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現在最火的購物場所是哪里?不是超市，不是天貓，不是拼多多，而是“李佳琦”和“薇婭”們的直播間。

但是，到底是誰在為主播們的推介買單?消費者被主播種草之后，有沒有后悔?

3月31日，中消協發布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，顯示6成消費者擔心商品質量，超過4成消費者擔心售后問題。“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，成為消費者對直播電商行業最集中的“吐槽”。

（1）誰被直播帶貨“種草”最多？

據了解，本次共收集到來自12個直播電商平臺的消費者樣本5333份，被調查的直播電商平臺，既包括傳統的電商平臺開辟直播區域，如京東直播、淘寶直播等，也包括虎牙TV、斗魚、抖音、快手直播等屬于娛樂型社交直播的平臺。

調查顯示，男性受訪者占比58.1%，女性受訪者占比41.9%。這說明，直播電商的受眾群體以男性居多。

而且，調查顯示直播購物人群學歷集中在大學專科和大學本科，占比83.3%，個人月收入以6000-10000萬收入水平居多，占比38.7%，職業大多為企業上班族，共占比55.7%。

從受訪人群的年代劃分來看，80后90后是購物主力軍，更值得我們關注的是00后比70后的人群購物要多3個百分點，可見年輕群體對直播電商購物這類新鮮購物模式接受程度更高一些。

調查結果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統電商的受訪者占比分別為42.6%和34.9%，還有約兩成消費者表示不確定。不難看出，越來越多的消費者能夠接納直播電商這一形式。

（2）消費者為什么愿意為主播買單？

從消費購物方式及目的來看，有52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬于半明確購物目標，以“逛+搜”的方式鎖定目標;32.0%的消費者是有明確購物目標，確定對象并決策購買;僅有15.5%的受訪者無明確購物目標，作為消遣娛樂的方式來購買，這部分消費者受外部吸引作用而購物的情況將更可能發生。

從直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費者最多，占比63.6%。

從消費者觀看直播時關注的內容來看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內容所吸引，分別占比45.9%和44.8%。“創意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內容的關注度也都超過30%，可見消費者觀看直播時更容易被“有趣”又“有顏”的內容吸引。

商品性價比和喜歡程度是購物決策關鍵因素。通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高(60.1%)、展示的商品很喜歡(56.0%)、價格優惠(53.9%)、限時限量優惠(43.8%)。總體來看，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比和價格優惠程度。

（3）直播帶貨，消費者最怕什么？

“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。雖然有很多消費者選擇直播電商是比較看重商品性價比和價格優惠，但是也有一部分消費者并不喜歡直播電商購物，主要是擔心商品質量沒有保障和售后問題，分別占比60.5%和44.8%。

從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數比較多。將各個直播平臺與出現的問題行為對照來看，快手平臺直播間內推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多，蘑菇街平臺直播時出現的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。

從直播購物遇到的問題來看，44.1%的受訪者認為沖動消費比較嚴重，39.6%的受訪者認為在觀看直播時無法真實體驗到商品。另外，購買商品維權也沒有具體的法律文件約束，維權找不到客服或者經營者或者找不到證據鏈等問題均有存在。

本次調查還梳理征集了消費者對直播電商行業現狀的“吐槽”情況，最為突出的關鍵詞是“夸大其詞”; “假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，是消費者對商品質量方面的集中反饋。結合調查相關數據，上述關鍵詞也是消費者對直播電商購物過程中相對集中的關注點和情緒反饋。

值得注意的是，各直播電商平臺中有過主播引導消費者繞過平臺私下交易的情況，可能存在較大風險，消費者應當保持警惕。

一位家住河南省洛陽市的淘寶直播用戶表示，“希望政府和監管機構能對直播平臺進行全方位的監管——從進貨、介紹、出售、付款、物流到最后售后都能形成一條龍服務，把各個環節都落實到位，讓顧客買的放心，用的開心，最后獲得全程購物的舒心體驗。”

中消協也建議，平臺應持續強化內容生態治理，無論是發布短視頻、長視頻還是直播形式等內容，都應做好審核把關，通過大數據等分析手段嚴格查處各類人氣造假、評論造假、商品信息造假等行為。嚴厲打擊各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為。

特別是對起主導作用的主播，有關部門和平臺要著力強化主播人員素質管理，做好主播人群的背景信息登記核驗，通過系統性的培訓引導和規范化的考評機制，加強網絡主播的職業素養和規范意識。建立必要的信用信譽評定、獎懲機制，通過內容監管、飛行檢查、消費者投訴舉報等手段，做好主播人群的管理和約束。(記者佘穎)