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“買買買”，中國消費者的購買力全球知名。

消費者中意什么樣的產品品牌?阿里研究院日前發布《2020中國消費品牌發展報告》顯示，過去一年，中國人購物車里的商品超八成是國貨。

手機有華為、小米，家電有海爾、格力，服飾有李寧、太平鳥……近年來，國貨的品質不斷提升，再加上出彩的營銷方式，抓住了許多年輕消費者的心。

哪些人鐘愛國貨?國貨是怎么走紅的?未來又將如何發展?

誰最愛買“國潮”

——購買新銳國貨品牌的消費者中，超九成是女性消費者，超過半數是“95后”，六成來自三線及以上城市

近年來，眾多國產品牌推陳出新，市場份額不斷擴大。數據顯示，2019年阿里巴巴零售平臺消費品16個大類中，中國品牌市場占有率高達72%。天貓“5·1”狂歡節上，美的成交額破10億元，同比增長超100%;格力成交額近6億元，同比增長超300%;小家電領域的小熊、米家、艾美特等銷售額均翻倍增長，活力盡現。

北京女孩小唐是一名美妝愛好者，大學時開始嘗試各類美妝產品，從國際大牌到小眾品牌都有涉獵。今年以來，她的購物車里多了很多國貨。“以前都愛買國際大牌的化妝品，覺得一分錢一分貨，品質有保障。最近國產品牌像完美日記和橘朵都做得不錯，性價比很高，這兩家的眼影、腮紅和口紅已經成為我的日常愛用物了。”小唐說。

服飾品牌中，李寧打了個漂亮的“翻身仗”。從過去與時尚不沾邊的運動品牌，搖身一變成了“新國潮”，“中國李寧”的T恤被越來越多的年輕人穿在身上。“以前印象中李寧就是賣運動裝的，也不太好看。這兩年李寧服裝更有設計感了，逐漸變成了新潮牌。”小陳是個喜歡運動的北京男孩，平時就愛買潮牌衣服，但是國際潮牌價格普遍偏高，對于還在上大學的小陳來講略有負擔，而“中國李寧”系列的推出正好滿足了他的需求，衣服夠潮，價格也合適。

手機和家電領域，中國品牌的認知度更高。想買手機，有華為、小米、OPPO等國產品牌供消費者選擇。大家電領域，海爾、格力等品牌越做越好，小家電領域如北鼎、小熊電器等新品牌不斷涌現。

誰在買國貨?阿里巴巴數據顯示，購買新銳國貨品牌的消費者中，超九成是女性消費者，超過半數是“95后”，六成來自三線及以上城市。《2020中國消費品牌發展報告》認為，“中國品牌尤其是國潮的消費者呈現3個趨勢：更年輕、更多大城市、更多女性。大城市的年輕女性，文化消費需求更為明確，是國潮文化商品的主力消費人群。”

市場正在悄然變化，越來越多的國貨走入人們的視線，越來越多的年輕人喜歡上了買國貨。

新玩法新賽道

——電商平臺提供換道超車機會，直播、跨界打開新市場

“中國品牌提質增速效應明顯，成為用戶的首要選擇。”京東前不久發布的《2020中國品牌消費趨勢報告》中這樣寫道。京東數據顯示，2019年中國品牌商品及品牌數量、下單人次、訂單量的同比增幅均高出進口品牌增速，兩者差值超過20%。

國貨憑啥與國際大牌同臺競爭?

電商平臺提供了沃土。“個性化消費正在引領新國貨浪潮，電商平臺是國貨品牌換道超車的最大機會。”正如阿里巴巴集團副總裁劉博所說，眾多中國品牌在天貓平臺迅速成長：從開天貓旗艦店到成交額累計破億，宿系之源只花了7個月的時間，花西子用了1年，三頓半用了17個月，速度之快令人驚嘆。

直播為老字號品牌開辟新賽道。阿里巴巴數據顯示，2019年平臺上67%的老字號品牌進行了直播，日用品、食品餐飲行業老字號品牌的直播營銷分別為行業整體銷售額帶來了21.6%和13.3%的增長。2月，杏花樓的青團在直播間10秒賣空了13萬盒;3月，恒源祥天貓旗艦店成交額同比增長超100%;老廟黃金在上海“五五購物節”上僅用了1小時，天貓旗艦店成交額同比增長超4000%。

跨界合作提供新玩法。近年眾多中國品牌玩起了跨界——燕京啤酒出文創，瀘州老窖出香水，更是有了六神花露水味道的雞尾酒和大白兔奶糖味道的唇膏。跨界新產品為老品牌打開了新市場，吸引了不少年輕消費者。

品質不斷提升，是國貨備受青睞的根本原因。麥肯錫《2020年消費者調查報告》指出，中國企業不再著眼于生產低價產品，而是努力升級產品的品質、性能和價值。該調查顯示，乳制品、數碼產品等品類中，近1/3的消費者在高端產品上選擇中國品牌。

北京大學光華管理學院副院長張影對本報記者表示：“消費者對國產品牌的認可度上升，其實是因為中國制造業水平和品牌運營水平在不斷提升，品牌在抓住消費者眼球方面的能力有了長足進步。中國制造業通過效率提升，用更低的成本滿足消費者需求，為消費者提供物美價廉的商品。”

“新國貨”未來可期

——做好市場營銷是眼下中國品牌破局的關鍵，從長期看練好內功是發展根本

“爭取讓每位消費者的購物車多3個中國品牌”。今年，阿里巴巴宣布升級“新國貨計劃2020”，幫助商家加速產品創新和自主品牌建設。京東也啟動了“新國品計劃”，從流量、營銷、資金、運營、工具等5方面帶動中國品牌線上發展。拼多多在5月上旬推出“美好生活·中國造”專區，10天內迎來了2億人下單，接近4億人參與拼購國貨。

電商平臺紛紛推出扶持國貨計劃，擁抱互聯網成為中國品牌打開市場的關鍵途徑。突如其來的疫情，令人們的消費需求從線下轉移到線上。國家統計局數據顯示，一季度實物商品網上零售額增加了5.9%。商務部副部長王炳南表示，“五一”期間全國實物商品網絡零售額同比增長36.3%，為緩解疫情影響、促進消費回暖發揮了重要作用。

短期來看，擁抱互聯網、做好市場營銷是中國品牌破局的關鍵。但長期來看，練好內功才是企業發展的根本。《2020中國消費品牌發展報告》顯示，關注疫情過后消費者生活方式與行業發展趨勢變化，加大數字化轉型力度，全渠道布局、培養數字化人才、提升供應鏈敏捷性和組織響應能力，是企業應對不確定性而需要長期修煉的內功。

“運營方式固然重要，但是不能放棄對價值的追求。能夠被消費者記住的品牌，一定是經過時間沉淀的，做品牌不能一蹴而就。做品牌的初心，應當是為用戶創造價值。”張影表示。

國貨的崛起，背后是中國制造業整體水平不斷提升，同時設計水平、服務水平也在上臺階。與之對應，中國人消費水平不斷提升，對國貨的要求不僅是價廉物美，還看重品質、個性、時尚、文化含量等。在張影看來，隨著新一代年輕人消費能力增強，消費者對國貨的認可度會越來越高。在中國經濟持續增長的大背景下，中國品牌未來可期。(記者 徐佩玉)