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近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，自2021年5月25日起施行。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

《辦法》要求，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費者權(quán)益保護(hù)、個人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。同時，《辦法》還對直播營銷平臺相關(guān)安全評估、備案許可、技術(shù)保障、平臺規(guī)則、身份認(rèn)證和動態(tài)核驗、高風(fēng)險和違法違規(guī)行為識別處置、新技術(shù)和跳轉(zhuǎn)服務(wù)風(fēng)險防范、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費導(dǎo)流服務(wù)等作出詳細(xì)規(guī)定。

《辦法》將從事直播營銷活動的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關(guān)廣告活動、線上線下直播場所、商品服務(wù)信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)開展商業(yè)合作等方面提出具體要求。

《辦法》強調(diào)，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓(xùn)等工作機制，依據(jù)各自職責(zé)做好網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)監(jiān)督管理工作。各地各部門要加強監(jiān)督檢查，加強對行業(yè)協(xié)會商會的指導(dǎo)，查處違法違規(guī)行為，對嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體依法開展聯(lián)合懲戒。

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)絡(luò)直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出臺相應(yīng)的制度規(guī)范。

《辦法》作為貫徹落實《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等的重要行政規(guī)范性文件，對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間具有重要現(xiàn)實意義。

這位負(fù)責(zé)人指出，《辦法》明確直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費者權(quán)益保護(hù)、個人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

《辦法》在壓實平臺主體責(zé)任方面有所創(chuàng)新：一是提出事前預(yù)防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風(fēng)險識別模型，對風(fēng)險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強調(diào)事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

這位負(fù)責(zé)人強調(diào)，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗、消費者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

《辦法》規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得有下列行為：

(一)違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的;

(二)發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶;

(三)營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品;

(四)虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假;

(五)知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險行為，仍為其推廣、引流;

(六)騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)耍趾λ撕戏?quán)益;

(七)傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等;

(八)其他違反國家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。

此外，《辦法》要求，直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)加強直播間管理，在下列重點環(huán)節(jié)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶：

(一)直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介;

(二)直播間標(biāo)題、封面;

(三)直播間布景、道具、商品展示;

(四)直播營銷人員著裝、形象;

(五)其他易引起用戶關(guān)注的重點環(huán)節(jié)。

《辦法》提出，直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)開展商業(yè)合作的，應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。(趙超)