的NBA，這些業(yè)務的表現(xiàn)都讓我們認為付費的條件越來越成熟。互聯(lián)網(wǎng)用戶群體足夠龐大，支付習慣和支付方式的體驗也在升級;過去對互聯(lián)網(wǎng)是免費的這種認知在逐漸改變。”劉建宏告訴記者。

進入付費領域之前，樂視體育已簽下多個IP。“內(nèi)容是王道，樂視的核心IP是體育迷喜歡的東西。”

他介紹，樂視體育的觀看效果除了賽事本身，還有咨詢、數(shù)據(jù);未來會有競猜、商城、互動等。“對于球迷來說，看比賽同時享受多種服務，相當于是坐頭等艙。”

在宣布英超IP的同時，劉建宏還表示，樂視體育的超級會員還可以享受380場英超比賽及大量由詹俊解說的權益。

另一個原因，是樂視生態(tài)體系對體育會員的支持，硬件免費日、會員免費日的促銷，都對于會員增長帶來了重要影響。

其中，4月14日樂視體育的首個銷售日，借助其推出的硬件免費活動，樂視超級體育會員的銷售額突破3.3億。

但為此投入的成本不能忽略，某種意義上是樂視免費為一部分付費會員支付了費用，等于“換了一個馬甲”。

劉建宏認為前期的成本投入是必要的，目前樂視體育的會員體系還處在初期，需要經(jīng)過一段時間的培育，才能進入爆發(fā)期。而會員數(shù)量的增加對下一步樂視體育的發(fā)展至關重要。他透露，借助ICC(國際冠軍杯)、英超賽事的推廣，能刺激會員增長，其中英超比賽將必須通過付費觀看。

美國ESPN(美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng))作為賽事付費領域的先驅(qū)，擁有1000多萬用戶。ESPN總裁John Skipper曾對外介紹，其收入有三分之二來自于訂閱付費，三分之一來自于廣告。

按照這個思路，劉建宏表示，如果樂視體育的付費會員數(shù)量增加到足夠大的量級，盈利就不會成為問題。如今，會員部分的收入，還不能構成樂視體育收入的重要部分，但長此以往，能看到盈利的可能。

但后續(xù)發(fā)展面臨競爭。騰訊在今年初宣布成為ESPN在中國的唯一內(nèi)容出口，對樂視來說，是一個無法忽視的壓力。

作為產(chǎn)業(yè)鏈上游，IP直接對應廣泛的體育用戶，但整個行業(yè)的IP變現(xiàn)能力依然有限。

在變現(xiàn)方面，劉建宏表示，除了會員，賽事本身也有巨大的盈利空間。

以即將開始的ICC為例，劉建宏透露，這項賽事在去年已經(jīng)收支平衡，在今年就可以實現(xiàn)盈利，其中，僅票務部分的收入就快要達到收支平衡點。

而作為中國大陸地區(qū)獨家新媒體合作伙伴，于6月推出的WRC(世界拉力錦標賽)，是樂視體育賽事版權里，盈利較為清晰、空間較大的模式之一。

樂視體育賽車事業(yè)部總經(jīng)理孫曉東告訴記者，除有個別行業(yè)贊助以外，包括車隊贊助、在中國落地的各種各樣的活動、服務、場地等，都有收益;賽車運動產(chǎn)生的本地消費也將催生大量商機。

產(chǎn)業(yè)鏈的多種可能

以賽事為中心，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并把會員體系融入其中，是一個重要話題。

以ICC為例，賽事本身的內(nèi)容就可催生價值，ICC三支球隊：曼聯(lián)、曼城和多特蒙德都自帶粉絲效應。樂視體育在現(xiàn)場舉行的線下活動;包括門票，邊買邊看等服務，可以把整個賽事拉長。

在這個體系中，會從門票開始，把門票銷售和會員銷售打包捆綁在一起，用賽事來推廣會員。

劉建宏介紹，一場賽事的成本部分，包括球隊的出場、接待費用;場館租賃費;轉播費用;賽事服務費用等。而營收則包括場地廣告、門票廣告、線上線下活動收入、贊助等。除此之外，無形的收益是讓更多用戶了解樂視體育，并成為會員。

在賽事的基礎上，想要保持用戶數(shù)量的持續(xù)增長也是一門學問。對于這一塊，劉建宏認為依托于樂視生態(tài)體系，需要給會員提供多元的服務。

清晰度是目前體育迷關注的問題之一，根據(jù)樂視方面提供的數(shù)據(jù)，目前在樂視體育觀看賽事的清晰度是1080P，在業(yè)內(nèi)較為領先。劉建宏表示，未來清晰度還會提升，爭取達到4K清晰度。內(nèi)容方面，除了賽事本身，體育紀錄片、體育教學、商城都被加入內(nèi)容體系。

但目前，樂視體育能提供的內(nèi)容以依托樂視硬件為主。對于之后的計劃，劉建宏透露，正在和智能電視等多個渠道談判，尋求樂視體育APP植入等。

合作形式上，根據(jù)不同案例，前期的培育期會有所不同，但最終都會走入付費模式。

除了賽事本身，包括線下場館的運營、VR技術的使用等都會成為其附加服務內(nèi)容。

而作為視頻類網(wǎng)站，各家都在會員制度上探索新玩法。如愛奇藝在7月初推出四級會員模式，樂視目前則按照不同時間軸劃分會員。但會員作為各項業(yè)務的買單者，只有源源不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是增加其粘性的主要動力。

隨著體育行業(yè)相關政策的不斷推出，體育產(chǎn)業(yè)近年來在國內(nèi)持續(xù)升溫。紅利之下，國內(nèi)體育行業(yè)各類玩家逐漸增多。在體育領域布局較早的樂視，已經(jīng)成為資本的寵兒，目前已拿到B輪80億的融資。

雖然被資本關注，但想留住更多的用戶，樂視還需要保持提供輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

2016-2017英超的轉播權，樂視拿到的并非獨家轉播權。有消息稱，PPTV和英超的版權合作也在談判中。這對于刺激用戶的付費動力，似乎會造成一定的阻力。

不過樂視體育方面似乎并不擔心，一位樂視體育的員工向記者表示，樂視可以提供的清晰度和觀看體驗，對用戶來說是毋庸置疑的，雖然不是獨家，但并不影響用戶最終選擇樂視體育。