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5月19日，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局聯(lián)合海淀區(qū)教委出臺《教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點內(nèi)容提示書》(以下簡稱提示書)，從廣告內(nèi)容、宣傳話術(shù)、代言人等多個方面對校外教培廣告進(jìn)行具體規(guī)范。種種跡象表明，校外教培行業(yè)正迎來逐漸加碼的強(qiáng)監(jiān)管環(huán)境，“燒錢”營銷的獲客模式該換換了。

條條禁令對營銷亂象“一網(wǎng)打盡”

今年年初，四家知名在線教育平臺使用同一“演員”化身不同學(xué)科教師推銷課程的行為被曝光后，引發(fā)多方對其瘋狂營銷行為的批評與關(guān)注。而就在最近一個月內(nèi)，又有多家頭部教培機(jī)構(gòu)因虛假宣傳、價格違法等行為遭到了市場監(jiān)管部門頂格罰款的處罰。

中國商報記者發(fā)現(xiàn)，本次出臺的提示書從廣告主身份、廣告內(nèi)容、宣傳話術(shù)、代言人、推廣地點等多個方面對校外教培廣告進(jìn)行具體規(guī)范，共包含15條禁令，涉及嚴(yán)禁烘托、渲染緊張氛圍，故意造成學(xué)生或者家長的焦慮情緒;嚴(yán)禁發(fā)布誘導(dǎo)家長將適齡兒童、青少年送入培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，取代義務(wù)教育的內(nèi)容;廣告中不得出現(xiàn)教師的名義或形象(包括演員扮演的教師);不得使用名師、名校、一線、升學(xué)率等字詞進(jìn)行宣傳;不得含有勸誘未成年人要求家長購買的行為;嚴(yán)禁發(fā)布虛假內(nèi)容欺騙、誘導(dǎo)受眾......條條禁令直指校外教育培訓(xùn)行業(yè)存在的過度營銷、虛假廣告、誘導(dǎo)式推廣等問題。

“這些禁令所針對的行為正是一些校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)慣用的宣傳手段，也是一直以來被廣大消費者詬病的亂象。可以說，本次出臺的提示書對以往曝光的各種行業(yè)營銷亂象進(jìn)行了‘一網(wǎng)打盡’式的禁止。” 一位前教培行業(yè)從業(yè)者向記者介紹。

上述受訪者表示，現(xiàn)在很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“售課”目的遠(yuǎn)大于“授課”，為獲取客源在各種網(wǎng)絡(luò)平臺鋪天蓋地做廣告，鼓吹所有孩子都需要參加培訓(xùn)，加重了家長的焦慮情緒。“如果這些禁令能夠得到有效落實，那已經(jīng)被搞得烏煙瘴氣的校外教培行業(yè)營銷環(huán)境將得到大幅度凈化。”

一系列強(qiáng)監(jiān)管操作早已徐徐展開

實際上，本次對教培行業(yè)廣告宣傳行為進(jìn)行“打包式”規(guī)范管理的行動早有跡象。據(jù)了解，今年全國兩會期間，就有人大代表建議制定教育培訓(xùn)類廣告的具體管理辦法和細(xì)則，加大對教育培訓(xùn)類廣告虛假宣傳、內(nèi)容低俗等違法違規(guī)行為的處罰力度。除此之外，近期還有一系列關(guān)于校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)監(jiān)管操作正在徐徐展開。如各地多次對整治行動中發(fā)現(xiàn)的教培機(jī)構(gòu)違規(guī)行為進(jìn)行通報和處罰;山西省教育廳要求各市教育局全面加強(qiáng)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)立審批、教學(xué)管理、收費管理、違規(guī)處理等各環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理，并停止審批面向中小學(xué)生的學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。

獨立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤向記者分析，現(xiàn)階段正是教培行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，隨著相關(guān)法律法規(guī)的出臺和完善，政府監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會逐步確立，屆時會倒逼相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行改變，各種亂象及違規(guī)行為將大大減少。

目前，記者注意到，在廣告投放嚴(yán)監(jiān)管之下，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)在轉(zhuǎn)變以線上推廣為主的營銷方式，探索建立線下門店或回歸傳統(tǒng)地推獲客的軌道。(記者 王立芳)