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過半百強房企布局文旅 差異化戰略挑戰猶存

時代周報記者 古月 發自廣州

在文化與旅游深度融合的大背景下，越來越多的房地產企業選擇進軍文旅產業。

9月23日，作為時代傳媒2019中國地產時代百強榜的子榜，《中國房企文旅項目價值榜TOP20》(下簡稱《文旅價值榜》)重磅出爐。據悉，本次榜單評測，系由時代傳媒依托“時代傳媒地產數據庫”，以地產商近兩年來在文旅項目上的布局及其環境影響力和運營方面綜合打分。

《文旅價值榜》顯示，中國恒大接連布局恒大世紀旅游城、恒大童世界、水世界、海南海花島、養生谷等多個文旅項目，總投資額高達8750億元，穩居榜首。

碧桂園布局十里銀灘、秋長茶園、科技文旅小鎮等項目，總投資額達2000億元，位居第二。

萬達集團布局萬達茂、滑雪場、大型主題公園、大型舞臺秀、度假村等項目，總投資額達1700億元，位居第三。

另據榜單顯示，　　綠地控股、　　華夏幸福、　　招商蛇口、萬科、融創文旅、保利發展、雅居樂在文旅項目上的總投資額分別為1200億元、1000億元、760億元、700億元、600億元、500億元、260億元，分列榜單4?10名。

富力地產、藍城集團、奧園、復興旅文在文旅項目上的總投資額分別為215億元、200億元、110億元、100億元，分別位列第11名、13名、19名、20名。

日前，易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進在接受時代周報記者采訪時表示，房企積極布局文旅產業，即說明國家政策方針給予了紅利，企業積極吻合此類市場需求和政策導向進行產業上的規劃，另外也是很多企業做復合型地產業務的體現。

但嚴躍進同時提醒，房企布局文旅產業的潛在風險，一是資金壓力較大;二是文旅產業如果經營不到位，就很容易爛尾。

智綱智庫創始人王志綱也在去年底告訴時代周報記者，地產商紛紛布局文旅產業，其主要目的是尋找未來新的利益增長點，而其轉入文旅產業所帶來的雄厚資金，也正是文旅產業所需要的。

百強房企57家布局

據執惠今年4月發布的數據顯示，國內百強房企中，有約57家布局了文旅地產，且有近10家成立了專門的文旅公司(集團)，包括恒大、碧桂園、保利發展、融創等。

以恒大為例，2015年，恒大斥資1600億元建中國海南海花島，立志打造“東方迪拜”。資料顯示，位于海南儋州的“中國海南海花島”是恒大重構世界文化旅游版圖之作，涵蓋國際會議中心、七星海島酒店、童話世界、海洋樂園、影視基地、恒大影城及游艇俱樂部等28大業態。

另據恒大2018年財報顯示，恒大旅游集團經過9年的調研和探索，著重打造填補世界空白的兩大拳頭產品—恒大童世界和恒大水世界。其中恒大童世界已完成15個項目的布局，力爭2021年起陸續實現開業;恒大水世界未來2?3年力爭在全國布局20?30個。

《文旅價值榜》顯示，中國恒大在文旅項目的總投資額高達8750億元，穩居榜首。

位居榜單第二名的碧桂園總投資額則為2000億元。

2018年8月，碧桂園還將旗下購物中心、社區商業、長租公寓、寫字樓和文旅六大業務整合在一起成立文商旅集團，并分別搭建商業、長租公寓、文旅、寫字樓等四大管理公司，實現投融管退全價值鏈覆蓋，打造復合型文商旅產業綜合集群。

萬達集團以總投資1700億元，位居榜單第三名。

其中，已開業的　　長白山國際度假區位于吉林省撫松縣松江河鎮，是首批國家級旅游度假區。項目占地21平方公里，由大型滑雪場、度假酒店區、旅游小鎮等組成。

已開業的武漢中央文化區位于武漢市核心地段，項目占地1.8平方公里，總建筑面積340萬平方米，是以文化為核心，集旅游、商業、商務、居住功能于一體的世界級文化旅游項目。

