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國家工商總局日前發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(下稱《辦法》)，將于今年9月1日起施行。《辦法》自去年7月起向社會公開征求意見，此次發(fā)布的《辦法》首度將互聯(lián)網(wǎng)付費搜索視為廣告。

作為第一部專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章，《辦法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念作出明確界定，并禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草廣告，醫(yī)藥領(lǐng)域廣告須經(jīng)審查發(fā)布。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破2000億元，其中占比最大的搜索廣告占比高達(dá)32.6%。據(jù)中國市場調(diào)查網(wǎng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫，2016年第1季度中國搜索引擎運營商市場規(guī)模為178.2億元人民幣。《辦法》明確將推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告后，規(guī)模近200億的付費搜索領(lǐng)域的稅收可能影響互聯(lián)網(wǎng)巨頭的盈利。從搜索引擎巨頭百度到360搜索、搜狗等搜索引擎，以及淘寶、京東等電商店鋪的商品排序，都是可能受到影響的對象。

“我們預(yù)計，額外的費用將使市場削減對百度和阿里巴巴2017-2019年的盈利預(yù)期。”彭博援引大和資本市場John Choi團(tuán)隊的報告稱，《辦法》將使百度2017年凈利潤由彭博的預(yù)計下調(diào)4%至163億元，并波及阿里巴巴一季度將近50%的收入，約有2.4%的盈利或遭重創(chuàng)。據(jù)彭博，阿里巴巴在一封郵件聲明中表示，以阿里巴巴多渠道的盈利模式，3%的稅收對利潤的影響是“個位數(shù)級別”的。百度北京總部發(fā)言人Whitney Yan也在電子郵件中表示，百度將全面配合實施新規(guī)。

百度在今年4月向美國證券交易委員會提交的報告中曾頻繁提及，P4P(pay-for-performance) 不受中國廣告法和規(guī)定的約束，由于中國的法律和管理部門彼時還未將P4P服務(wù)歸類為在線廣告形式。

“如果被要求在未來的新規(guī)下對在線廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，百度將會有義務(wù)來審核發(fā)布在其網(wǎng)站上的P4P客戶的內(nèi)容，這將可能會給百度造成‘過度負(fù)擔(dān)’，因為百度可能不得不停止在其網(wǎng)站中發(fā)布一定類別的排名，或者是終止對一定類別客戶的P4P服務(wù)。”百度在2015年年報中提到。