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北京時間5月7日晚，社交電商——洋蔥Omall的母公司洋蔥集團將正式登陸美股。洋蔥集團近期更新的招股書顯示，公司擬以7.25-9.25美元的價格發行1250萬股ADS，籌資約1.03億美元。按發行價區間中值計算，洋蔥集團估值為8.54億美元。

創始人因銷售假藥罪被刑事處罰

集團又因售假被行政處罰

從股權結構上來看，洋蔥集團招股書介紹，創始人、董事長兼CEO李淙是大股東，另一位創始人白平三為第二大股東。IPO前，李淙持股62.9%，白平三持有27.9%的股權。IPO后，李淙持有洋蔥集團5351640股，持股比例為54.9%，擁有91.7%的投票權。

記者發現，李淙曾因涉及生產、銷售假藥而被處罰。2020年1月，廣東省高級人民法院曾駁回李淙生產、銷售假藥的申訴。該刑事通知書顯示，李淙曾提出沒有銷售涉案藥品的主觀故意，但是法院認為，從涉案藥品的數量來看，超出了正常展示所需要的數量。故認定李淙具有銷售假藥的故意，構成銷售假藥罪。

洋蔥集團招股書也提及了創始人李淙被中國廣州市法院處罰一事，據了解，李淙被判處10個月有期徒刑，緩刑一年，并于2016年6月被處以3000元的罰款。

招股書介紹，盡管審判法院是對李淙個人作出判決，但由于其創始人、董事等職位，此類行為和對他的判決可能被認為對洋蔥集團的聲譽造成了實質性不利影響，損害公司聲譽的行為可能導致集團的品牌合作伙伴、用戶和其他業務合作伙伴流失。

除了創始人被罰，洋蔥集團也曾因假貨問題遭到處罰。2017年2月，因為銷售假冒偽劣化妝品，洋蔥集團被廣州市天河區食品藥品監督管理局處罰：責令停止銷售假冒偽劣商品的行為，處以沒收違法所得、罰款的行政處罰。

“假貨肯定會影響電商平臺公信力，而其社交分銷模式也順帶會影響店主的聲譽。”上海財經大學電子商務研究所執行所長、研究員崔麗麗向《證券日報》記者介紹，在跨境電商領域銷售的產品多為附加值較高的產品，如果產品通路有問題，會打擊消費者信心。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端也表示，假貨一直是困擾電商行業發展的關鍵問題，尤其對跨境電商而言，由于售后和追責流程更復雜，假貨對于消費者的情感傷害會更大。

KOC“帶貨能力”下降

投訴頻發

洋蔥集團2018年至2020年，GMV分別為24.5億元、38.4億元、44.3億元，同一期間，洋蔥Omall銷售產品產生的GMV分別為20.7億元、35.3億元、40.2億元。可見，近兩年洋蔥Omall作為洋蔥集團的重要業務板塊，承擔了集團90%左右的GMV。

KOC(關鍵意見消費者)分銷模式，是洋蔥Omall社交屬性的主要體現形式，也為其帶來大量訂單。招股書顯示，公司擁有活躍客戶近224萬人，活躍KOC數量近52萬人，總訂單1580萬個。

此前，記者在知乎等社交平臺發現，洋蔥Omall的KOC分銷模式實際上是一種拉人頭和賣貨賺提成的方式。不少向洋蔥Omall繳納加盟費成為“店主”或“服務商”的用戶反映，賺錢主要靠拉人，并質疑該模式像“傳銷”。

KOC的“帶貨能力”也在下降。數據顯示，2019年，洋蔥活躍的KOC向客戶推薦了5590種產品，相比2018年增長491%。2020年翻倍增長的KOC卻只推薦了3420種產品，數量大幅度減少。

此外，KOC對洋蔥Omall的忠誠度及黏性是否持久也要打個問號。記者在黑貓投訴平臺發現，今年4月至5月5日，針對洋蔥Omall的9起投訴中，6起都是服務商或店主要求退還加盟費。

洋蔥集團依賴的KOC模式，其成長性體現在哪里?《證券日報》記者對此聯系洋蔥集團相關負責人，截至發稿前未收到回復。

“KOC模式其實是當下比較常見的社交電商樣態，模式并不新鮮，關鍵在于精細化運營能力，能否形成信任資本的規模化積累與交叉背書。”陳端向《證券日報》記者表示，“目前來看，洋蔥電商在這方面無論是界面設計還是具體運營管理都并不是很好，投訴記錄作為一種顯性結果，也印證了前述問題的存在。”

陳端認為，相對于傳統以供應鏈能力和貨品性價比為優勢的貨架式電商而言，社交電商的運營更加復雜。“因為信任資本的積累和變現，會受多重因素影響。有沒有足夠吸引目標人群的導流抓手(如小紅書的內容種草)、用戶群體的聯結模式與平臺利益分享機制設計、平臺線下供應鏈和后臺中臺服務的質量、終端用戶體驗度等都會對平臺最終的運營效果產生影響。”

行業強敵環伺

合規和信任度體系構建是關鍵

可以明確的是，洋蔥集團處在一個蓬勃發展的行業。據海關統計，2020年通過海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單24.5億票，同比增長63.3%。跨境電商進出口1.69萬億元，增長31.1%。有業內人士指出，2021年我國跨境電商市場規模將繼續保持高速增長態勢。

與此同時，跨境電商領域巨頭林立，競爭也更為激烈。行云跨境電商研究院報告指出，中國進口跨境電商中，天貓國際和考拉海購占據行業65%的市場份額，前六家企業一共占據行業96%的份額。

“針對境內銷售的跨境電商，還是幾個大平臺占據主要市場。大平臺在品牌公信力、供應鏈、海外倉等方面擁有優勢，這些是小平臺無法比擬的。”崔麗麗認為，大平臺占優勢與開始業務較早、已有自然客群流量不無關系。“在當前市場格局中小平臺只能見縫插針，也就是說找到細分市場，開發新細分市場還是會有一定可能性，同時也要保持一定的客群黏性。”

盤古智庫高級研究員江瀚則向《證券日報》記者表示，企業必須在市場，或垂類市場找到屬于自己的差異化競爭優勢，形成自己的競爭壁壘，只有這樣的企業才有長期發展的可能。“對于洋蔥集團這家企業來說，重要的是目前如何合規發展，以及構建用戶的信任度體系。如果合規發展沒有完全實現，信任度體系也沒有完全構建的話，它的整體市場風險相對較大。”記者 許潔 見習記者 李豪悅