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如今，邊追直播邊購物成為新潮流。近日國家廣播電視總局出手整頓電商直播，要求“雙11”期間加強規范網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目服務內容規范，節目用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者，給整個行業敲響了警鐘。

電商直播、網紅帶貨，看著新鮮，其實還是原來的配方、熟悉的味道。無論是言行浮夸的介紹，還是不買即虧的折扣，都跟紅極一時的電視購物如出一轍。只不過，有了網絡加持、明星效應，受眾群體變了，傳播范圍廣了，唬人的手段也更多了。據統計，僅去年淘寶直播平臺“帶貨”就超千億元，同比增速近400%，“口紅一哥”“銷售一姐”們更是一次次刷新自己創下的紀錄。然而，直播帶貨爆發式增長的另一面，則是亂象的潛滋暗長。有數據造假的，在線觀看人數動輒百萬，實際銷售數據卻少得可憐;有睜眼說瞎話的，所謂不粘鍋卻連煎個雞蛋都粘鍋……“雙11”購物狂歡即將開啟，這些弊病顯然構成了隱患。

相關部門的警鐘來得及時，但具體到實際仍需要將責任進一步細化，最終落實到各個主體身上。必須看到，直播亂象的背后其實有著一條灰色的產業鏈。從粗制濫造迅速打造網紅主播，到弄虛作假欺騙消費者，再到饑餓營銷擾亂市場，早已形成固定套路。在這些問題上，電商平臺作為深度合作者，首先要擔負起屬地責任來。比如，在引進主播時提高門檻，進行必要的資質考核;加強直播內容監督，及時處理不良行為。監管部門除了明確規則，扭住電商平臺這個“牛鼻子”，也要落實最后一道防線，核心一點就是暢通投訴渠道，以便消費者維權。在堅持網購七日無理由退貨的基礎上，又該如何面對新情況，對忽悠人的主播進行處罰和震懾，這是下一步應該解決的問題。

愛之深，責之切。對于電商直播提出期望和要求，終歸是為了行業的良性發展。就拿“雙11”來說，起初只是個別平臺的促銷活動，經過精心的策劃組織，逐漸演變為全民購物節，釋放出的經濟紅利甚至引發世界的艷羨。當網絡購物成為國人的生活日常，相關機制應當愈發成熟，不能因為直播等新變量的加入就“壞了金身”。一個更深層的背景是，消費者在不斷成長，從最初網上購物圖個便宜，到如今更加在意品質，這樣的整體趨勢下，靠耍花招、玩套路注定行不通也走不遠。直播不會是最后一種網絡銷售模式，未來必然會出現更吸睛的宣傳，更有趣的互動，更新鮮的玩法，但無論如何，誠信經營的理念永遠不會過時。

規則跟得上變化，才能遏制野蠻生長，守住良心底線。風頭正勁的電商直播將在購物節中如何表現，我們又會從中總結出哪些治理的經驗和短板，不妨拭目以待。