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北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合市公安局等16部門(mén)近期在全市開(kāi)展2020網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)(以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)劍行動(dòng)”)，其中包括規(guī)范直播營(yíng)銷、加強(qiáng)二手物品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)監(jiān)管等重點(diǎn)領(lǐng)域。

浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)也在近日制定出臺(tái)了全國(guó)首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》。從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的視野出發(fā)，對(duì)直播電商的不同參與角色如直播平臺(tái)、入駐商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等提出要求。

隨著直播帶貨行業(yè)的飛速發(fā)展，相關(guān)監(jiān)管陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)已有近10份監(jiān)管文件出臺(tái)。一直因無(wú)序發(fā)展而被詬病的直播帶貨行業(yè)或已進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代。

帶貨成投訴重災(zāi)區(qū)

今年以來(lái)，直播帶貨這一新業(yè)態(tài)得到飛速發(fā)展。今年上半年全國(guó)電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)。如剛剛落幕的“雙11”購(gòu)物節(jié)中，直播就成為各大平臺(tái)的銷售亮點(diǎn)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，僅預(yù)售期間，全網(wǎng)直播帶貨銷售額就達(dá)到243億元，占全網(wǎng)銷售額12%。

但直播帶貨發(fā)展的同時(shí)，虛假營(yíng)銷、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題也頻頻出現(xiàn)。近期，一名商戶發(fā)文稱參加藝人汪涵專場(chǎng)直播，開(kāi)播費(fèi)10萬(wàn)元，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，投資回報(bào)率僅為0.3;脫口秀藝人李雪琴等被邀參與直播活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示有311萬(wàn)人圍觀和互動(dòng)，但被指實(shí)際只有11萬(wàn)的真實(shí)觀眾。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)6月29日發(fā)布的《“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，“6·18”期間消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨類的吐槽信息有11萬(wàn)多條。此外，今年前三季度直播相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬(wàn)件，帶貨占比六成。這也不斷給監(jiān)管提出挑戰(zhàn)。

近期，多份直播營(yíng)銷監(jiān)管文件接連出臺(tái)。從地區(qū)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)，到國(guó)家層面的監(jiān)管意見(jiàn)和專項(xiàng)行動(dòng)，都已將直播帶貨監(jiān)管提到核心位置。

北京市市場(chǎng)監(jiān)管局在介紹網(wǎng)劍行動(dòng)時(shí)表示，重點(diǎn)任務(wù)包括開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷專項(xiàng)整治，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷過(guò)程中的各類違法行為;引導(dǎo)直播行業(yè)龍頭企業(yè)制定完善行業(yè)自律公約;加強(qiáng)二手物品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)監(jiān)管，配合相關(guān)部門(mén)依法打擊違法犯罪行為。

責(zé)任在誰(shuí)

今年9月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審判了一起直播帶貨糾紛案。一名消費(fèi)者因不滿在網(wǎng)絡(luò)直播間買(mǎi)到仿冒手機(jī)，將主播和直播平臺(tái)告上法庭。法院一審認(rèn)為，主播通過(guò)私下交易方式出售手機(jī)的經(jīng)營(yíng)行為構(gòu)成欺詐，需退回購(gòu)機(jī)款并賠償原告及合理支出近1.5萬(wàn)元。而直播平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，法院認(rèn)為已盡到相應(yīng)的法律義務(wù)，無(wú)需承擔(dān)連帶責(zé)任。

“之前直播帶貨方面有廣告法、電子商務(wù)法等法律的監(jiān)管，但仍存在兩方面問(wèn)題：一是平臺(tái)審核機(jī)制不完善，二是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨宣傳不實(shí)。”浙江曉德律師事務(wù)所主任陳文明告訴北京商報(bào)記者。

11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)。該《意見(jiàn)》于7月征求民眾意見(jiàn)時(shí)就已備受關(guān)注。在壓實(shí)主體責(zé)任方面，明確提出直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，主播應(yīng)履行代言人的責(zé)任與義務(wù)。

北京消協(xié)近日發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，49.12%的受訪者認(rèn)為平臺(tái)、主播和商家都應(yīng)為直播帶貨行為負(fù)責(zé)，各自承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

“從市場(chǎng)監(jiān)管總局的意見(jiàn)來(lái)看，對(duì)直播平臺(tái)的相關(guān)主體責(zé)任更加明確化、直播行為更加規(guī)范化、違法直播查處法律依據(jù)更為明確，有利于規(guī)范平臺(tái)的良性運(yùn)作。像直播帶貨的行為本質(zhì)是廣告代言或廣告發(fā)布，宣傳主播及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)理應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律義務(wù)。”陳文明告訴北京商報(bào)記者。

在平臺(tái)審核機(jī)制上，11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱《征求意見(jiàn)稿》)要求，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)信用評(píng)價(jià)、關(guān)注和點(diǎn)擊數(shù)量、營(yíng)銷金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度。

對(duì)重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者，采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)行為采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等措施。應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營(yíng)銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單。

售后反饋機(jī)制待解

除了直播主體和內(nèi)容，直播數(shù)據(jù)造假也是近期輿論和監(jiān)管關(guān)注的重點(diǎn)。《意見(jiàn)》針對(duì)違反電商法中的刷單炒信、虛構(gòu)交易等行為明令禁止。《征求意見(jiàn)稿》也同樣擬禁止直播數(shù)據(jù)流量造假、發(fā)布虛假信息等違法違規(guī)行為。

實(shí)際上，今年7月1日開(kāi)始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范》中也有類似要求，但該規(guī)范由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定，屬于行業(yè)自律性文件，還需法律層面的硬標(biāo)準(zhǔn)支撐。

“直播帶貨從貨物供給、流量供給到收貨服務(wù)，都還存在生態(tài)性的問(wèn)題。比如目前絕大部分是為了清庫(kù)存或者給經(jīng)銷商分銷，業(yè)績(jī)看著特別喜慶，但整體水分較大。對(duì)主播來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是流量變現(xiàn)的一種方式，在具體資質(zhì)審核上欠缺，因此賣(mài)假貨的問(wèn)題也由來(lái)已久。現(xiàn)在也在逐步加強(qiáng)監(jiān)管走向規(guī)范。”互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界告訴北京商報(bào)記者，其實(shí)直播帶貨中的售后服務(wù)也是消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題。建議最大程度建立售后服務(wù)反饋機(jī)制，比如在工商局建立專門(mén)的綠色反饋通道等。

值得一提的是，浙江出臺(tái)的《電子商務(wù)直播服務(wù)規(guī)范》就售后服務(wù)制定了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其中提到，在售后服務(wù)中，電商直播經(jīng)營(yíng)者需接受消費(fèi)者咨詢并予以答復(fù)，處理消費(fèi)者的退換貨、退款服務(wù)及投訴，還應(yīng)跟蹤消費(fèi)者反饋問(wèn)題，直至處理完畢。在商品展示方面，直播經(jīng)營(yíng)者要提前準(zhǔn)備所售商品的實(shí)物，確保在直播中可以完整、清晰展示所售商品，鏈接商品數(shù)量應(yīng)與商品實(shí)際備貨量相符。

浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)鄭經(jīng)全介紹，電商直播行業(yè)存在的多種不良行為，尤其是直播帶貨售后維權(quán)難問(wèn)題，已成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。他建議，如果遇到商家阻礙退換貨，消費(fèi)者要及時(shí)保留相關(guān)消費(fèi)證據(jù)，向相關(guān)平臺(tái)投訴，保護(hù)好自身合法權(quán)益。