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從成立之初的“蜂擁而上”到如今的下架整合，直銷銀行的光環逐漸褪去。華夏銀行近日表示，該行直銷銀行與手機銀行將于12月5日合并。在這之前已有浦發銀行、平安銀行、南京銀行、廣發銀行等多家銀行對直銷銀行服務渠道進行了調整。作為傳統銀行機構向互聯網金融生態延伸的代表，直銷銀行新生時一度被高光加持、行業追捧，但產品體系單一、同質化問題嚴重，也讓“網紅”直銷銀行走入了尷尬的境遇。

服務渠道再現調整

11月19日，北京商報記者注意到，華夏銀行近日在官網發布公告稱，該行直銷銀行與手機銀行將于12月5日合并。屆時原直銷銀行功能將全部遷移至手機銀行，用戶可通過華夏銀行手機銀行App繼續辦理原直銷銀行業務。

目前，華夏直銷銀行App依舊支持新用戶注冊，在登錄界面，華夏直銷銀行提醒用戶，11月26日，將關閉直銷銀行App/H5注冊、II/III類賬戶開戶、新增綁定銀行卡、客戶信息補錄、密碼修改等功能。12月5日，直銷銀行功能將全部遷移至手機銀行，用戶可通過手機銀行繼續辦理原直銷銀行App/H5支持的所有業務。12月31日，下架各應用市場華夏直銷銀行App應用及華夏銀行官網直銷銀行App下載鏈接，同時不再維護更新直銷銀行App。

收縮直銷銀行服務渠道并非孤例，早在華夏銀行之前，就有銀行將直銷銀行和手機銀行統一入口模式，先是浦發銀行和平安銀行將直銷銀行融入到了手機銀行中，接著南京銀行在2019年12月將手機銀行App和直銷銀行你好銀行App進行了合并升級。今年，廣發銀行直銷銀行網站也于6月12日停止提供登錄等服務。

華夏銀行有關部門負責人11月19日在接受北京商報記者采訪時表示，手機銀行和直銷銀行App合并是為了遵從客戶操作習慣，簡化客戶操作流程，讓客戶從同一入口進入即可享受手機銀行和直銷銀行的所有服務，避免客戶下載和使用多個App。

下架App后，直銷銀行業務是否將徹底關閉?上述華夏銀行有關部門負責人指出，華夏銀行將繼續提供直銷銀行服務，支持客戶通過手機銀行App進行II、III類賬戶開戶，辦理理財、存款、基金等金融業務，持續為客戶提供便捷的離柜金融服務。

在麻袋研究院高級研究員蘇筱芮看來，華夏銀行此舉既是為了整合內部資源，提升運營效率，也能夠強化線上流量入口，符合金融機構數字化轉型的戰略需求。

叫好不叫座的尷尬

作為傳統銀行機構向互聯網金融生態延伸的代表，直銷銀行也一度被冠有指尖上的“衣食住行”等美譽。再加上沒有實體物理網點支撐，不發放實體銀行卡，主要依托II、III類電子賬戶開展業務，打破地域限制的優勢，我國銀行業成立的直銷銀行已有100多家。

但在發展過程中，直銷銀行的用戶體驗較差、產品單一、同質化現象嚴重也備受用戶吐槽。北京商報記者隨機測評幾家直銷銀行發現，直銷銀行提供的產品依舊主要以存款、銀行理財、貨幣基金、貸款產品為主，同質化現象嚴重，且產品數量也較為單一。直銷銀行App使用體驗較差也被用戶頻頻吐槽，在評論專區，有不少用戶表示使用的直銷銀行App出現無法登錄、開戶環節體驗較差的情況。

零壹研究院院長于百程指出，直銷銀行通過線上渠道開展零售業務，可以突破物理網點限制，因此特別受中小銀行的歡迎。但由于受制于一些特定因素，這些年發展并不突出。首先產品比較同質化，多數是以理財類產品為主，而借款等產品由于線上風控等體系不足而無法開展;其次直銷銀行多數是銀行內的一個部門負責，互聯網基因比較弱，獨立性和權限不足，在銀行內部也形成競爭。有些銀行曾將其運營外包，但隨后也面臨著產品合規和合作方風險等問題。

在網上銀行和手機銀行服務不斷增強的背景下，留給直銷銀行的服務空白點越來越少，在重視手機銀行的同時，更應思考直銷銀行的去留。于百程進一步指出，“加上近幾年銀行數字化成為全行戰略，手機銀行成為零售業務的第一平臺，直銷銀行的產品和服務在手機銀行都可實現，再獨立發展直銷銀行的重要性大幅下降”。

探索交叉營銷流量變現

面對當前不溫不火的現狀，直銷銀行該如何“翻紅”?北京商報記者發現，很多銀行已開始另辟蹊徑，尋找新的業績增長點，銀行理財子公司也開始逐步參與其中。例如，全國首個銀行理財子公司“青銀理財”直銷App已經上線。江蘇銀行直銷銀行App也上線了江蘇銀行理財子公司蘇銀理財的理財產品。在貸款產品方面，民生直銷銀行上線了消費貸款新品“民生快易貸”。

蘇筱芮直言，對直銷銀行來說，應充分利用母行資源，找準定位，與母行產生協同作用;同時，探索特色化、差異化發展模式與產品開發，與市場形成錯位競爭。未來直銷銀行可以在諸如客服、設計排版、功能設置等方面提升用戶體驗度。此外，要做好內容，要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現，實現盈利;設置合理的用戶等級體系和激勵措施以提升用戶黏性等。

談及后續對直銷銀行業務發展的考量，上述華夏銀行有關部門負責人指出，直銷銀行發展至今，逐步經過了金融服務線上化、數字化、場景化的過程。并且隨著金融服務與生態、場景交織日益緊密，銀行服務日趨碎片化、開放化，國內外前沿研究機構在此基礎上提出了開放銀行概念。后續將順應金融數字化轉型發展趨勢，按照“開放”“融合”“協同”“賦能”的理念，圍繞產業數字生態和消費數字生態客群，推進開放銀行建設，以更加豐富的、更加無感的形式為客戶提供“因需而在”的便捷服務，提升客戶體驗。