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近來，網絡直播帶貨熱鬧非凡，不僅很多企業家紛紛參與其中，一些市長、縣長也變身“帶貨官”，為本地特產吆喝。與之前的網紅帶貨不同，近期熱鬧的網絡直播帶貨在參與者、營銷方式等方面有了不少新變化。

其實，無論是誰帶貨，這一零售新形態都以不斷增加的用戶群體、快速增長的市場規模，為行業打開了想象空間。中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，2019年直播電商市場規模達4338億元，預計2020年行業總規模將繼續擴大。

不過，在看好這一新業態的同時，也要保持理性的態度。首先，當下直播帶貨火爆，在很大程度上是為了克服疫情影響。在國內疫情初步得到遏制的情況下，線下銷售目前正在逐步恢復，直播帶貨尤其是沒有名人或者網紅參與的直播帶貨，是否能持續增長，仍需要觀察。其次，當前直播帶貨的流量名人，其專業度基本上遜色于靠直播起家的草根網紅，單靠人氣能否真正帶動消費，依然存疑。再次，直播帶貨的產品質量易受質疑。中消協不久前發布的一份調查報告顯示，六成消費者擔心商品質量問題，超過四成消費者擔心售后問題。“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，是消費者對直播帶貨商品質量方面的集中反饋。

因此，對于直播帶貨這種新形態，在保持一定寬容度的同時，還需加強引導與規范。監管部門需制定更具針對性的管理規定，并借助消費者協會等組織，打擊各種侵害消費者行為的帶貨行為，營造直播帶貨的良好氛圍。網絡直播平臺應承擔起相應的監管責任，規范直播帶貨行為，擠壓不良商家的生存空間。

直播帶貨，不是一次性買賣，參與者應把產品視為一種媒介和渠道，其最終目的是實現消費者對直播帶貨中相關產品的持續購買。商家應更加理性地認識直播帶貨的最終目的其實是一種品效合一。另外，還需要從企業數字化轉型角度全方位思考企業與人的關系，做好選品和價格讓利談判，以消費者喜聞樂見的形式直播帶貨，處理好售后工作，盡可能實現企業、消費者、平臺等的多方共贏。

總之，新零售形態的成長需要一個寬松環境，更需要合理引導。直播帶貨代表著未來的趨勢，有著廣闊的發展前景，但也需要悉心呵護，惟有如此才能為復工復產復市和經濟持續健康發展提供更有效的幫助。

(秦朝森 作者單位：華東政法大學傳播學院)