延安紅星鎮位于延安市高新區，項目占地1900畝，內容包括紅色旅游小鎮和度假酒店群等。

玩法各異

除了投資額，各大房企在參與方式上，也“玩法各異”。據執惠研報顯示，百強房企所涉領域囊括主題樂園、度假區、康養項目、特色小鎮、田園綜合體、文旅綜合體、城市商旅文綜合體，乃至參與景區開發等，游樂、醫療、影視、文創、文娛、體育、教育、科技等元素都被整合進去。

以華夏幸福為例。依托自身豐富的產業運營經驗，華夏幸福在距離北京城市副中心8公里打造大廠影視小鎮，立志打造一個以影視拍攝制作為核心，形成人才孵化、影視拍攝、后期制作、宣發交易、院線體驗于一體的影視文化產業集群。據華夏幸福提供的數據顯示，目前該小鎮已引入企業近90家，招商引資額超150億元。

《文旅價值榜》顯示，華夏幸福近兩年來接連布局幸福創新小鎮、　　機器人小鎮、影視小鎮、足球小鎮等文旅項目，總投資額達1000億元，位居榜單第5名。

而萬科則成立冰雪事業部，全面進軍冰雪產業。

萬科2018年財報顯示，2018年11月至2019年3月雪季期間，萬科旗下吉林萬科松花湖和北京石京龍兩個滑雪項目累計到訪的客流量超過60萬人次，其中萬科松花湖項目在滑雪人次、客流量兩個維度均屬國內領先。

《文旅價值榜》顯示，萬科近兩年來接連布局冰雪度假村、良渚文化村、三亞旅游度假項目等文旅項目，總投資額達700億元，位居榜單第7名。

今年8月，雅居樂地產在北京正式推出中國新一代大文旅產業IP“樂活天地”，并在現場發布了山東威海“冠軍體育小鎮”、漳州漳浦“雅居樂香山灣”等多個文旅項目。

其中，雅居樂位于山東威海的冠軍體育小鎮項目定位為中國首個體育生態示范區、北緯37°全域運動生態融合小鎮。

天津寶坻津僑國際小鎮圍繞“僑創業、僑活動、僑生活、僑空間”四個維度，創建“文創旅游核心、國際休閑度假、歸僑創智服務和生態開放社區”的城市發展四大板塊，構建“中國北方第一僑鄉”。

漳浦香山灣將打造成為以　　海洋王國、游艇碼頭、國際商業群、酒店群、國際康養中心為一體的濱海生態體系，開創藝術第二人生。

《文旅價值榜》顯示，雅居樂近兩年在文旅產業上的總投資額達260億元，位居榜單第十名。

此外，富力布局海南海洋歡樂世界等項目，總投資額達215億元，位列榜單第11名。

華潤置地布局萬象生態文旅城、國際海洋文旅康養項目等項目，總投資額達209億元，位列榜單第12名。

紅星地產布局夢江南旅游小鎮等項目，總投資額達120億元，位列榜單第17名。

奧園布局文化旅游城等項目，總投資額達110億元，位列榜單第18名。

復星旅文布局都江堰景區周邊文商旅綜合體等項目，總投資額達100億元，位列榜單第20名。

雖然地產商紛紛涌入文旅產業，但挑戰依然存在。　　東方證券首席經濟學家邵宇在接受媒體采訪時表示，挑戰在于獲取核心IP，且付出的代價可能不低。“比如一個房企也建個樂園，要是引入環球影城或迪士尼等IP肯定很貴。另外，就算花費高昂的成本獲取了IP，怎么運營，能不能成功吸引流量，客戶是誰，定位在哪兒，都需要綜合考慮。”邵宇補充稱。

王志綱也告訴時代周報記者，地產公司如真要轉行做文旅，就必須要有去地產思維。“文旅是‘養閨女’，需要長時間培養。而地產思維更像是‘養豬仔’，追求短時間變現，有好價錢就賣，這是不可取的。”王志綱直言。