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從電視購物到微商、抖商、電商直播，營銷手段和模式一直在變，而新的營銷模式要贏得良好口碑并非易事。一個又一個營銷模式被生生“玩壞”，不僅快速消耗著平臺的口碑，嚴重透支著消費者的信任，而且一旦營銷套路成了不擇手段掙快錢的秘密武器，勢必導致劣幣驅逐良幣的惡性循環，行業的整體生態也會受到嚴重污染。

“雙11”將至，各類直播節目成為“帶貨”主力。據多家媒體報道，11月1日，國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，要求“雙11”期間加強規范網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目服務內容規范，節目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節或鏡頭，嚴禁丑聞劣跡者發聲出鏡。網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者。

網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目，已經成為當下網絡視聽節目服務的重要組成部分，包括資訊服務、植入廣告、“創意中插”、直播購物、購物短視頻等多種形式。相比獲客成本高企的傳統電商營銷，時下電商直播成了鏈接人、貨、場的一種新模式，在各大電商平臺成為重推板塊。其發起者不只是網紅與電商專賣品牌，大牌明星與線下主流品牌也紛紛加入。

作為一種全新的帶貨營銷模式，活靈活現、體驗感強、限時促銷、好奇心、沖動消費、明星效應、信任背書，是電商直播的顯著特點。而娛樂化、社交化的消費方式，也為年輕消費群體帶來圈層融入感和社群歸屬感。

作為互聯網環境下營銷模式的創新，電商直播的火爆超出很多人的意料。而同樣讓人難以意料的，是直播數據造假、“三無產品”多、虛假廣告、消費者維權難等問題和亂象不斷凸顯，諸如推薦的不粘鍋當場粘鍋、阿膠糕里吃出石頭等直播“翻車”事件令人大跌眼鏡。在即將到來的“雙11”，各大電商平臺已經瞄準了直播這一新戰場，廣電總局出臺管理規范，必要且及時。從長遠看，監管趨嚴將是大勢所趨。

從電視購物到微商、抖商、電商直播，營銷手段和模式一直在變，而新的營銷模式要贏得良好口碑并非易事。之前，由于產品和服務質量差、虛假宣傳、維權困境等問題，一個又一個營銷模式被生生“玩壞”，不僅快速消耗著平臺的口碑，嚴重透支著消費者的信任，而且一旦營銷套路成了不擇手段掙快錢的秘密武器，勢必導致劣幣驅逐良幣的惡性循環，行業的整體生態也會受到嚴重污染。

移動互聯網時代，傳播手段日益發達，營銷方式也層出不窮。“營銷無原罪，千萬別套路”。新型受消費者歡迎的營銷模式的出現，既是商業模式創新的紅利，更是消費者的福祉。眼下的問題是，好看的數據下面，是否有與之相匹配的貨真價實、有與之相匹配的愉悅消費體驗?

這就對監管提出了更高要求——觸角更加敏銳，反應和出手速度更快，常態化的行業監管和自查自糾盡早到位和完善，等等。在日趨嚴格的監管之下，短期內那些曾存在打擦邊球行為的平臺或將經歷陣痛，但長遠看，立規矩、劃紅線是電商成熟的必經之路。守住商業道德底線，才能實現營銷創新的良性循環，才談得上行業的長遠發展。(韓韞超)